58到家改名天鹅，阿里推出犀牛智造，互联网公司取名有什么套路？

就像是这几年梓涵、子轩、子豪、子睿、欣怡这样的新生儿名字爆棚一样，他们往往记录了时代的情绪和浪潮，互联网公司的命名也及时地反映了行业的风潮。下一个风口会出现在哪里？只要关注新一批注册的名字就好。

文 | 张炜铖

编辑 | 金匝

运营 | 小小

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互联网世界的品牌与产品，最常见的就是以动物为名字或LOGO：旅游网站中的飞猪、艺龙、蚂蜂窝，直播平台中的斗鱼、虎牙、熊猫，电商领域除了天猫，还有分别以狗、狮子、老虎为形象的京东、苏宁和国美，至于外卖，美团的标识是一只小袋鼠。继这些动物之后，最近又有了两个新物种——9月7日，58到家正式更名天鹅到家；9月16日，阿里巴巴打造的全球首个新制造平台犀牛智造也亮相了，据说这个项目已经保密运行3年。

58到家CEO陈小华解释改名的原因，是为了迎合“流程再造，服务升级”的全新战略，新名字让品牌更有个性与辨识度。之前说到58同城，大部分人想到的都是租房、找工作、招聘，主营家政、保姆、月嫂等到家服务业务的58到家一直处在其“阴影”之下，缺乏独立的品牌认知。

这不是58系列第一次改名，2018年，58速运改名为快狗打车。“快狗”品牌内涵的官方解释是：快速可靠、值得信赖。相似的还有滴滴拼车改名青菜拼车，滴滴网约车公司执行总裁陈熙表示，“青菜”对公众来说是日常又健康的，代表了拼车普惠大众、绿色环保的产品定位。

换名字是一个鲜明的徽标，不止意味着品牌的升级，还昭示着公司整体的战略转向和业务重组。选择一个好名字，关乎一个品牌或者产品的生命。而这些新选择的名字，无论是作为动物的“天鹅”、“犀牛制造”，还是作为植物的“青菜”， 都顺应着一直以来互联网公司起名的潮流：从动植物里面挑。它们是日常生活中俯拾即是的简单名词，在互联网的语境里，也能被赋予鲜明的意旨和特征。

除此之外，叠词也特别流行，尤其是在社交应用领域，QQ、人人网、陌陌、钉钉在各自的领域都正处在或者曾经处在绝对的头部。从传播学角度来说，叠词有易于记忆、特点鲜明的特征，比起用单字组合起来的名称，在传播中不易变形，有利于互联网公司在竞争激烈的市场中杀出一条血路。

但是互联网品牌和产品起名的偏好，绝不只是为了响亮易于辨识这么简单，其背后还有更深层的生产逻辑。现在互联网公司名字的“动物园”、“植物园”并非一日建成，而是融合了整个行业近二十年来的变化。

▲ 继58速运更名为快狗打车后，58到家近日更名为天鹅到家。图 / 天鹅到家官方微博

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互联网出现之前，中国老字号公司起名，喜欢用寓意吉祥的形容词，比如“福”、“瑞”、“祥”。制造业继承了这一传统，不过选取的词更为现代化，也更加指向产品的性能，比如“锋”、“锐”、“达”。但是从草创期开始，受到国外互联网先行者们起名风格的影响，互联网公司的起名之道就与传统行业走上的不同的道路。

苹果和谷歌是供国内互联网创业者们对标的最佳范例，一个是任何人都可以信手拈来的单词，一个是充满象征意义的“googol”（意为10的100次幂）的变体。遵循前一种起名路径的是马云选取的“阿里巴巴”，他选择这个词的理由正是“没有人不知道阿里巴巴的故事”，而遵循后者的则是来自于“众里寻她千百度”的“百度”。

两种思路的共同特点是名字都简洁易记，表意简单，但可以承载丰富的品牌内涵和故事。在这一要求的基础上，中国互联网公司的偏好逐渐显现出来：动物与植物。事实上，中文词库里符合以上要求的词，也集中在动物和植物身上。

至于选什么具体的词，依据的常常来自于对应的英文内容。1994年，雅虎诞生在美国，其名字的“Yahoo”一词来自于斯威夫特的《格列佛游记》。小说中，“Yahoo”是一种粗鲁不通世故的怪物，创始人杨致远和大卫·费罗从这样的形象中找到了与作为程序员的自己的共通之处，因此选择了用它来命名开创的搜索引擎服务。

互联网品牌名称里出现的第一只动物，就来自于“hoo”的音译“虎”。雅虎上市的同年，国内催生了搜狐（sohu）。“狐”对应的是雅虎的后缀“hoo”，而“搜”则是搜索这一核心功能的中文表达。

与搜狐的构成类似，天猫的“猫”来自于原身淘宝商城（Taobao Mall）中“Mall”的音译。但与搜狐不同的是，天猫直接启用了名字中的“猫”作为其LOGO，让品牌的整体形象更为简洁统一。在天猫之后，各个主流电商也纷纷推出自己的动物形象吉祥物作为最主要的品牌形象标识。

天猫的出现奠定了国内互联网品牌以动物起名的范式。名字和LOGO高度统一，且LOGO是以吉祥物的形式设计的，这样也实现了品牌形象的具体生动化。资讯网站凤凰网的形象是真的凤凰，艺龙的品牌设计里也处处突出龙的元素，斗鱼的LOGO，直接就是鲨鱼拿着鼠标。

