奶粉品牌间开启抢位战，洗牌加剧，谁能凭借优化品质而上位

奶粉市场大洗牌进行时，乳企围绕产业链、品牌、产品、营销、渠道等端口展开一场又一场的博弈。竞争下半场，卡位战、阵地战、促销战、价格战都寓意着新一轮抢位战的开启，那么奶粉品牌的抢位战是如何展开的？奶粉排位又将如何变化？

渠道抢位，扩宽分销渠道

作为品牌与消费者沟通互动的桥梁，渠道发挥着不可替代的价值。对于奶粉品牌而言，在母婴渠道、商超、电商等销售渠道中，因母婴渠道产品丰富、销售体验佳、专业性强等因素，在婴配粉销售贡献中已占半壁江山，母婴渠道无疑是众多奶粉品牌争夺的重中之重。 同时，为了突破销量瓶颈，国内外乳企争相开启渠道下沉战略，诸如飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、澳优、圣元优博等中国乳企，惠氏、美赞臣等外资品牌，纷纷采取多品牌多产品多品类的战略来扩宽分销渠道，进行下线市场的纵横布局。 比如飞鹤，采取1+N的模式渗透渠道的同时还辅以渠道定制化品牌——舒贝诺和妙舒欢，通过定制化品牌与爱婴岛、孕婴世界、中亿孕婴、陕西小飞象等中大型连锁进行战略联盟，强强组合进一步抢占市场；比如君乐宝，开启了农村到城市的包围战，利用不同价格区间的不同品牌进行不同渠道的“捆绑”，通过乐铂、乐星、至臻A2、优萃、恬适等系列全方位辐射中小母婴店或优质连锁。

再比如澳优，海普诺凯1897、佳贝艾特、悠蓝、能立多抢占三四线市场的大中型连锁，美优高、美纳多、爱优、珀淳等系列进行其他渠道的渗透；比如圣元优博，利用优博瑞慕、优博盖诺安、优博等多品牌战略构筑品牌护城河；比如惠氏，通过启赋系列、S26铂臻系列进行一二线、三四线市场的布局，如今又推出臻朗来辐射下线市场。 今年分销渠道的数量一定程度上决定了奶粉品牌的销量，除了主流及腰部奶粉品牌进行渠道抢位，还有一些奶粉品牌也在通过不同的战略防守渠道，诸如越来越多的奶粉品牌开始跟进价格战，这个动作的背后也让我们更清晰的感受到了奶粉品牌的求生欲，守住渠道就是“活路”。今年，渠道排位又会如何演变呢？我们拭目以待。

市场抢位，细分赛道拥挤

其实从去年开始，奶粉品牌在细分品类上的竞争就已现端倪，普通牛奶粉的红海市场已经是头部玩家的重兵之地，并且要想破局奶粉销量的天花板，还是得进行消费群体生命周期的纵深布局，通过品类组合实现更大规模的市场抢位。因此，乳企不仅在羊、有机的品类上延伸广度，做婴配粉、儿童粉、孕妇粉、成人粉等全家化细分产品。还从品类深度上不断细化更多差异化布局。

如上图所示，在常规牛奶粉上，飞鹤推出了妙舒欢、淳芮，君乐宝推出了至臻A2、乐星；在有机奶粉品类上，飞鹤已经在计划第二款，君乐宝上市了优萃，伊利上市金领冠塞纳牧，惠氏布局了铂臻莹萃，纽菲特推出了致护；在羊奶粉品类上，伊利的金领冠悠滋小羊、惠氏的启赋蕴悠、合生元的可贝思、宜品的欧士达、纽菲特即将推出的乐翌欧。

在儿童奶粉上，飞鹤推出茁护、学护、壮护儿童奶粉及茁然配方奶，并且还有蓓护儿童羊奶粉；君乐宝推出小小鲁班诠维爱儿童有机奶粉，至臻4段；圣元优博推出优博布瑞弗尼4段，和氏推出幼儿园宝宝、小学生儿童羊奶粉，朵恩推出朵恩儿童高钙高锌配方羊奶粉，蓓康僖推出蓓康僖启铂儿童绵羊奶粉；美力源推出睛智优、爱优素儿童乳酸菌羊奶粉；在成人奶粉上，优博推出优博妈咪孕产妇配方奶粉，佳贝艾特推出营嘉，完达山推出安力聪菁悦A2β-酪蛋白有机孕产妇奶粉等等。

品牌抢位，产品迭代升级

当然，渠道之争的过程中产品无疑起着决定今“生死”的作用。因此，回归产品本质的呼声越来越盛，但如今的回归早已不是简单的将产品做好，而需要多元丰富的多维度创新，于是我们看到了一轮接一轮的产品迭代升级，从品牌到品类，从包装到配方由内到外进行焕新。 我们看到了飞鹤星飞帆的配方升级，看到了伊利金领冠系列奶粉的配方升级，看到了瑞哺恩菁珀的配方升级，看到了君乐宝至臻A2奶粉，看到了高培臻爱升级为草饲奶粉，看到了爱悠若特的品牌升级；看到了佳贝艾特、爱尼可、麦蔻、羊滋滋、爱斯时光等品牌的包装升级。 据尼尔森数据显示，2019年相比外资品牌，在三线以下城市，国产品牌占比超过了60%。这个数据一方面展示了国产奶粉持续发展的利好势头，另一方面也反映了奶粉配方同质化现象的严重。目前已注册的国产奶粉超过300个系列，从配方上看大多都是偏常态化的益生菌、益生元、OPO、乳铁蛋白等营养素。

如果奶粉品牌要想真正实现品牌抢位，还是得从内打破，利用科研创新构筑产品竞争力才是长远发展之道。而消费市场在变，消费群体在变，消费需求在变，奶粉品牌再不变革迟早会被市场淘汰。

洗牌加剧，竞争升级，奶粉品牌抢位战之后，以飞鹤、君乐宝、蒙牛雅士利、伊利金领冠、澳优、圣元优博、合生元、蓝河、宜品等为主的第一梯队、第二梯队、第三梯队还将发生怎样的变局呢？欢迎大家留言讨论。