创立7年，多次斩获“中国好书”，这个出版品牌有何经营之道？

文/王潇楠

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商务君按：一家出版社旗下的子品牌，创立7年，推出了无数个有影响力的产品，多次斩获“中国好书”等荣誉。从0到1，这个文化品牌是如何搭建起来，并打响名号的？

“新民说”是广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）旗下的文化品牌，创始于2013年。7年来，“新民说”每隔一段时间便推出一批具有较强影响力的产品，比如，设计出薯片装鲍勃·迪伦诗集、与得到App合作推广《枢纽：3000年的中国》、借宋朝文化大热推出《风雅宋：看得见的大宋文明》《宋仁宗：共治时代》系列产品等，引起业内外的广泛关注。

除了图书精品化生产和营销创新，“新民说”这几年还拿奖无数，“中国好书”、坡州图书奖（Paju BookAwards）等荣誉使其品牌影响力得到提升。从0到1，“新民说”是怎样经过时间洗礼，成为一个具有较强市场辨识度的文化品牌的？

2014年，有着20多年从业经验的刘春荣加入广西师大社。不久之后，加入“新民说”团队。2018年初，当他从“新民说”当时负责人范新手上接手这个品牌时，一方面有“前人栽树，后人乘凉”的欣喜，另一方面又承受着乘势而上的压力。他对这个品牌有着怎样的认知？

初创时期，“新民说”的理念是“寻求现代中国的固本维新之道”，倡导用学术和思想构建理性讨论的空间，聚焦政治学、法学、历史学和社会学等图书领域。

2015年前后，为了影响更大范围内的读者，也为了使品牌拥有更广阔的发展空间，“新民说”对自身理念进行了调整。经过近半年的讨论，最终决定将“ihuman”作为logo主元素，并再次阐释了自己的文化理念：“成为更好的人。”即通过“新民说”的产品，让读者得到人生中更加美好的东西，无论是心灵的滋养，还是视野的开阔。

新民说LOGO

与时俱进，三大产品线完善读者的获得感

“新民说”目前搭建了三大产品线：人文社科读物、文学艺术经典、生活美学图书。文学艺术经典方面，“新民说”2016年引进鲍勃·迪伦诗集，并别出心裁地把8本诗集装进了8包薯片袋里。

随后，“新民说”团队以推荐未被中国读者认知的经典作家为己任，开始推出美国现代诗人布劳提根的系列作品，先后出版了《请种下这本诗集》等。近几年，又把目光瞄准了现代德语文学大咖W.G.塞巴尔德，2018年再版他的经典之作——《奥斯特利茨》，2019年连续推出《移民》《土星之环》等。

在人文社科读物方面，“新民说”凭借对文化趋势的感知力，以及对读者需求变化和学术研究变化的敏感度，早在几年前就开始与腾讯“大家”签约作家、年轻的宋史研究者吴钩合作，陆续出版了《宋：现代的拂晓时辰》《风雅宋：看得见的大宋文明》《知宋：写给女儿的大宋文明》等。

今年4月，“新民说”又出版了吴钩的新作——《宋仁宗：共治时代》，图书上市时正值《清平乐》热播，“优质内容+恰逢其时”使得该书获得了市场的广泛关注和读者的高度认可。刘春荣认为，电视剧的热播只是为该系列加了一把火，使得宋朝历史进入了大众的视野。

吴钩，广西师范大学出版社，2020年04月

“新民说”团队在图书内容定位、包装设计、宣传推广环节与作者的密切配合，在市场和读者心目中形成了一定的知名度，这是图书在合适的时机得以借势而发的基础。

在生活美学图书方面，“新民说”一直在探索对社会变化的回应方式，希望通过产品隐含的审美取向，巧妙地引领生活方式的变化。

《茶之路》《敦煌：众人受到召唤》《金缮：惜物之心》等都是代表作品，2019年年底推出的《手上的朴光：中国民艺之旅》，通过重温近百位民艺匠人、35种珍贵技艺，感受非物质文化遗产在时代变迁中的起伏与温度。

优质内容是一个文化品牌的立足之本。而对于新内容的开发，“新民说”也有更多想法。刘春荣说：“‘新民说’近年来密切关注社会思潮的新变化，比如生命教育。我们经过几年努力，已经在这个领域策划和储备了一批选题，希望引领读者对生死问题产生更为理性的思考。”

