从魔性洗脑到价值传递，品牌广告歌的进阶之路

编辑 | 张小虎

作者 | 刘文导

来源 | 首席营销观察（ID：idazhizuo）

因为疫情的原因，线上营销成为了品牌们的主战场。当各大影业纷纷成立，视觉营销爆满的情况下，促使了不少品牌开始尝试听觉营销。

而在听觉营销这个领域中，广告歌曲可以说是当仁不让的头把交椅。近期，自如就邀请了后海大鲨鱼为其海燕计划打造了广告歌曲《海燕说》。

今天就来聊一聊当下常见的几种广告歌曲类型，以及各自的优缺点。希望能帮助大家选择最合适的广告歌曲类型。

类型一：改编网红曲目

洗脑式营销强化记忆

从品牌营销的目的看，广告绝不仅仅是为了让消费者看到，更重要的是要让消费者记住。但在这个信息爆炸的时代，即便是非常亮眼的广告创意也不会在消费者心目中停留太久。

当下唯一能让消费者印象深刻的方式就是重复，就像Boss直聘的世界杯广告虽然被人诟病，但两年后人们印象最深刻的还是这支广告。

改编网红曲目，就是广告歌曲中通过洗脑式重复让消费者记忆深刻的典型。

例如十多年前《吉祥三宝》凭借其欢快活泼的旋律和温暖的家庭场景火遍大江南北，看到机会的喜之郎迅速将这首脍炙人口改编成了为美好时光海苔的广告歌曲，在各大电视台播放。

于是“妈妈， 什么香香脆脆是我最爱，美好时光海苔”就成为了当时小朋友们的共同记忆，而美好时光海苔也借此成为了家喻户晓的产品。

除此之外，改编自网红歌曲《好想你》的拼多多主题歌，同样为当时名气并不响亮的拼多多迅速强化了用户记忆，让“拼多多 拼多多 拼的多 省的多”在消费者脑海中挥之不去。

这些本就朗朗上口的网红歌曲，是品牌制造洗脑式营销的最佳基础。和世界杯那种无脑式的重复相比，更容易让消费者接受并记住。

同时本就火爆的歌曲已经拥有了一定数量的受众群体，所以当品牌改编后更容易被用户所接纳，也更有利于传播。

类型二：活动原创歌曲

明星+音乐强化影响力

在品牌活动中，为了更好的给消费者带来感官上的体验，品牌往往会邀请音乐明星并通过原创歌曲的形式为活动提升影响力和吸引力，这就是广告歌曲中另一个典型类别。

例如全棉时代就邀请了《青春有你》的偶像练习生董又霖带来新歌《棉》，作为其即将举办的818音乐节的主题歌曲。

又或是自如近期邀请了摇滚乐队后海大鲨鱼，为其面向大学生群体的海燕计划，打造了主题曲《海燕说》。

这种广告歌曲模式的本质其实就是借助明星自身的影响力强化声量，在通过原创音乐给用户来带不一样的感官体验，从而赋予品牌活动更强的吸引力。

看似明星+音乐的组合很容易诞生高质量的内容，但其实这种模式想要成功其实最难。

一方面，明星的影响力直接决定了活动的传播声量。例如这次全棉时代邀请董又霖、自如邀请的后海大鲨鱼都不算是顶级的歌手，因此在传播声量上都受到了一定程度的局限。

另一方面，这种类型的歌曲往往需要迁就活动内容，因此在传唱度上并不能像那些活泼欢快的流行歌曲那样被人记住。

类型三：品牌原创歌曲

量身定制的价值传递

相比于物质层面的满足，当下的消费者更加需求精神层面的满足。通过量身定制的原创歌曲来传递品牌的精神价值，就是广告歌曲中最高级的一类，也是最困难的一类。

前段时间，以国潮走红的彩妆品牌花西子邀请周深成为了品牌代言人，并且集结了一批神仙阵容为品牌量身打造了同名古风单曲《花西子》。

这首《花西子》没有一句跟品牌有关的歌词，这最大程度的虚弱了消费者对于广告内容的抵触心理。

同时，依靠悠扬的歌词旋律和诗意画面向消费者传递出国风文化的独特魅力，从侧面展示出了品牌的独特价值。

而16年前周杰伦为中国移动动感地带量身打造的广告歌曲《我的地盘》，在当年让动感地带成为了年轻人的唯一选择，即便现在”我的地盘，听我的“依旧是动感地带的slogan。

量身定制的广告歌曲，从歌手到歌曲都是按照品牌形象寻找的。利用整体的风格打造来传递品牌价值和理念。更有利于消费者产生对品牌的认同感。

写在最后

分析完三种广告歌曲的模式后，其实品牌就可以根据营销目的来选择相对应的广告歌曲类型。

例如品牌当下的核心目标是让消费者快速记住自己，那么用一首网红歌曲进行改编应该是最佳选择。

如果品牌想要展示品牌家孩子，跟消费者建立紧密的链接，那么为自己量身打造一首歌曲其实不错。

但需要注意的是，无论是出于什么目的都不太建议品牌单单为一个活动内容而创作广告歌曲，因为很难传唱的广告歌曲对于品牌来说确实收益不大。