什么样的地产营销人，适合转岗做客研？

背锅扛雷、挨骂被锤、为业绩焦虑、为费用发愁、签军令状、上“断头台”…游走在存亡边缘的地产营销人陷入迷茫，不知何去何从。

最近，很多营销同仁咨询我，是否有机会转岗客研？

这个向来不被重视的岗位竟成了营销人心中“避难的港湾”。

在经历销售、策划、后台、品牌、区域管控、项目策划经理、项目营销经理……等营销多岗位发展后，我在2017年正式转岗客研，不知不觉已经四年。

在当年，我这个略显“小众”的选择备受质疑，直至今日依然令不少人费解。

对我来说，却是坚定、确定、肯定的选择，也打算就此走下去。

那么，什么样的营销人适合转岗客研？

今天谈谈自己的想法。

逻辑

在各家房企，这个岗位有着不同的名字：客研、市场、前策、投研……但工作内容大都相似。

表象来看，它的工作内容是市场监控、土地研判、产品定位、竞品追踪。

而我认为，更深层的工作内容是竞争策略、运营模式、价值取舍、产品迭代。

很多营销人把客研看的过于简单，认为搜集信息、整理数据、排布报告、输出结论就ok，这不是客研人，而是“客研机器”，发展无望，立足都难；

更进一步的客研，会站在营销视角，通过调研，代表“客户的声音”给出畅销产品、合理售价、走量情况、成本配置，这是合格的客研，既无缺陷也无亮点；

更高阶一些的客研，会利用信息与数据，从竞争策略发掘土地、产品、客户的合理交集，以差异化的竞争策略和产品配置打造核心价值点，实现在竞争中脱颖而出。

再高阶的客研就更加复合，投资、运营、产品、成本多领域的综合素养，会让其在产品定位过程中打造出具有网红潜质的“作品”。

从客研岗位一步步的进阶，我们可以看到。也许它隶属于营销部，但绝不仅仅是一个营销岗位。

他既不是投资部高价拿地的佐证，也不是营销总压低量价的帮凶，它必须是一个具备全盘运营思维、完善底层逻辑、独立思考能力的岗位。

这对很多后期营销人来说，是不小的挑战。

学习

每个从后期转移至前期的营销人，都会经历“不适应”的阵痛。

在后期营销领域，不懂设计、成本、运营、工程、开发等等并无大碍，实现业绩是第一要务。但在客研岗位，上述领域对产品定位均有或多或少的影响。

要想做出“相对正确”的产品，便要在头脑中假想，光秃秃的土地，逐渐挖坑、建楼、销售。那些交错的时间、空间、人员、物资在大脑中逐渐有了次序。

而这样的技能绝非一蹴而就，甚至还需要不断迭代和更新。

在做客研之后，我常常觉得自己愚蠢无知。

房地产这个庞大的行业、“房子”这个复杂的产品……里面蕴含着无数的产品信息、材料型号、工艺工法、政策法规、经验积累……

大到项目的运营周期、小到家电家具选型……都有无数的功课要做。

除了基础的知识和技能体系，要想做出一个精彩的定位，往往还需要有一定的创新力。

而创新力更多建构在持续学习和积累上。

因此，保持持续学习和意愿、拥有持续学习的能力、掌握持续学习的方法是客研人的基本素养。

竞争

项目营销转客研有什么优势吗？那就是竞争意识。

面对“市场、产品、客户”三大决策要点，常年做客研的人，有时候容易迷失在瀚海的数据海洋，忽略竞争环境。

他们习惯于产品线、户配、单价、流速的制式化结论体系，却忽略了项目终归是要“好卖”的。

价值体系营造、总价竞争逻辑、产品推售节奏、售楼处及样板间展示、营销费用预留……任何一项都与项目的成功息息相关，却很容易成为定位时的短板。

而这些的源头都是“客户”。

如果客研是“听见炮火声的人”，那项目营销就是“一线战斗的人”。

长期与购房客户的直接接触，形成了客户意识和竞争意识的独特优势。

如果要转岗，可不要丢掉这样的优势。

笃定

项目营销由于事务综合、节奏较快，需要具备迅速响应和解决复杂问题的能力。因此，很多从业者习惯了“张口就来”的表达方式、也习惯了“经验判断”的快速执行力。

但在客研领域，需要的能力恰恰相反。

首先，需要有足够的定力来“做功课”。这类似于读书时做科研工作，要得出令人信服的结论就必须有足够的“论据”。也类似写论文搜集基础数据一样，客研岗位基础工作繁琐而细致。仅此一项，就可以吓退多数营销人，大家习惯了项目上的风风火火、千变万化，甚至是“战狼文化”，很难再安静地坐下钻研。

