“绕地球一圈”的香飘飘，如何玩转奶茶新品？

　　奶茶品牌香飘飘于近日发布半年报，业绩下滑使其在业内引起热议。不少人在想，那个“绕地球一圈”的奶茶还香吗?

　　今年上半年面对突发的新冠肺炎疫情，香飘飘与其他快消企业一样受到了影响。而在第二季度，香飘飘亮出了在产品、营销、渠道方面的“三板斧”，并开始发挥作用，业绩增速恢复。

　　香飘飘董事长蒋建琪对新京报记者表示，随着新品逐渐投放，营销方式更加聚焦，销售渠道精准发力，香飘飘全年业绩将稳定增长。对此，香飘飘充满信心。

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　　二季度业绩恢复增长

　　8月21日晚间，香飘飘发布2020年半年度财报。财报显示，2020年上半年累计实现收入9.91亿元，同比下滑28%，净利润为-6388.24万元。这样的一份成绩单，也引发了行业内的热议。

　　实际上，在经历了第一季度的“措手不及”后，香飘飘在第二季度业绩表现亮眼，营收净利双增。根据财报，香飘飘第二季度实现销售收入5.54亿元，同比增长3.58%，实现净利润2168.63万元，同比增长5,012.08万元。同时，二季度收入及利润的环比情况也明显改善，呈现了疫情后业绩快速复苏的良好态势。

　　分业务来看，香飘飘的固体冲泡奶茶一季度同比有较大幅下降。但自3月下旬开始，随着复工复产稳步推进，公司实施了以固体冲泡奶茶淡季销售翻一番为挑战目标的“F计划”，二季度实现冲泡产品销售收入2.40亿元，同比增长169.90%。

　　香飘飘董事长蒋建琪在接受新京报记者采访时表示，今年一季度受到疫情影响，业绩确实下滑。春节是香飘飘营收占比较重的档期，因疫情导致春节送礼市场受到直接冲击，传统批零渠道被暂时关闭，生产、物流停滞等问题综合影响了一季度销量。第二季度公司实施强有力的“三板斧”政策，包括新品储备扩大、聚焦移动终端营销、调整销售渠道。“我们对于全年的业绩可以有所期待。”

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　　推新品扩充产品矩阵

　　一直以来，产品结构单一始终是业内质疑香飘飘的主要声音之一。实际上，香飘飘近年来在不断地推出新品，并对旗下产品升级换代。“双轮驱动”下，香飘飘不断扩充新品类，产品矩阵正式形成。

　　8月21日，香飘飘举办网上新品发布会，香飘飘代言人王俊凯揭晓了香飘飘波波、好料、双拼三大系列共6款新品。包括黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、黑糖奶红波波奶茶、桃桃乌龙波波奶茶以及双拼系列的香芋双拼和豆乳双拼两款奶茶。此外，据了解，香飘飘轻食产品、0糖奶茶等新品也将在近期亮相。

　　蒋建琪表示，对于香飘飘来讲，整体的业务路线是非常明确的，即在香飘飘固体冲泡奶茶和果汁茶的双轮驱动下，再发展几个子品类来作为“小轮子”保驾护航，填补香飘飘在消费群体方面的空缺。泛冲泡类产品是香飘飘的方向，明年也将继续推出一个新的品类产品。“我对公司的新品储备，还是比较有信心的。”

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　　营销阵地重点转到移动端

　　产品方面有新品储备的保障，而营销层面香飘飘则更有想法。在国内市场方面，香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端，例如抖音、快手、微博、小红书等聚集“意见领袖”的新型社交平台以及其他高曝光度APP。通过这些平台，香飘飘与消费者进行深度互动，以此达到产品宣传的效果。

　　在积极探索国内市场增长机会的同时，香飘飘也努力尝试通过自营出口拓展境外市场。目前公司已初步开拓进入了美国、加拿大、法国、意大利、澳大利亚、新加坡等 10 多个国家和地区。

　　对国外市场方面，蒋建琪坦言，国外市场毕竟不如国内市场根基深厚，因此所采取的营销方式也不同。在国外市场，香飘飘的营销方式之一是强化超市卖场货架生动化陈列，并和华人电商平台合作，通过海外华人群体，来不断扩大影响力。

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　　优化渠道布局打造样板模式

　　香飘飘二季度业绩能在疫情期间实现营收净利双增长，在产品与营销的强力帮助下，还与其渠道布局优化有着密不可分的关系。蒋建琪表示，近年来香飘飘更加注重渠道精耕，合适的产品销售在合适的市场。为了可以覆盖更多消费者，香飘飘采用“因地制宜”的策略，在不同市场，采取了差异化的打法。经过不断的试验优化，目前香飘飘已经有了“成都模式”、“安徽模式”，有力地支撑了业绩的复苏与增长。

　　下沉市场是香飘飘近年来的发力点之一。在渠道下沉的过程中，涌现出了一些成功的样板市场。例如安徽涡阳县的一个县级经销商，一年的奶茶销售额就高达数千万。

　　由此，香飘飘开始在全国打造“安徽模式”，从安徽各县开始进行渠道深耕。蒋建琪表示，今年下半年将重点扩大规模化布局，把上述模式复制到山东、河南、江苏苏北等市场。在此前“百县计划”基础上扩展到300到500县进行布局，未来有望形成“千县计划”，形成公司新的业绩支撑点。

　　尽管渠道下沉已取得良好效果，但香飘飘并不满足于此，其在一二线城市势能打造方面表明其也正在做向上突破。香飘飘较早就进入成都市场，并在2018年构建起主攻大中型市场的“成都模式”。“成都模式”聚焦核心城市，强调资源聚焦投放，打造品牌势能。目前，该模式已经复制到长沙、武汉等城市，还将不断深入到更多城市。

　　在未来规划上，香飘飘表示，中国县域地区市场广阔，人口回流带来县乡人口的进一步增长，“安徽模式”市场空间巨大;而“成都模式”的成功，意味着一二线市场对香飘飘的认可度。未来，香飘飘将在全国复制“安徽模式”及“成都模式”，优化渠道渗透及势能打造，稳步提升公司业绩。

　　记者 王子扬 校对 张彦君

　　值班编辑 吾彦祖