营销心理战的八个锦囊，麦当劳、康师傅都在用

来源：广告创意

作者：杨阳

为什么你点的外卖，总会收到商家贴的爱心便签？

为什么明明没人买，星巴克店里还要摆着依云矿泉水？

为什么爱奇艺、微博服务器老是动不动就崩了？

这些问题都有个统一的答案，那就是：人性使然。

“营销的本质就是研究人，人性的本质是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制”。这是叶茂中《冲突》一书中令人印象深刻的几句话。

营销时代在变，人性心理不变。

特别是看了成智大兵老师《营销心理战》之后，我发现营销是“98%的人性心理洞察+2%的营销知识”。

在我们身边，利用心理效应做营销的例子，可以说比比皆是。

结合《营销心理战》提到的几种常见心理效应，我们不妨来看品牌如何将心理效应为自己所用。

01、潘多拉效应：好奇心越被压抑，就越会反弹！

相信大家都听过潘多拉这个希腊典故，宙斯命令众神给潘多拉送礼物，因为被好奇心驱动，潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。结果所有不好的东西都被放出来了，只留下“希望”在盒子里。

那么心理学领域，潘多拉效应说的是什么？

是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止，或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式，刺激消费者的逆反心理；也就有了“禁而不止、愈禁愈多"说法。

疫情期间，网易严选曾经投放一组户外公益广告，文案为“还是别看这个广告了”。

看似与传统“强制看广告”唱反调，反而凭借#劝你别看的广告#的“禁止”行为，成功制造了“正话反说”的悬念感。

图片来源：微博@网易严选

越是禁忌，人们越想看。你不让我看广告，我偏要看。

网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理，吸引路人产生强烈的兴趣并产生探究品牌的欲望，这就是“愈禁愈多”的营销效果。

如果说网易严选是“假意禁止”，那么麦当劳的5G炸鸡上市营销就是“制造悬念”。

今年5G概念如火如荼，为了给新品「麦麦脆汁鸡」造势，麦当劳就像给5G手机新品预热一样，以科技思维一本正经上线物料，让人产生“麦当劳发售5G科技搞IT”的猜想。

图片来源：微博@麦当劳

不过麦当劳这波炒作用力过猛，有人夸真香，有人喷上头了。

再看泡泡玛特的盲盒营销。

盲盒就是魔盒，物如其名。消费者购买时无法提前知道盒子里的具体款式，恰恰这种不确定性、神秘感本身就增加了购买吸引力。

所以说，做营销的时候，不妨给你的消费者留点悬念，毕竟“期待感”也是一份很好的营销体验。

不过营销避免夸大其词，否则即使赢了流量，也容易输了口碑。

02、出丑效应：故意“犯错”，以“自愚”实现“娱人”

出丑，说直白了就是“丢脸”。

但我们所说的“出丑效应”，并不是叫品牌去大街上当小丑表演。

“出丑效应”又称犯错误效应，优秀的人无意犯点小错误，会让人产生原来他一样会犯错的同理心，进而对ta产生好感。

把“出丑效应”放到营销层面，就是让品牌刻意去犯错，制造营销反差、适当自黑自嘲等。总之以“自愚”的方式，来达到“娱人”的效果。

这样的营销例子同样屡见不鲜。

比如蒙牛旗下的IP牛蒙蒙。面对牛奶品质有争议的舆论，蒙牛给牛蒙蒙贴上“背锅”的标签，根据《Jingle Bells》谐音改编一首《金锅背》，以自黑的形式给自己巧妙洗白。

图片来源：蒙牛微信公众号

还有的品牌会选择故意犯错，期望引起消费者的关注。

比如奥迪“朋友圈广告翻车”的乌龙事件，到底是真失误还是伪翻车已经无关重要。我们最终也看到，奥迪因为“失误”爬上热搜赚足曝光量。

图片来源：奥迪朋友圈广告

还有一种“出丑效应”，叫做“咱家服务器崩了”。

周杰伦推新歌《说好不哭》，QQ音乐服务器崩了；《下一站是幸福》热播期间，芒果TV崩了；瑞幸咖啡股价跌了，订单暴了， APP也崩了......

