远镜创投合伙人赵翔：抢滩“后浪”消费市场

作者丨顾彦

编辑丨杨旭然

“心里有火，眼里有光。”这是B站的视频《后浪》里描述的年轻人。如今这道光正在点亮消费市场。

近日，美国知名投行高盛公布数据显示，其一季度大举押注新生代消费市场，重点增持了体现年轻人消费活力的上市公司股票，包括中国的B站、乐信，和美国的Snapchat。

此举传递了一个信号：年轻群体受疫情影响较小，将成为消费复苏的主要驱动力。

远镜创投合伙人赵翔希望成为“中国年轻一代消费者背后的投资人”。成立于2013年的远镜创投，是中国最早专注于消费及文化市场的早期风险投资基金之一。

赵翔告诉亿欧，95后们正逐渐成为消费主力人群。他们用消费定义和表达自己，追求以价值观为导向的个性化消费。

性能冗余的新阶段

《后浪》破圈之后，大家自发站队成为“后浪”、“前浪”、“中浪”。目前国内对此尚无明确界定，但大致可以对应欧洲和美国常说的“XYZ世代”。

“前浪”可以对应“X世代”，一般指1965-1979年出生的一代。这代人见证了科学技术飞速发展带来的社会巨变，变化带来的“未知”，让他们的消费习惯倾向于理性和谨慎。

“中浪”的定位类似“Y世代”，指1980-1994年出生的人，又称千禧一代。这是与互联网和计算机共同成长起来的一代，因此拥有着乐观、自信、开放、多样的生活态度和价值观。

“后浪”即“Z世代”，指出生于1995-2010年的人，主要是X世代或较年长的Y世代的小孩。他们是数字时代的原住民，互联网和数码产品已经成为他们日常生活中不可分割的一部分，又被成为“互联网世代”或“网络世代”。

“以10-15年的时间为尺度，我们可以很清楚地看到中国消费者的消费观如何变迁。”赵翔说。

在“前浪”或者说X世代还是主流消费者的20世纪80年代末、90年代初，市场上可供选择的产品很少。冰箱、电视、洗衣机都还未普及，消费解决的更多是“有无”问题。那个时代的消费者，追求的是耐用。

加入WTO后中国迅速融入全球市场，消费领域迎来第一个大爆发，市场上的东西突然多了起来。但受当时的生产设计能力所限，相当多的产品都存在某种程度上的性能匮乏。所以当时的“中浪”消费者习惯“货比三家”，选择性价比最高的东西。

随着中国从制造大国向制造强国迈进，商品的供给质量开始不断提升。消费市场进入“性能冗余”的新阶段，用户的各方面需求都能得到满足。年轻消费者不用再纠结性价比，而是追求以价值观为导向的个性化消费。

赵翔认为，这些变化趋势的背后，其实是中国科技实力的不断发展。“国内也可以做出好的东西，而且更符合中国人的消费习惯、有更高的性价比。这是我们对中国消费市场充满信心的源头之一。”

“后浪”崛起

麦肯锡数据显示，至2025年，Z世代这一群体将占到亚太地区总人口的1/4。正在步入学校或进入职场的年轻人，开始成为消费市场的主角。

属于这代人的消费偏好是什么样的？赵翔及其团队通过大量的田野调查和用户访谈，总结出以下三点。

第一点是“进口崇拜”越来越远。

进口和国产，目前在性能上已经没有明显差别。相比“前浪”和一部分“中浪”受到的市场教育是“进口的就是贵、就是好”，“后浪”正体会着国产商品的“真香”。

“比如大多数年轻人进入消费市场时，自主选择的第一个‘大件’是手机。”赵翔举例说。十几年前还是诺基亚、摩托罗拉“二分天下”的时代，而现在的消费者有华为、小米、OPPO、vivo等众多国产品牌可供选择，反观国外手机品牌，除了苹果、三星，几乎已经消失殆尽。

第二点是追求中国传统文化和价值观的年轻态表达。

赵翔笑道：“这可能是世界上最纠结的一群消费者，看似离经叛道的‘后浪’们，其实还保有一些很传统的消费习惯。比如，扭伤了要贴膏药，感冒了喝姜茶，生理期喝红糖水。”

这些习惯背后，是根植在国人骨子里的中国传统文化。在全新的消费阶段，传统的文化和价值观也需要更年轻化的表达形式，这是只有中国的消费市场和消费产品才能满足的。

第三点是审美驱动。

审美或者更广泛的自我表达，是消费市场里的老生常谈，但不管在什么时代、对什么年龄的消费者，这一点仍旧十分关键。

“一个人在消费上的审美甚至可以追溯到他小的时候。比如不同年代的人偏爱不同的装修风格，因为每个人都在追寻小时候脑海里向往的家的样子。”赵翔说。

此外，还有两个新的消费趋势正在形成，并展现出惊人的增长力。

一是小众的大众化。比如模玩手办、游戏电竞等亚文化逐渐“出圈”，突破“宅男标志”、“不务正业”等偏见和标签，在更广阔的消费者群体中掀起潮流，甚至催生出新的职业和产业。

另一点是抱团共享一种价值观，比如粉丝文化。

花今天的钱为未来买单

多元、年轻、审美、抱团，这些关键词定义年轻人，也对消费市场上的新品牌提出了明确的要求。

赵翔认为，一个好的消费品牌应当具备两个要素。

一是消费平权。同样的底层需求，不应以收入、地域、职业甚至个人喜好为转移，都应该一视同仁地得到满足。

比如，近年来崛起的一些平价彩妆品牌，让偏远山区爱美的姑娘们，和一线城市写字楼里的精致白领一样，可以花同样的钱买到同样的口红。

赵翔说：“我们经常说的消费升级和消费降级，一个是让你享受到更好的东西，另一个是让你少花钱，两种现象其实都描述的是消费平权的过程。”

二是前置体验。比如李佳琦直播口红试色，就是通过视觉传达的形式，让还没买到产品的消费者提前体验。这点契合了“后浪”们“无脑”入手、及时享受的消费冲动。

“以前都是明星代言产品，现在变成主播开箱体验，从一个高不可攀的明星形象，变成了一个平易近人的专家形象。下一步可能就变成我的朋友，他帮我体验，替我研究、选货，还替我砍价。这会给消费者带来更好的购物体验。”赵翔解释。

即使在今年的疫情之下，年轻人超强的消费能力也没有产生大的改变，他们宁愿“吃土”也还是要“买买买”。

一项调研了3000多名年轻人得出的研究报告显示，62%的受调查者认为未来一年收入不会因疫情有所减少，仅11.7%的人预计收入大幅减少，可能对消费造成影响； 43.2%的年轻人计划在未来一年小幅增加消费支出，21.7%的人计划大幅增加消费支出，只有不到15%的人表示会缩减消费支出； 越来越多的年轻人选择“花未来的钱，为今天的消费买单”，对分期消费持更积极态度的人数占比65.6%，担心分期加重债务负担的调研者仅占11.4%。

赵翔对年轻人的消费市场很有信心，他认为“潮水一定会到来”。

结语

年轻人在通过消费来定义和表达自我。

爱喝星巴克的人和爱喝喜茶的人有不同的品味，用苹果手机的人和用华为手机的人有不同的习惯。一开始可能是下意识的选择，但后来这些消费偏好，都逐渐成为一个人的个性烙印。

后疫情时代，消费对经济增长变得越来越重要。年轻人们的消费选择、消费能力和消费意愿，直接影响着消费市场乃至中国经济的未来走向。

就像B站所表达的，“一个国家最好看的风景，就是这个国家的年轻人”。