首个“万店”茶饮品牌诞生，蜜雪冰城的异军突起对整个行业有何启示？

作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

在新中式茶饮行业，第一个门店数量突破“万家”的霸主诞生了。

它就是蜜雪冰城。

2019年年底宣布门店数量突破7000家的蜜雪冰城，2020年似乎并没有受到疫情的冲击，依旧大步阔斧的开店，距离年底以前开到一万家店的目标提前了整整5个月。

今天我们就来看一看，为什么蜜雪冰城能够在行业一波又一波的洗牌后，依旧生机盎然、遍地开花，并在奶茶店“短命”的魔咒下，创造了全国第一个突破万店的茶饮品牌的记录？

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用极致性价比

创下首个“万店品牌”

提起新式茶饮品牌，你或许会想起需要排很长队的喜茶，或者是专程飞到长沙品牌的茶颜悦色，但是你绝对想不到，大学门口的蜜雪冰城，竟然成为了新式茶饮的佼佼者，一跃成为茶饮行业的首个“万店品牌”。

这其中，离不开蜜雪冰城的品牌价值观——性价比。1997年，蜜雪冰城创始人张红超用家人给的3000块钱开了一家路边摊，摊位不大，但很快就有了收益，这也让他有了继续做下去的动力，直到2000年，张红超终于有了自己的门店：蜜雪冰城，主打冰淇淋与茶、真奶茶、真果茶3大类。

要知道，在2000年，冰淇淋市场还未发展成熟，而冰淇淋对于寻常人来说，无异于今天的奢侈品，一支冰淇淋几十块钱，让不是人望而却步。这时，张红超发现了商机，开始研究冰淇淋配方，尝试制作冰淇淋。

通过对冰淇淋配方和口感的钻研，2005年，蜜雪冰城8岁的时候，第一支新鲜冰淇淋问世了，价格是1元1只，品质口感也丝毫不输市面上几十元的冰淇淋。

因此，超低价的冰淇淋一经推出就碾压市场，成为当年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而红，打响了名气。

除了冰淇淋“物美价廉”之外，蜜雪冰城的产品也走的这条“高品质平民价”的路线，旗下所有产品都在6元左右，靠着不错的产品以及低廉的价格不仅让蜜雪冰城快速占领了市场，也赢得了不少年轻一代消费者的喜欢。

要知道，随着消费升级的影响，新生代年轻人的消费观念、消费习惯均已发生了改变，他们越来越开始追求高品质的产品，但这并不意味着他们“人傻钱多”，性价比才是他们的首选。

可以说，在蜜雪冰城的门店里，所有饮品单价都很低，到店的顾客看到菜单以后，或多或少都会受到低价的影响，然后下单店内的饮品。这就是用低价产品来带动整体销量，提高客单价的打法。

这种策略跟小米如出一辙。小米手机不仅产品过硬，而且价格偏低，在智能手机市场的发展期，靠着这种“性价比”让小米赢得了不少忠实用户。

其实低价产品只是一个引流工具，用来增加吸引用户，带来更大的创收，这是流量思维的精髓。这种思维也让蜜雪冰城顶着疫情的压力，依旧大刀阔斧的开店。

原定于今年年底之前完成“万家”店铺的开设，没想到在5月底就提前完成了这一目标，一举成为国内茶饮行业存活店面数量名列前茅、且多数良性发展的品牌。

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从“小透明”到“知名品牌”

引发茶饮行业新思考

在中国的茶饮市场，蜜雪冰城的存在感并不如喜茶、奈雪的茶等品牌高。尤其是很多生活在大城市的都市人群，蜜雪冰城这个名字可能会显得比较陌生，很多人甚至连听都没有听过，更别说喝过。

就是这样的一个“小透明”，近两年却异军突起，在一项针对奶茶的调查“2019中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜”中，蜜雪冰城和喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色等30个品牌一起上榜。其中，蜜雪冰城排名第三。该榜单是由消费者满意度、网民关注度、媒体关注度、网络情感以及行业专家综合评分加权得出。

由此可见，蜜雪冰城和喜茶等茶饮品牌已经平起平坐，成为了“知名品牌”。这不禁让人感叹，蜜雪冰城到底是如何做到的？

1、极致下沉——专攻三、四线城市

与喜茶、奈雪的茶这些大牌茶饮不同，蜜雪冰城起源于一家路边摊，而他的创始人也来自于河南郑州，正因此，蜜雪冰城的店铺选择了三四线城市，与其他茶饮品牌形成了错位竞争。

与此同时，蜜雪冰城专攻各个大学城，用低价精准击中了大学生消费能力弱的特点，从而在大学生心中地位很高，成为当年的“四大校园”品牌之一。甚至在知乎上一则“如何看待蜜雪冰城？”的问答下，有人说：听说蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶，感动哭了。

比起白热化竞争的一二线城市，下沉市场的消费能力越发强大，且租金、成本相对较少，这也推动了蜜雪冰城的高速发展。如今，就连喜茶等品牌也看到了下沉市场的魅力，开始向三、四线城市进军了。