为什么很多APP会频频出现BUG营销？

大多数是刻意为之。品牌借助宕机事件暗示平台访问量过多，既吸引公众眼球，还能从侧面宣传平台、作品等。

因此，品牌可以故意制造缺陷或者设计漏洞，达到“出丑”的效果。

出丑效应固然能够制造噱头，但品牌运用同样要注重营销尺度，擦边球不能打得太离谱；否则可能翻车或者引起消费者的不适，容易对品牌造成伤害。

03、巴纳姆效应：化身占卜大师，把话说进消费者心里

说到“巴纳姆效应”我们都不陌生，当人们看到有些人格描述，会觉得很符合自己的现状，由衷地产生“说得超准”心理。简单来说，每个人想看到与我有关，自己又喜欢的内容。

巴纳姆效应能够在营销上奏效，很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”，寻找自我认同感。

网易就把巴纳姆效应发挥到极致，“网易出品必属精品”也成为一种行业共识。从《哲学气质测试》到《测测你的欢乐颂人设》等，网易一出手就是爆款。

图片来源：网易云音乐

巴纳姆效应最大的营销反馈之一就是“强互动”。

品牌推出此类H5，往往可以根据算法推荐机制，生成千人千面的人设标签或者个性化内容，而不是让玩家获取千篇一律的标准化答案。

这就好比点对点沟通，让每个人都能获得参与感，激发用户对号入座式选择或回答，从而激发大众的分享欲。不知不觉中，消费者化身自来水，成为品牌的传播者。

看到这儿你就会理解，为什么一到年终，网易云、支付宝等都要推出品牌年终报告，它们并非单纯“走过场”，本质上都在利用巴纳姆效应讨好用户。

除此之外，也有品牌把巴纳姆效应融入广告，小度的《抱歉，这就是生活》、天猫的《加油，白衬衫》广告片，讲述看似普遍其实典型的群像故事：

借助带有鲜明标签属性，增加故事的个性化，从而以个性带出社会群像的共性，增强“自我”的代入感。

小度《抱歉，这就是生活》

图片来源：小度广告

天猫《加油，白衬衫》

图片来源：天猫广告

04、峰终定律：从起点到终点，击中用户爽点

“峰终定律”讨论的是消费者体验问题，消费者对一次体验开始、高潮或者结束的感受，决定了消费者对整体过程的印象。

用“好的开始是成功的一半 ”，来形容这个效应最为贴切。

你必须承认一点，任何营销都不可能尽善尽美；但是我们至少要把握其中一个体验瞬间，去创造愉悦的“最大公约数”。

比如，宜家在出口处卖1块钱冰淇淋。 还有钟薛高，给签棒设计有梗的标语。就问你们，吃完有没有被惊喜到？

图片来源：网友晒图

又比如星巴克的“啡快”服务，随机生成取单口令，就是设定一个“终”时服务亮点。

每次用户下单都会收到有趣的取单口令，锦鲤过夏天、快如闪电、和你三餐四季......相对于无趣的数字取餐码，星巴克以宠粉式的思维设计有温度的口令，多了几分仪式感，粉丝自然愿意晒出来。

图片来源：网友晒图

对于营销人而言，要管理好消费体验的开始、结束触点，不妨设定一个小仪式环节，或者发放一些小赠品，让消费者接收到“宾至如归”的尊享感，有效提升他们的消费体验值。

用好峰终定律，营销就成功了一半。

05、锚定效应：以参照物为尺，度量产品价值

锚定效应背后是消费者“货比三家”心理在作祟。

当消费者对某一件事情价值无法评估时，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的结果。

品牌在营销时要善于设锚，给消费者找一个具象化的价值、价格参照物，放大你的产品价值或者价格的超值；让消费者心甘情愿买单，提高营销的转化效率。

就看苏宁618推出“J-10%”计划，承诺苏宁618比京东至少便宜10%，在这里京东就起到了锚定的作用。

图片来源：苏宁618广告

你说你便宜，消费者是不好感知的；如果把友商放到台面上一分高下，那无疑就清晰了很多。

再看前段时间，让熟水市场沸腾一时的康师傅喝开水，主打“热水饮用水”的概念。

都知道喝热水健康，但是怎么把抽象的概念，在消费者心智中落地生根？

康师傅喝开水在上市的宣传中，就以锚定策略沟通，强调一个产品工艺细节：135度。

图片来源：康师傅微信公众号

“100度高温下，3分钟可以杀死新冠；而135度，可以瞬间消灭病毒”。

康师傅用人们熟知的100度概念做参照物，在文案中描述细节，让人对“更高的健康等级”有了直观的感受。

要想用好锚点招数，写文案时，能细则细；找参照物时，能直观则直观。

06、自己人效应：用“自己人”语言沟通，跟消费者套近乎

所谓的“自己人效应”，说的是因为彼此有着相同、相似的兴趣、身份等，产生对方“是自己人”的亲切感。

在“自己人”面前，人与人交流的言语间没那么拘束，还会让人不自觉地愿意相信对方所说的话。

品牌如何用“自己人效应”来套路消费者？

比如今年6月，新氧推出一支集多种方言的66双眼皮节广告，覆盖北京话、上海话、广州话等，不断重复“爸你准备好了吗，66双眼皮节来了”。用地域方言沟通套近乎，可以制造情感共鸣。

