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作者 | 黄毅 来源 | 公关界007
最近，Nike15年前的一支老广告在网络上火起来了。
有网友表示：时间抹不平好创意。
也有网友感慨：当年就是看了这个片子才决定报考广告专业的。可见这支广告在广告行业中的重要意义。
我也相信，这支15年前的广告放在今天，依然不过时，依然会刷屏。
这是导演李蔚然在2005年为Nike拍的主题为“anytime”的一组广告片。
Anytime的idea，其实是很容易想到的传播诉求点，但是如何通过创意脑洞让消费者轻松GET到，则需要非常强的执行力。
Nike这支广告的脑洞，相信没有人不为之惊叹。
一个追赶公交车的男生，接过身后的男生递过来的接力棒，瞬间化身为接力运动员，奋力向前奔跑。
女生在食堂里拿到烧饼，则把自己想象成掷铁饼的运动员，必须模仿一下投掷，然后再吃烧饼。
女生到宿舍楼门口见男友，看到男友送花伸出的胳膊，情不自禁来了一个过肩摔，然后捡起地上的花回宿舍了。
男生看到地上的轮胎，像举重运动员一样玩了一下举重，才骑上自行车走出车库。
蹲在地上绑鞋带的男生，听到旁边爆米花摊“嘭”的一声，立马起跑向前冲刺。
地理课上，地球仪掉了下来，男生拿起来不由自主地秀了一段球技。
迟到的男生面对老师伸出的教鞭，竟然用手里的雨伞和老师来了一场击剑battle。
在电线杆上修电路的电工，背后的框里接到了男生们投来的篮球。
女生站上讲台的那一刻，顺便来了一段艺术体操的freestyle。
说真的，如果不说这是Nike的广告，而是2008年奥运会的宣传片，也同样成立。因为这个广告片给人的最大感受就是：运动无处不在，全民热爱运动。
这也是Nike这支广告片的明智之处，让品牌隐藏于创意背后，用软性的态度表达完成品牌和消费者的情感共振。
而在创意执行上，Nike则很好地诠释了一个成功广告的八字箴言：情理之中，意料之外。因为这样的广告才能给人惊喜感、趣味感。
每一个小片段，都发生在与我们生活息息相关的、再普通不过的场景里，从而让消费者更容易自我代入，这便是“情理之中”。这些随时都在身边发生的故事，也贴合了“anytime”的主题。
“意料之外”则是，每一个场景的转折，让生活中的场景和各种奥运项目产生了巧妙的联想和关联，让平淡无奇的生活变得有趣起来，幽默起来，这种反差给人的冲击力也是最大的，从而在创意内容上出奇制胜，吸引眼球。
在我看来，这支广告之所以在今天还能赢得一片喝彩，经久不衰，还在于那种高级的幽默感。
现在我们经常看到的引人发笑的广告，要么是极致地夸张，要么是极致地洗脑，要么是极致地土味沙雕，总而言之，都好像是品牌拿着大喇叭在耳边使劲地逗人发笑，用大声量、强洗脑让品牌诉求点渗透进消费者的心智。
当然，在如今各种视听媒体充斥的当下，这种广告画风也可以说是迎合时代的产物，并不能说不好，但真正能让人记住的，也不多。
那么再反观Nike的这支广告，整整两分多钟，没有文案对白，也没有大张旗鼓地吆喝，像默片一样，都是通过场景的趣味演绎触发人的笑点，让人忍俊不禁的同时，又觉得回味无穷，创意无限。
这不是洒狗血式的搞笑，而是有艺术性和高级感的幽默。
广告人李奥贝纳曾说：一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。
我想，这就是Nike这支广告能够经典15年的生命力。
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