施华洛世奇部分的闭店，背后折射出全球奢饰品市场新变局

施华洛世奇回应关闭3000家店不实

9月7日消息，受疫情及重组计划影响，创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇预计，今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，此前曾预计增长4%至5%。同时，该集团还决定将裁员6000人 ，并关闭3000家精品店。

对此，9月7日，施华洛世奇表示，CEO罗伯特·布赫鲍尔在接受采访中，仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络，即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺以更好优化零售网络。

｜点评｜

施华洛世奇的遭遇对于配饰珠宝行业而言是一个警告性的教训，快速的扩张战略令施华洛世奇门店遍布全球最黄金地段，而随着疫情的发生，曾经人流繁忙的购物中心空无一人，庞大的实体门店网络成为包袱，最终把品牌拖至如今进退两难的境地。

和诸多奢侈品牌不同，施华洛世奇的水晶饰品由于售价没那么高，它在市场上的流通虽然比较广泛，但正因此，这一领域的竞争门槛也比较低。

其实，在中国等市场，竞争的增加早就使施华洛世奇的利润承压，而疫情只是个催化剂。现在，施华洛世奇想通过上市度过眼前的困难，但却治标不治本。若疫情持续的时间还要更长，施华洛世奇融资得来的钱，依然面临不够用的风险。

但无论如何，受新冠疫情所引发的黑天鹅事件影响，短时期内，跨国企业将持续艰难运营，全球企业也难免在这次巨大的黑天鹅事件中，遭遇巨大的洗牌和企业内部战略调整。

尽管今年跨国公司们的全球业绩下滑主要归因于新冠疫情冲击，但我们依旧不可忽略在其背后的多重因素。

随着中国电子商务市场增速发展，施华洛世奇在中国面临的竞争也在加大。作为零售价不到100美元的大众轻奢品牌，施华洛世奇近年来正在遭受美国潘多拉、摩纳哥品牌APM等同类竞品的市场瓜分。

而品质日益提升的中国制造业，也正在生产出同施华洛世奇品质相似、但售价却更为低廉的替代品。

电商环境的特殊性，也是施华洛世奇在中国市场面临的巨大挑战。过去一百多年来，施华洛世奇以线下精品店的模式，不断出海扩张，布局全球市场，巩固其在轻奢领域的根基。但在中国，这种模式还未经更大规模的拓展，便遭遇电商革命。

为此，施华洛世奇也积极入主电商市场，在天猫旗舰店，施华洛世奇拥有500多万粉丝关注，结合施华洛在中国的轻奢、低价策略，施华洛在中国一直活得还不错。

但低端大众奢侈品消费相比中高端，黏性和客户忠诚度显然不足，而施华洛世奇的散水晶批发业务也在无形中影响了品牌价值。

施华洛的困境也映射了欧洲老牌奢侈品牌面临的困局。上世纪，老牌奢侈品以线下店服务客户，依托明星代言、时装周红毯等方式，通过漫长的岁月深耕占据了主流时尚消费市场。

但随着Z世代消费势力崛起和互联网文化的全球蔓延，这种商业模式正在被社会化营销和以大数据为驱动力的电商平台所取代。

今年年初，疫情导致全球消费市场低迷，而将中国作为未来十年重要消费市场的中高端奢侈品牌也因此受挫，尽管短暂的消费低迷会随着黑天鹅的离开得以恢复，但对于传统奢侈品牌来说，如何应对后疫情时代的消费市场变化，依然是值得品牌去警惕的。

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