美妆品牌x二次元的进击之路：跨界合作or从零开始？

面对正逐渐成为消费主力的Z世代们，二次元是品牌俘获年轻人的有效工具之一。

来源| 聚美丽

作者| 谢耳朵

7月，老艺术家蔡明以“菜菜子 Nanako”的身份在B站正式出道。开播25分钟，登上B站直播人气榜第一，#蔡明 菜菜子#话题登上微博热搜，阅读次数过1.2亿，其二次元形象迅速火出了圈。

“二次元”一词来源于日语的二次元（にじげん）”，本意是“二维”，后随着ACGN文化的发展，二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、衍生同仁创作等。

据艾瑞数据中心显示，2019年泛二次元用户达3.9亿人次，2020年预计突破4亿人。《2019虚拟偶像观察报告》则指出95后至05后二次元用户渗透率达64%。面对正逐渐成为消费主力的Z世代们，二次元成为品牌俘获年轻人的有效工具之一。

正因如此，诸多追求与年轻消费者同频沟通、互动的美妆品牌，都将目光瞄准了与二次元IP联名合作，加以借势。

百雀羚曾与Vsinger旗下的虚拟歌手洛天依合作；《全职高手》的男主叶修代言过旁氏、清扬等品牌。玛丽黛佳、Girlcult、雅漾都曾与《樱桃小丸子》联名；《美少女战士》曾与日本香水品牌Primaniacs、Colourpop联名；今年七夕，花西子携手《剑侠情缘3》，推出了七夕限定比翼相思雕花口红，等等，不胜枚举。

△ 从左至右分别为雅漾、玛丽黛佳、Girlcult

△左为日本香水品牌Primaniacs 右为Colourpop

从零开始：品牌打造二次元形象

霸王洗发水在17年的时候推出了“霸王小药精家族”，从其核心配方中选出几款有代表性的中草药，进行拟人化，赋予他们年龄、性别、性格，形成了霸霸、白首乌、黑芝麻、马鞭草等个性鲜明的动漫IP人物。

随后霸王洗发水又出版了以小药精家族为原型的原创奇幻小说、动漫《药精奇缘》，目前品牌多款产品的包装设计上都融入了这些动漫IP人物，相关产品在霸王京东自营店中占据销量前十。打破品牌在消费者心中固有的形象，多层面的通过二次元，与年轻消费者产生联系。

△ 霸王京东自营旗舰店店铺截图

除了老牌选手通过二次元形象寻求创新以外，不少新锐品牌在创立品牌之初就有打造二次元IP的意识。

成立于2018年，宣称“用「成分」解决问题“的新锐身体护理品牌Little Touch哩头，旗下就有一个丧萌可爱的动漫IP——哩头，充当着品牌解说员。

哩头是一个说话慢慢悠悠，不怎么爱穿衣服，简单佛系，喜欢自言自语的“理科男”。它拥有自己的一个“实验室”，日常沉迷于做实验，研究成分。这样一个人设与品牌“主打成分”的理念相呼应，更易于消费者接受，也更加深入人心。

品牌公众号就是以“哩头”的口吻来运营的，用以哩头为原型的漫画来介绍产品、介绍成分以及日常动态的更新。除了图文以外，品牌还制作了哩头的视频，将实验室与动画结合在一起，成分科普和吐槽共存，给消费者带来知识的同时增加一些趣味。

新锐品牌真不二是针对当代年轻人“啤酒配枸杞、可乐配党参，一边作死一边自救的朋克养生”的需求而诞生的一个“植”愈系养护品牌。

品牌除了有“真不二”——保持真实real，身心俱养不二之选这样一个有趣的品牌名外，在包装设计上也别有用心地设计了一个可爱的二次元形象。选择二次元作为包装的一部分，是品牌基于都市年轻白领、90后、B站用户等大数据调查后，最终选取的一个方向。

关于这个形象，真不二的设计师青丘是这样形容的，“我希望这个形象没有很明确的性别，所以是短发；希望没有攻击感，所以圆嘟嘟的；希望简单，所以是由线条构成的；最后再注入樱桃小丸子的灵魂。”

很多人觉得这个形象有一点像《这个杀手不太冷》里面的女主角玛蒂尔达，关于这个问题青丘解释道“现在都市很多的年轻人都像玛蒂尔达一样，彷徨无助而又孤单，而真不二想成为玛蒂尔达身边的里昂。但是在设计这个形象的时候，我们还完全没有梳理出现在的品牌理念，可能冥冥之中都有一种安排吧。”

品牌的主打产品是本草紫苏足浴包，该足浴包包装上的小人带着帽子，背着行囊，站在脚盆里泡脚，一脸舒适的模样。

青丘回忆做这个包装设计时的灵感，“曾经我和我的爱人是很爱旅行的人，可是现在被禁锢在工作中。所以我想到一个场景，下班回来身心疲惫的自己，用十几分钟的时间，用泡脚来安抚一下自己，而精神可以去旅行。”

除了包装设计外，青丘还以该二次元形象设计了表情包，“表情包是这个时代的交流方式。”在未来品牌还会针对这个二次元形象出周边、玩偶、印花、广告、动画等。“这个形象也许会成为品牌的第二个LOGO。”

孵化一个新的IP，不但能在消费者心中树立起清晰的品牌形象，这个IP同时能承担部分产品的功能，优化用户体验的同时，也给品牌宣传、与用户沟通开发更多的可能性。

自带流量：品牌与二次元联名

品牌自己打造一个二次元IP相当于从零开始，逐渐孵化出一个属于自己的IP。这中间有很长一段路需要走，新IP前期粉丝基础必然较弱，回报率也难以预测。因此与有一定粉丝基础的二次元IP联名，以期能以最快速度获取流量，成了更多品牌的选择。