2、极速开店——密集的店铺提升品牌曝光度

雷军说过：“单靠一个人单打独斗、包打天下的时代已经过去，未来创业的趋势将是合伙人制。尤其是知识经济时代，要把最优秀的人才凝聚在一起”。

而蜜雪冰城早早的就意识到了这一趋势，据公开资料显示，蜜雪冰城于2007年开始连锁加盟事业，在2010年通过国家商务部特许经营备案后，开始大量开设直营门店，并开辟出了“直营+加盟”的市场经营模式。

这是这种经营模式，让蜜雪冰城将店铺快速在全国范围内开设起来，而且蜜雪冰城还采取了密集式铺设的方案，一条街上竟然能同时出现2—3家，而且生意都还不错。

密集开店的好处，在于大量门店覆盖极具“侵略性”，它能实现连锁品牌的效率最大化。一方面提升品牌辨识度和渗透率，让消费者在相对“小”的空间内频繁注意到品牌，而用户心智也就会被教育；另一方面也可大大节约品牌运营成本，且便于门店管理，从而收获更好的市场口碑。

3、极品管理——用品牌力构建核心壁垒

随着消费市场的不断更迭，如今的品牌越来越多，想要获得大众的认同感，必须要有品牌力。消费市场中不乏有店面超过千家的品牌，有规模无品牌力，最终消费者也不能在有需求之时第一时间想到你。

就像疫情在家隔离的人们，很多人表示等解禁了，就要去喝喜茶，吃海底捞，就这是品牌力。品牌力看不见摸不着，但却是品牌面对市场竞争的核心壁垒。

在一个品类增速放缓的时候，品牌力的价值就凸显出来了。如今的茶饮市场，早已从飞速发展的蓝海期进入到了激烈竞争的红海期，不是所有品牌的奶茶都能受到消费者的喜欢。

而经过23年的发展，蜜雪冰城已经将“廉价的同时也是有质量”深深的捆绑在一起，与其他高价高质的网红品牌形成了差异化的品牌力，并让消费者这消费时不再有疑虑。这也是蜜雪冰城能够将奶茶做到了全行业第一，全国开店一万家的核心优势。

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突破万店之后

蜜雪冰城无敌了吗？

随着消费群体的更迭，年轻人成为消费市场的主力军，他们也越来越倾向于追求颜值追求，这也是不少像答案茶等网红品牌快速崛起的原因。虽然网红品牌并不足以威胁品牌资产雄厚的蜜雪冰城，但这种消费信号也让蜜雪冰城面临着一定的问题。

除此之外，下一步如何进入一线城市核心商圈、下沉市场竞争力加大、万店规模管控的问题，也是蜜雪冰城现阶段急需解决的问题。

1、产品颜值成为取悦年轻人的关健

起家于下沉市场的蜜雪冰城，品牌形象难免过于单一和无趣，而为了迎合新一代年轻人的喜好，蜜雪冰城也在尝试着向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。

但茶饮市场的出新率是非常高的，几乎一个月就会有新品出现，只要是颜值与口感并存，很容易就能成为爆款单品。这对于蜜雪冰城来说，虽然有摇摇奶昔这个前车之鉴，如何在后续的新品更新中每次都能爆依旧是个不小的挑战。

2、下沉市场的头部玩家越来越多，自保越来越难

近两年，下沉市场的魅力不断被放大，不少头部在面对一二线城市的市场规模逐渐饱和后，纷纷开始探索下沉市场。比如喜茶就在今年年初推出了子品牌“喜小茶”，用来快速打通下沉市场。

虽然当下蜜雪冰城凭借着23年的市场深耕和万家门店铺设，拥有着绝对的优势，但这并不意味着可以高枕无忧，后续会有更多向喜茶这样的头部品牌学习蜜雪冰城“低价高品质”的模式去攻占下沉市场，未来如何自保就成为了关键。

3、一线商圈难以打通，万店同时管控并不容易

面对竞争对手的“下沉”，蜜雪冰城想要有更大的突破，就是进军一线商圈。但一线城市的品牌经营成本过高，蜜雪冰城未必能保持住现阶段的低价，而且一线商圈，已经有头部品牌建立了用户心智，蜜雪冰城或许会“吃闭门羹”。

而且，随着门店数量的递增，品牌管控也非常重要，一家店铺品质不过关，被消费者诟病，将会牵连旗下所有品牌，甚至会导致品牌势能不断衰弱，最终只能黯然离场。

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总 结

蜜雪冰城今年突破万店规模，这对整个茶饮市场而言，具有里程碑式的意义，对市场也是一个启示。

未来，茶饮品牌无论是面对下沉布局，还是一线突围，都将是一场激烈的竞争，一不小心就成为了他人的垫脚石。

目前，蜜雪冰城的优势是显而易见的，接下来，对于蜜雪冰城也算是一个全新的开始，能否延续神话我们就拭目以待吧！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。