▲ 阿里巴巴“动物园”。图 / 阿里巴巴官网

植物派的取名潮流则从小米和土豆开始。小米的米（MI）是Mobile Internet的缩写，雷军后来为小米这一名字的诞生补充了品牌故事：小米的灵感来自于五位创始人共同喝下的一锅小米粥。和优酷合并之前的土豆网，土豆两个字简单好记。除此之外你还能看到果壳、坚果、美柚、蘑菇街。

等到国内产生了丰沃的孕育互联网公司的土壤，起名就越来越不受英文或者译文的约束。品牌的英文名，很多都直接以拼音了事，重点完全放在了选择中文名称上。

这一点在把产品命名为植物的互联网公司尤为明显。她们命名的理由往往更加无厘头，因为植物不像动物一样拥有更多潜在的联想，看到龙会想到迅猛快速，看到虎会想到威风，而植物往往没有什么特别的美好寓意。

豆瓣因为创立在豆瓣胡同而得名，豌豆荚的创始者则这样解释他的命名：“豌豆荚给人一种清新、向上、令人愉悦的感觉。这样的几个形容词让我想起小时候在红白机上玩超级玛丽时遇到的那种长到蓝天之上的藤条——那是一个让人欢欣鼓舞又充满希望的事物，远离世间险恶，而且，你知道，上面往往还有很多金币。”

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随着互联网行业的进一步发展，只单单取一个名词作为名字的方法开始不那么奏效。一方面，这受到客观条件的限制，商标和域名只有那么多，简单响亮的名字早已被注册。另一方面，高度的竞争使行业出现了更多的品类分化，消费者对于信息获取的要求也越来越高。如果还是只有一个类似“小米”的名字摆在那里，谁知道你是做什么的呢？

解决问题的一个方法是运用谐音，或者选定核心词汇，再辅以代表相关行业的词汇。比如“闲鱼”，“闲”既是谐音，也代表了产品出售闲置物品的核心业务。“飞猪”和“途牛”，则是先选定了核心的动物形象猪和牛，再辅以代表出行旅游的“飞”和“途”。

▲ 出行旅游平台取名及形象。图 / 网络

但是更常见也是更直接的，是用动植物形象叠加所在的行业品类词。这样的名字由两部分构成，前面的原生词打出形象，后面的品类词简单粗暴地告诉用户其提供的服务，两者可能完全不具有相关性。

行业的细分也体现在名字的细分里。在视频与直播平台领域，有西瓜视频，芒果TV、熊猫TV、花椒直播，音频平台有荔枝FM和蜻蜓FM，金融平台有蚂蚁金服，海淘有考拉海购，除此之外还有毛豆租车、瓜子二手车、蚂蚁短租等各式各样的互联网产品。

与此同时，门户网站的衰落与社交网络应用的兴起，也让以叠词为名的产品显得更加声势浩大。叠词代表的是动作，一般是用户在这个产品中会产生的动作的核心概括，而最需要用户主动动作的是社交，因此在社交应用上，叠词的使用非常广泛。

“人人网”，是在人与人之间建立联系，“陌陌”是陌生人社交平台，“探探”主打的是在智能推荐为基础上的社交，“脉脉”是扩展职场人脉。也有并不主打社交的软件走的是叠字风，打车要找“滴滴”，美图要找“美图秀秀”，至于“企查查”，最主要的功能就是查。

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时间线再往后拉，“两微”（微博、微信）的崛起，使得“微”这一个字在大众心中有了固定的认知形象，意味着便捷实用的互联网产品。站在巨人的肩膀上，也衍生出了以“微”开头的种种产品：“连接你我”的网络电话“微会”，阅读软件“微在”，主打小额贷款的“微粒贷”，还有腾讯的短视频平台“微视”，以及数不清的小微品牌。

同样的，还有因为淘宝流行起来的“宝”字结尾，由淘宝直接衍生出的支付宝、余额宝，腾讯旗下的应用市场应用宝，快捷回复软件聊天宝——“宝”字脱离了原先“购买的宝贝”这一狭窄定义，只要是能对日常生活起到助益的软件，就可以用“宝”来命名。

行业巨头的出现左右了随之而来的取名热点。美丽说的一时风靡，带动了“说”字后缀的红火，小红书的热度起来了，“小”字开头也随之流行。这是一种竞争策略的体现，跟在巨头的身后，收割其创造的品牌形象红利，降低自身名称的传播门槛。

互联网行业的入局成本低，更新迭代快，起名这件事情比起传统行业来说也更轻易。一个名字不需要用一辈子，只需要紧紧抓住时代的热点，过时的时候，改名就好。强烈的时效性，也使得互联网行业的命名更容易在短时间内出现相似的口味。有人因此总结出了互联网公司取名的30字口诀：小宝淘乐趣，大多优美妙。一五点微友，好天通万家。金易贝米人，快闪超聚帮。

就像是这几年子涵、子轩、子豪、子睿、欣怡这样的新生儿名字爆棚一样，他们往往记录了时代的情绪和浪潮，互联网公司的命名也及时地反映了行业的风潮。下一个风口会出现在哪里？关注新一批注册的名字就好。

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