图片来源：微博@新氧医美App

在餐饮品牌取名上，“自己人效应”被用得非常普遍。

拿网红酸菜鱼餐厅“太二”为例。

“太二”就是说给“很二的年轻人”这类自己人听，这个概念契合了他们的“犯二”精神：不将就自己，不讨好别人。

图片来源：微博@太二酸菜鱼

还有聚焦湖南美食的大弗兰。大弗兰的发音，恰好是湖南人对“大湖南”三个字的发音，再加上它主打口号是“一口回到大湖南”。所以说，看名字就容易让湖南人产生莫名的熟悉感。

再看麦当劳这两年玩的“寻亲营销”，名里带金字或金字偏旁的消费者，可以免费兑换1份金桶，这同样是自己人效应的营销示范。

图片来源：微博@麦当劳

想要把“自己人效应”运用得好，就要寻找消费者与品牌之间的契合元素，并且进行放大演绎，体现品牌对消费者的重视度。

这样有利于降低消费者戒备心理，拉近品牌与消费者之间的距离，还能消除受众体验产品的顾虑，打从心底觉得“放心、靠谱”。

07、光环效应：把产品优势“放大”，打造“超级卖点”

光环效应又称晕轮效应，是一种以偏概全的认知偏误。

如果我们对品牌某一产品产生认可，在这种好感印象的影响下，我们对有关这个品牌的其它所有产品，也会给予高度的评价。

品牌想要找到自己那一道光，切忌八面玲珑面面俱到，而是要单点突破深耕细作。

比如华为手机用P30拍了首部竖屏电影《悟空》好评如潮之后，这个品牌就一直没闲着，根据每代新机开启“华为影业”模式：

先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感动》等，把品牌核心亮点“影像”构建成注意力焦点，而不是一会儿突出充电优势，一会儿又强调颜值外观。

图片来源：华为广告

除此之外，喜茶的“跨界周边”、农夫山泉的限定生肖瓶，星巴克的圣诞杯，今年做、明年做、年年做，并且总能持续创新让人期待，就是为了强化品牌/产品的某种特色。

图片来源：微博@农夫山泉

光环效应需要品牌做好产品优势的“放大镜”：聚焦某个品牌/产品亮点重点突破，从而建立起特色的符号形成光环；经过长期积累，或成为粉丝共通的记忆点。

08、预期效应：期待超乎想象，创造“惊叹时刻”

营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。

预期效应说的是人们对一次消费体验的判断，不受他们最终得到的结果影响，而受他们的心理预期影响。心理预期会左右消费者对品牌的印象。

最典型的莫过于海底捞。

在海底捞，你总能收获各种突击式服务：一个人吃火锅，有可爱的玩偶陪伴；排队等位时，会被提供小零食解闷；要是被海底捞发现你过生日，生日小分队还会360度无死角包围你。

图片来源：微博@海底捞火锅

因此长期去海底捞消费的，多数都是冲着海底捞的服务去的。

运用预期效应做营销，就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”，创造“惊叹时刻”的体验，建立与消费者的情感连接，给他们留下好的品牌印象。

如果最终体验低于期待，消费者感到不满；

要是超乎期待，成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点，他们就会格外兴奋，主动给品牌做口碑传播。

预期效应对于启发品牌做好服务至关重要。

服务是企业的生命线，二三流的企业只提供符合消费者预期的服务，属于营销保值；一流的企业通过增值服务，调动客户的情绪，则可以让营销增值。

09、写在最后

《孙子兵法》里就提到，“九地之变，屈伸之利，人情之理，不可不察也”。

啥是“人情之理”？打战打的就是心理战，心理直接影响战斗力。

营销同样是一场心理持久战。你要是能把人的心理研究透，距离共鸣的营销就不远了。

当然以上只是列举了几种心理效应，篇幅有限，就不一一赘述了。

总之，始终记住一句话：世间本无营销，只有人性。

参考资料：

[1] 妙股生花 ，《峰终定律》，2015-10-05

[2] 成智大兵，《营销心理战 掌握36种购买心理 直击客户内心》

[3] VCbeethink创投智库，《星巴克的「咖快」，有灵魂的口令》，2019-07-15

[4] 大志每日说营销，《用“预期效应”让用户为你尖叫》，2019-05-16