为什么广告没效果？还越来越差？是因为您忘了广告的初心！

广告没效果？广告效果越来越差，广告投资浪费越来越多——相信这是最近很多广告主（企业主和广告职业经理人）和媒体人（敢这么反思还算是有专业良知）的一个共同心结。为什么没有广告效果？究竟是谁的错？广告主，媒体，广告传媒公司的创意策划，设计文案？有句广告语说的好：“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用，找准病根是关键”，我们真的找到问题的核心点了吗？

1、没有给出清晰的购买理由，回答用户“为什么要买”的问题，没有讲清楚产品的价值；

2、给出使用场景，没有明确的行动指令，缺少立刻下单的诱导因素；

3、广告语单纯的自言自语，没有和顾客的已有认知相关联，顾客记不住也不相信你的广告；

品牌广告主一直对于品牌广告曝光的价值判断感觉到很苦恼，毫无疑问，品牌广告曝光是有效的，但是这个效果如何量化，怎么能把品牌广告的钱花出价值？

广告内容是不是符合场景需求，即用户在任何一个场景下，总是有它这个场景本身就想达到的目标，如果你的广告阻碍了这个目标，即使他本身很喜欢你，这时候也会反感。（就像一个本身喜欢美食的人，也会对玩游戏时递上来的美食反感。）

所以为了保证广告投放效果，我们在投放广告的时候，不仅要了解受众的思维，了解广告衰减的原因，也要从最终的广告呈现上查找原因，比如从后台上看看我们的广告投放到了哪里？

这个问题在全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师看来，是以往得心应手的广告投放模式已经崩溃，而新的有效的广告投放方式还处在探索试错、尚未成型的过程中所带来的行业性迷茫与焦躁。解决这个问题，我们需要回归本源，重新梳理广告有效的逻辑。

我们和国内知名乳品公司曾经合作做了这样一个研究，把历史上投放过OTV（线上视频广告）的人群进行分组，根据分组的不同，再结合广告形式的不同做探索。于是我们把以前品牌曝光的频次和促销广告投放的频次做排列组合，例如把天猫的销量去比对历史曝光过多少次的人，结合广告内容、频次、形式等，观察如何才能达到最佳的效果。

最后得出来3个结论：

第一、品效合一效果优于单一促销广告，前者比后者相对订单转化增长33%；

第二、品牌曝光4到8次，再加上促销广告投放4到8次，这个时候可以达到最优的订单转化效果，也就是通过这样细分的行为，完整地完成了一个AIPL的转化；

第三、比较品效合一和单一促销广告的效果，不同促销类广告形式在上述两组中皆有显著的差异性，其中全屏/插屏和信息流广告类型表现突出。

广告的本质是制造影响力。

通过影响目标对象的认知、情感来影响其对品牌的联想、态度和欲望；

通过影响目标对象的决策过程，来左右其购买行为。

本质都是要能够影响消费者的心智过程和行为过程。

那些甲方广告管理和媒介广告销售中常用的概念，比如到达、覆盖，其实只是过程而非结果。之所以在甲乙双方都习惯使用这些概念，很大一个原因是这些概念比影响力更好指标化，更容易衡量。

但沉迷在这些概念中的一个陷阱就是，忘了广告的初心，搞混了目标与手段。所以彭小东导师对题目的回答是：广告就是制造影响力，没有影响力根本谈不上广告效果，你广告越来越无效的原因就在于你的广告越来越无法生产出影响力。媒体选择精准了吗？内容，文案，创意策划设计您做的怎么样？广告主准备好了足够的广告预算吗？统一战和持久战！

那到底发生了什么？让你的广告散失了影响力？

从媒介的角度出发，媒介即信息，传统媒体时代单一媒体凭借公信力能够給广告赋予影响力；从受众的角度出发，媒体信息有限，广告抵抗能力弱，本身就是容易被影响的分散个体。

简单粗暴的时代已经过去了，精巧的策略才是王道

在如今的广告环境里大量的媒体覆盖、反复轰炸，消费者完全没有印象，即使挤入了记忆，还是无感，消费者会问“这和我有什么关系呢？”你有足够的吸引力吗？所以一方面是大量广告主在苦哈哈使蛮力，一方面是不断传出四两拨千金的现象级案例，这加剧了整个圈子的迷惑和焦虑。模式是套路的，但模式也是适合管理的，“风险”、“不确定”这些内容如何纳入管理是管理学最前沿的课题。

缺乏模式容易形成管理混乱，

彭小东导师给出的有广告效果的解决方案：

1、要在“质”的方面对广告进行投入。

以往的广告主只注重对“量”的层面对广告进行投入，只会为媒体资源买单，而忽略策略、创意这些质的方面。在用户只会为能够触动、打动自己的内容投入注意力的时候，策略成了广告有效的前提。

2、对媒体进行定位并建立目标。

在媒体环境如此复杂的当下，如何整合使用媒体的关键就在于清晰每种媒体的使用目的，并以此建立目标体系。现下需要重新梳理每一种媒体的具体效用，并根据营销目标来配比使用。

案例分享：

大家都看到了oppo和vivo的成功在于跳出科技圈的套路，将智能手机当作普通快消品而不是高科技产品来卖。但你有没有注意到这两个品牌是如何选择媒介的？交通媒体的使用和终端作为媒体的使用，在媒介功能匹配中的考量；对热播综艺的近乎买断式追捧；启用那么多形象代言人，在品牌和具体产品中的使用策略；直击痛点的广告诉求...

这后面投入了多少信息的深加工和策略的构思设计？

你真的以为他们只是壕？？？

我们开始做广告千万不能操之过急，需要客观分析自己的产品优势在哪？同时至少要考虑这4个因素：

1、这是什么？

2、别人为什么现在需要它？

3、它有什么与众不同？

4、还有谁觉得它不错？

只有做好这些才完成了第一步；接下来就是如何获取客户群体？

很多人认为不就是把产品信息传达到客户手中就可以了，如果是那样，哪就可以停止做广告了，因为做了也是白做，还不如早点放弃。广告传递的种类很多，但传统广告的打扰让越来越多的客户起反感的作用，得不偿失。你需要6步帮助你快速获得客户好感。

1、好的创意

2、好的群体

3、好的载体

4、 好的设计

5、好的策划

6、好的预算

有了好的文案，就需要满足消费者的需求，才能形成流量的转变，怎样提高投放效果？尤其是户外广告你更需要注意以下几点：

1、拥有足够冲击力的视觉形象

2、 符合顾客消费心里或导向

3、拥有引起心灵共鸣或令人深思的内容创意

4、具有一定的审美要求

5、具备足够广泛的宣传渠道

6、主题突出，亲切自然

7、能够推动顾客采取行动