元气森林争议中自我革新：从代工到建厂，最大限度压缩广告费用

“网红新贵”“伪日系”“零糖概念炒作”“销量冠军”……市场标签两极分化的元气森林无疑是今夏快消圈中的绝对热门，但也承受着不小的舆论压力。

市场热议之下，这个成立四年的饮料品牌终于做好了直面争议的准备。9月8日下午，一场规模不小的媒体座谈会在公司位于安徽滁州的新工厂召开，近20家媒体集体到访。

除了商标logo之外，品牌正在弱化备受争议的“元気”字样，以“元气”替代；而曾以灵活轻资产模式见长的元气森林，也正迫于产能和研发节奏的压力自建工厂。相比当前较大的市场投放量，元气森林最新表态称将最大限度压缩营销和广告费用，并加大在研发方面的投入。

凭借互联网思维迅速杀入快消市场，元气森林对于行业可谓是“搅局者”般的存在。不过公司也潜移默化地调整发展策略，向传统玩家制定的游戏规则靠拢，并逐渐褪去了若干标志性特色。

近一小时的分享交流之后，活动主讲人、元气森林营销总监宗昊遭到了记者们的集体“围追”提问——“产品最大的护城河是到底颜值还是内容？”“品牌到底花了多少钱去营销投放？”“自建工厂后会不会丧失轻资产运营优势？”……

从灵活代工到重资产建厂

从安徽省滁州市中心向东南出发，经过半小时车程便可抵达工业聚集的琅琊经济开发区。一年前，一个全新饮料厂在这里破土动工，如今其一期工厂已建设完毕，3条生产线均正常运行。远远望去，全黑外观颇具未来感的厂房外墙上，大大的“元气森林”金属字样格外显眼。

元气森林滁州工厂一期 图片来源：每经记者 李诗琪 摄

诞生四年多来，元气森林主打的“无糖”“零卡”等概念快速赢得了消费市场，特别是年轻消费者的认可，其多款气泡水和茶饮亦名列今夏最为火爆的大单品。而作为互联网经济孕育出的年轻快消品牌，元气森林在很长时间里均和代工厂保持合作关系，旗下并无独立的自有工厂。

记者注意到，代工模式实际上是元气森林快速切入产业，并且在发展中保证轻资产运营的重要原因。在行业内，诸如三只松鼠、良品铺子、百草味等“网红”品牌，都曾凭借代工贴牌的模式迅速起家。不过，对代工模式的高度依赖也使得这类品牌无法做到对生产的全面把控，这也是业界对元气森林最主要的质疑点之一。

随着企业快速成长，在元气森林内部，两种经营思路的对抗终于有了结果——迫于代工产能和研发节奏的压力，公司不得不向传统快消品的自有生产模式作出妥协，摒弃互联网企业的一些惯常打法。

“第一个答案是市场上的现有生产不足以满足我们的需求，我们还想要持续增长，自建工厂就是要继续扩大元气森林的产能。”提及自建工厂的原因，宗昊说道。

而从元气森林的发展策略来看，其必须不断提高产品创新能力，以适应年轻消费者的市场需求。从这个角度上来说，代工厂的配合度却十分有限。

据宗昊介绍，元气森林成立至今，一个较大的遗憾在于没能对更多的产品坚持，“半途而废”于研发测试中。造成这种遗憾的一个重要背景便是，元气森林产品的研发创新需要对代工厂进行很大的改造，其一度受到了代工厂方面的强烈反弹。

元气森林首席运营官肖扬表示，饮料行业一直在发生变革。有自己的工厂之后，公司会在生产制造的工艺变革上，赋予产品一些不一样的体验。根据公司规划，滁州基地的二期将于今年启动，广东生产基地将于今年动土，位于天津的一个新工厂已经动土，预计也将于今年投产。

而就新工厂全部投产后的生产情况，元气森林的工厂总经理康嘉告诉记者，预计公司的自有产能最少将占总产能的80%。

减小营销投放，消费者喝掉的不是广告费

除了从全面代工向主导生产转变，元气森林似乎还在努力摆脱“伪日系”的负面标签。

记者注意到，在产品定位中的“无糖”“零卡”外，元气森林的快速发展与其日系风格的包装设计息息相关。例如，元气森林的产品上，普遍会用日文“気”字代替中文“气”字；注册在中国知识产权局32类的“元気森林”的商标，亦是由一家中国公司申请，后转让给一家名为株式会社元气森林的日本公司。对此，业界普遍认为是元气森林的“伪日系”宣传，有意模糊消费者认知。

元气森林旗下饮品 图片来源：每经记者 李诗琪 摄

对于公司是否有刻意“伪日系”宣传的出发点，元气森林方面并没有直接回应，而是反复解释这一营销策略的合理性。其表示，国内的90后，特别是95后、00后的消费者中有许多是伴随日韩文化成长的，他们也并不在意产品的国界，而是更关注产品和服务带给自己的愉悦感受。而用宗昊的话说，无论是“气”还是“気”，均是起源于中国，后来发生了文字的异化。

但在实际行动中，元气森林却正在淡化“元気”字样的曝光度。据公司内部人士介绍，目前除了商标中的“元気”字样，公司名称等其他标识将全部更改为“元气”。对此其解释道，更改的原因系“方便检索”。

除了自建工厂和淡化日系标签，元气森林的另一个改变体现在对广告营销的投入力度上。记者注意到，在互联网基因的背景下，元气森林玩起各类新兴营销方式游刃有余。品牌成长之初，其便在年轻目标用户群活跃的重要新媒体平台展开广泛投放和推广，较快地打开了产品知名度，但大规模的营销推广也增加了品牌的运营成本。

尽管并未透露公司对此投入的真实数字，但宗昊表示，元气森林希望未来以最大限度压缩营销和广告费用，转而对研发进一步重视与投入。元气森林的公关总监胡文娟也表示，她希望提供优质的产品，消费者喝到的绝不是“广告费”。

在资本化方面，针对业界传言的元气森林未来将上市，宗昊也回应记者称，现在谈上市还太早，具体的时间表目前也并不明晰。