其次，在做足功课之后，还需要有足够的定力“做决策”。没有无止境的费用、无止境的成本、无止境的土地指标……客研往往面对“价值取舍”问题。面对取舍，除了精准的判断，更需要笃定的主见。如果不是一个很有主见的人，那么很难做好客研。

情商

当然，“笃定地做决策”并不等于武断。

有一些客研人痴迷于“说一不二”的激爽，带着“客户视角”的护身符，将兄弟部门同事怼的一无是处。

这种激爽是短暂的，遗留给项目的问题却是长久的。

客研只是地产价值链条中的小小一环，尊重兄弟部门的专业价值也是必修的功课。

更何况，客研常常面对“取舍”，取舍自然就没有绝对的对错，群策群力往往可以得到相对合理的结果。

作为客研人既要有温和而坚定的态度，更要有兼容并包的格局。

还有一些营销人，颇为厌恶“领导意志”。

他们习惯了业绩为王、结果导向，认为领导常常误判。

而在客研领域，在价值取舍的过程中，有时领导确实会参与其中。

个人认为，在尊重基本事实的前提下，有时候领导意见也反映着公司的战略偏好和价值导向。

如果客研人有不同意见，可以用专业去说服；无法说服，则要找到妥善的折中方案；无法找到方案，也不妨试着沿领导决策的路线做一些探索，或许会有新的收获。

所以，除了专业之外，客研人员也需要情商的加持。

对于想要转岗的伙伴来说，评估自己的情商尺度，也是重要考量因素之一。

钝感

钝感并不是说让人变得迟钝和迂腐，而是变得更加理性和平静。

项目营销有个特点，冲业绩、保节点，人常常被泡在“鸡血”中游泳，情绪经常被调动地不断起伏。

而在客研工作中理性和平静则更加重要。

例如，项目业绩优异通常与客研无关，项目一旦滞销大锅往往飞向前期。

做过项目营销的人自然会懂，面对一潭死水的市场、展示平平的售楼处、无法妥协的目标额、参差不齐的团队……换谁都难。为了保住职位，最适合接锅的便是前期。

不聪明的客研人，会迅速因此陷入情绪的旋涡，据理力争、不卑不亢，换来同事关系的尴尬和高层的不明所以。

具有钝感的客研人，却有复盘的习惯和勇气。轻视外界评价、重视客观事实，在复盘中不断精进自我的技能。

“逻辑、学习、竞争、笃定、情商、钝感”这六个关键词，是我对优秀客研人的画像，也与各位同业共勉。

当然，除了是否适合之外，更重要的是是否必要。

很多人看到了客研岗位相对安全、压力可控、知识积累、价值趋势向好的优势，却往往忽视了可研岗位的劣势——

它无法获得项目营销端的较高收入、成就感、自由度、管理权限。

而且由于不同企业的风格和重视度不同，客研的处境也参差不齐。

甚至由于业务独立性较弱，上升空间往往受限。

因此，由营销转换为客研绝非一劳永逸之路，既需要个人有匹配的质素，也需要良好的契机，甚至需要有所舍弃。

此外，恳请大家不要问客研“你怎么看未来的市场？”

由于地产市场背景的特殊性，走势并非市场单一因素影响，往往具有不可预测性。

建议各位放弃“投机主义”，回归底线思维。将更多精力投入微观领域，精进竞争环境、意向客群和产品力的研究。

况且，如果客研人员能够精准预测市场走向，那早已财务自由，又何必做客研呢（开个玩笑）。

来源：地产人下班后（ID：dichanrenxiabanhou），本文已获授权，对原作者表示感谢！