杨幂1700万代言欢乐家，产能利用6成仍募资扩产

撰文｜边露 编辑｜王思雪

刚签下新形象代言人杨幂的欢乐家食品集团股份有限公司（下称“欢乐家”）正在提交上市申请，如若上市成功，欢乐家将成为首家主营罐头产品的A股上市公司。

欢乐家提交的招股说明书披露，本次IPO公司计划融资近13亿元，其中8.5亿元投放自助智能零售终端和冷柜展示柜，2.58亿用于新增产品产能。

但《蓝筹企业评论》发现，目前欢乐家产品销售情况一般，已有产能利用率不高。此时募资投入销售网络以及进一步扩大产能，收益前景令人生疑。

产能过剩，却仍募资扩产

据招股书显示，欢乐家计划将2.58亿元的募集资金用于“年产 13.65 万吨饮料、罐头建设项目”，其中饮料产品新增产能10万吨，表示“该项目实施后将缓解公司旺季产能不足”。

图片来源：企业招股书

但从近年来产能利用率来看，欢乐家可以说是完全不存在产能不足的情况，相反，产能消化才是欢乐家应该考虑的问题。

2017年-2019年，欢乐家罐头产品的年产能利用率分别为61.56%、63.24%及51.14%，只有六成左右；饮料产品的年产能利用率则更为惨淡，只达到31.24%、37.71%及33.64%，即使在旺季，欢乐家罐头和饮料产能利用率也均只有七成左右。

而另一边，欢乐家主营产品的盈利能力则让新增产能消化问题更加凸显。

目前，欢乐家主营业务收入来源为饮料产品、罐头产品的生产销售，其中饮料产品的销售收入占比为60.3%。

不过从销售毛利率方面来看，欢乐家在饮料市场中并不占优势。2017年-2019年，欢乐家饮料类产品的销售毛利率分别为35.37%、37.63%及42.57%，与可比同行上市公司相比相差10个百分点以上。

图片来源：企业招股书

欢乐家在罐头板块的发展也不尽如人意。2018年和2019年欢乐家罐头产品的营业收入同比增长4.86%、1.01%，营收增长缓慢且增速呈下降趋势。

产品转换，斥巨资邀杨幂代言

欢乐家此次IPO募集资金另一个重要意图就是进行产品营销。

据招股书显示，欢乐家将分别投入6.5亿元、2亿元用于“智慧新零售网络建设项目”及“营销网络建设项目”，共占募集资金总额的65.78%。预计投放5万台“欢乐家”品牌的自助终端及冷冻展示柜等，主要用于产品销售及推广。

不仅如此，欢乐家还邀请艺人杨幂为旗下产品椰子汁代言，代言费高达1700万元。这与欢乐家重点新增7万吨椰子汁产能的表现一致，体现出欢乐家有意将生产销售重心将由罐头产品向椰汁产品转移。

图片来源：企业招股书

实际上，早在2014年，欢乐家就开始进入植物蛋白饮料市场，陆续推出了椰汁、果汁饮料、乳酸菌饮料、茶饮料等产品，而目前，椰汁已成为欢乐家支柱型产品，2019年欢乐家椰汁产品占主营业务收入的43.55%，在所有产品中收入占比最高。

目前中国植物蛋白饮料市场上并无领军品牌，但在细分市场上有许多“超级大单品”。与“六个核桃”和“露露杏仁露”相同，就椰汁这一细分产品市场来说，“椰树牌椰汁”就是这样的存在。

在这种背景下，欢乐家要想在椰汁领域取得扩张绝非易事。据相关数据显示，龙头企业海南椰树占据椰汁饮料市场80%以上的份额，年销售规模超过50亿元。与此同时，统一、汇源、娃哈哈等企业也纷纷推出椰汁产品，这也会进一步抢占椰汁市场份额。

发展经销，终端产品定价权受限

除了在营销策略上较为激进外，在市场拓展过程中，欢乐家也在大力发展经销商，目前开展合作的签约经销商数量达1788家，形成了目前以经销为主的销售模式。

2017年-2019年，欢乐家经销收入分别为11.70亿元、13.30亿元及13.89亿元，占当期主营业务收入的比例分别为 98.69%、98.76%及97.98%。

图片来源：企业招股书

但经销模式的绝对主导地位让欢乐家牺牲了不少利益。招股书中提到，欢乐家“以随单折扣的形式予以支持，在收入和费用结构上体现为‘低价少费’”，这也是导致欢乐家毛利率较低的一个重要原因。

此外，为提高产品铺市率、提高销售规模，欢乐家还会给予经销商一定的循环信用额度，在销售旺季时也会给予经销商一定的临时信用额度。欢乐家在招股书中明确表示，“未来经营中，公司仍将保持以经销模式为主的销售模式”。

截至发稿，欢乐家并未回应《蓝筹企业评论》有关公司产能利用方面的疑问。

《蓝筹企业评论》出品