破圈思维，怎样为图书带来更大的流量

当下，读者的阅读场景更加多元，正如刘春荣所说，过去读者阅读一本书，不太会在意这本书用什么纸张、以怎样的方式来到他面前。但现在读者想要获取内容，可以通过喜马拉雅FM、Kindle、移动终端等多种方式便捷地实现，不一定非得买一本纸质书。

在这种情况下，读者凭什么对纸质书动心，出版人显然要做得更用心。一本书内容优质，性价比较高，还不是读者购买它的全部理由。要想说服读者，出版人需要在图书内容和呈现形态上付出更多的努力。

读者在纸质书中获得了什么样独特的体验感，什么样的体验是电子书、听书等方式无法获取的，需要出版机构有更多的创意，呈现出足够的美感和足够的诚意。

把上述环节做好了，图书只完成了“出品”。 它的内容怎样在较短的时间内获得更多的关注度和话题度，也是需要考量的难题。

今年，《宋仁宗：共治时代》上市后，“新民说”通过新浪微博联合了100多家有影响力的自媒体，借电视剧《清平乐》热播之势制造一系列话题，其中的#风雅宋仁宗#话题在一周内阅读量达1400多万。这种借势营销存在“可遇不可求”的情况，没有热点或是没有相关的图书产品都难以成行。

但是，在更多情况下，“推广一本书或一个品牌时，应该多一点破圈思维，即便是表面看起来与阅读不太相干的品牌，也可能存在跨界合作的可能。”刘春荣说。“新民说”近年来最为业内所熟知的跨界合作案例就是与得到App合作的《枢纽：3000年的中国》。

施展，广西师范大学出版社，2018年01月

回顾与得到App达成合作的过程，刘春荣将之归结于“机缘”。《枢纽：3000年的中国》的作者施展刚刚完成书稿时，就得到了历史文化圈的关注，得到App创始人罗振宇也很快了解到这本书，《枢纽：3000年的中国》进入罗振宇的视野，看似偶然，但完全是其内容的独特性和专业性说服了得到App的团队。书写中国3000年历史的图书非常多，而且其中相当多的一部分已经成了经典作品。但是《枢纽：3000年的中国》有它的不同之处。

作者站在世界的角度看中国，站在中国的角度看世界，这样的视角必然会对读者产生强烈的刺激。正是基于对内容的认可，《枢纽：3000年的中国》一书在得到App独家首发，上线不到48小时，销售超过5万册，成为2018年第一本现象级图书。当内容与平台相互需要、相得益彰时，跨界合作就成为了可能，也就能够达到1＋1＞2的效果。

刘春荣说：“有些图书虽然具有话题点，但仅靠出版机构自己的力量难以引爆，这就需要与某个品牌‘捆绑’在一起，借助双方的合力获得更高的关注度。”这是《枢纽：3000年的中国》的跨界营销带给“新民说”的启示。

出版机构旗下的文化品牌要想提高市场影响力，一定要在实现最大化传播效果上做文章。但内容的筛选、优化与生产，是文化品牌的出发点，是安身立命的基础。“不管传播方式怎么创新，内容守正才是根本。”刘春荣表示。

自主经营，包容的心态是子品牌发展的关键

在“新民说”7年来的发展过程中，广西师大社的支持是功不可没的。而这种支持的最主要表现就是给予了“新民说”自由宽松的成长环境，让运营团队有足够的时间和空间，最大程度地发挥产品设计和营销推广的策划创意，从而从容地积累影响力。

刘春荣坦言，近些年，几乎每个出版机构都想打造属于自己的文化品牌，但很少有出版机构能够像广西师大社一样，用长达六七年的时间培育、扶持品牌，并给予相对自由的发展空间。

这种自由并不是指用人、财务、管理、选题等方面的自主权，而是包容的文化氛围，支持团队自由地发挥创意，支持试错。“像薯片装鲍勃·迪伦诗集这种创新，并不是每个出版机构都能接受的，包括我们的创意出来之后，也有一些出版人认为这是不切实际的做法。标新立异的想法能不能被包容、敢不敢试错，出版社的支持和宽容对于一个文化品牌的成长很重要，广西师大社做到了。”

未来，“新民说”希望在内容产品的打造上更加注重学术思想经典的策划和出版，特别是顺应学术研究领域发生的变化，寻找新的亮点。而在宣传推广和品牌传播方面，则侧重于紧跟时代潮流，适应时代变化，不断找到最适合的方式切入，从而保持品牌的持久生命力。