与二次元平台的联名

去年12月，自然堂与二次元聚集地B站，推出“自然堂B站联名款”彩妆，包括粉绒气垫及唇膏两款产品，此外还有专属定制周边：化妆镜和化妆包。以粉色为主色调并加上了B站小电视的IP形象，花盒内部还融入了B站播放框点赞三连的设计，消费者可以发挥创意自行涂色。

12月22日， BilibiliWorld在成都开园，自然堂借此机会，将此次联名的彩妆工厂搬到了活动现场，并邀请了@欣小萌、@一只小仙若等up主，在现场试用此次联名彩妆，此外还有cosplay萝莉娘的现场表演。

B站作为二次元的亚文化社区，站月均活跃用户达1.28亿，移动端月活用户达1.14亿，这其中18至35岁用户高达78%。其广泛的社群基础，为自然堂俘获大批的二次元粉丝与新的消费者。开展两日，逛展人数突破4W+，线上直播观众总数达到了550W。

品牌与游戏的联名

M.A.C在去年就曾以《王者荣耀》中5位女性英雄推出了定制口红，联名款上线几秒钟就全网断货，M.A.C官网流量几乎是日常数据的30倍之高。尝到“甜头”后，今年M.A.C又与无限王者团推出了联名的系列彩妆。

“无限王者团”是王者荣耀在去年5月推出的虚拟偶像男团，由游戏里的五位男性英雄：赵云、诸葛亮、李白、韩信、百里守约组成。此次联名包含生姜高光MiNi款，及5款唇膏和5款眼影。每一款色号，都是充分结合五位虚拟偶像的性格、故事、形象而精心挑选的。

目前除了高光外，该系列联名在M.A.C官网全部售罄。#M.A.C×王者荣耀#话题阅读量过6.3亿，讨论达505.9w，不少网友称“pick到自己的本命英雄色”。

《王者荣耀》这款堪称“国民游戏”的手游，自带社交属性和传播性，M.A.C通过破次元的形式打造热点话题，传达品牌年轻化思想的同时，也能促进用户与品牌互动，自发性的为品牌产出UGC内容，进行二次传播。

品牌与二次元动漫的联名

7月末，为庆祝品牌成立四周年，HomeFacialPro联手猫和老鼠Tom&Jerry推出了「棋乐无穷」联名礼盒。礼盒包裹了HFP烟酰胺美白精华液、乳糖酸原液、寡肽原液、肌肽原液4款原液。

在产品设计以黑白为主色调，并分别搭配了Tuffy、 Jerry 、Tom 、Tyke的角色原液胶头，胶头可以摘卸作为手办、摆件。原液瓶身则采用了双层贴标连漫的设计作为彩蛋，展开是Tom和Jerry打闹的场景，以调动消费者趣味回忆。此外整个礼盒还可以展开成为一个“下棋”的棋盘，还原猫和老鼠的追逐游戏。

此次生日联名礼盒限量2000份，一上市就收到了消费者的热烈追捧，不少网友称勾起了“自己的童年回忆”。

此外像哆啦A梦、皮卡丘、飞天小女警、海绵宝宝、葫芦娃、红发安妮等记载着一代人童年记忆的二次元动漫，都成为了品牌联名的对象，通过情怀附加的方式吸引消费者购买。

△从左至右分别为 网易严选×葫芦娃 水密码×宝可梦 春夏×哆啦A梦

如今，跨界成为了品牌必备的营销手段之一，越来越多的品牌扎推跨界，同一个IP被反复运用。但是跨界营销不仅仅是把两个品牌的LOGO堆叠在一起就够了，IP联名只是一个借助外部力量的工具。品牌要想运用好一个IP，应该要深度挖掘双方的共性与内涵，再用一种新的方式展现出来，这个难度其实并不亚于自己创造一个IP。

青丘认为，无论是品牌自己打造IP形象还是与二次元IP联名，优势和劣势都是相对的。老IP代表着现有的流量与市场认可，但当产品和老IP的共性不能满足这个时代的情感需求时，新IP的薄弱的群众基础反而成为了可以机动变化的优势。

新锐品牌塑造的新IP虽然在流量和市场方面相对薄弱，但是新的二次元IP不仅能给消费者焕然一新的感觉，也能在产品包装、品牌营销等方面脱颖而出，塑造品牌自己的个性。

而借用联名加势，只要品牌足够用心运用的好，也能在产品设计、包装设计上带来不一样的创新。但是通过联名的创新只能解决一时的设计问题，品牌要想长久生存，仍旧要回归到自身的设计能力上。

毕竟包装设计是很多消费者对品牌的第一印象，不好看可能连开始都没有。那么在“颜值即正义”的当下，品牌如何在包装设计上“先声夺人”？产品设计又该如何贯穿品牌思想？

在29日，聚美丽主办的中国化妆品新锐品牌大会分会场：包装设计创新论坛，都能为您解答！

图片来源：各品牌官方

— 回到未来 —

我们兴奋的宣布，一年一度的行业盛会：由聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会）定于9月28-29日在上海召开。

这一次让我们时间旅行到十年后，用上帝视角看待21世纪20年代这个充满不确定的开局之年，抱团学习，获得穿越周期的洞察，共同成长。