涂抹式面膜获消费者青睐 是重回主场还是昙花一现

中国商报/中国商网（见习记者 马嘉）在面膜市场上，贴片式面膜的销量一直领先于涂抹式面膜。但近来涂抹式面膜似乎有重回销量主场的趋势。起家于涂抹式面膜的“电商面膜第一股”御家汇今年上半年涂抹式面膜的营业收入为1.89亿元，同比增长163.75%，毛利率高达73.2%。其旗下品牌御泥坊表现突出，89.9元/瓶的涂抹式面膜凭借月销量超50万瓶的成绩成为爆款。重获消费者青睐的涂抹式面膜是不是“昙花一现”？

资料图 中国商网 彭荣岳/制图

销量持续上升

作为面膜界的鼻祖，涂抹式面膜迎来了销售量增长的“高光时刻”。天猫国际发布的数据显示，今年1-7月，电商平台上涂抹式面膜的销售量同比增长超400%。根据阿里巴巴商家端数据产品分析平台生意参谋的数据，今年3月，御泥坊氨基酸泥浆面膜的销售量同比增幅超过了500%，跻身单月销量榜前20名。

事实上，涂抹式面膜一直是御家汇的主营业务和主要业绩增长点，此前销售表现平平。自2018年上市以来，御家汇的净利润一直是负增长状态，2018年、2019年同比增长分别为-17.53%、-79.9%。

今年上半年，根据御家汇发布的业绩报告，公司的营业收入同比增长45.39%，归属上市公司股东的净利润为3362.84万元，同比增长464.1%。御家汇实现了上市以来的首次净利润增长。

而涂抹式面膜超越了贴片式面膜，成为“业绩冠军”。御家汇发布的今年上半年业绩报告显示，涂抹式面膜的收入达1.89亿元，同比增长163.75%；毛利率高达73.2%，同比增长12.54%。而贴式面膜的收入呈现负增长态势，同比减少6.62%。

御家汇旗下品牌御泥坊表现亮眼，涂抹式面膜产品成为“网红爆款”。御家汇在财报中指出，自有品牌不断推出爆款是业绩增长的一大原因，主品牌御泥坊的“网红产品”氨基酸泥浆面膜以月销量超50万瓶的成绩拿下全网销量第一。

因何获得消费者青睐

低价是涂抹式面膜吸引消费者的原因之一。中国商报记者在御泥坊线上旗舰店查询发现，店内产品采用低价竞争策略，涂抹式面膜的标价为89.9元/瓶，低于膜法世家、佰草集、纽西之谜（geoskincare）等品牌的同类产品。而其他品牌涂抹式面膜的最高价格也不超过300元/瓶。

截至8月13日，御泥坊氨基酸泥浆面膜的线上月销售量已突破25万瓶。御泥坊线上旗舰店的客服人员对中国商报记者表示，氨基酸泥浆面膜是镇店爆款，很多消费者会因为价格便宜选择回购。

此外，新冠肺炎疫情暴发以来，宅家美容趋势兴起，具有清洁护肤功效的面膜更受消费者偏爱，涂抹式面膜因此迎来了销量激增。

一位购买了御泥坊氨基酸泥浆面膜的消费者告诉中国商报记者，疫情期间化妆需求减少，对她来说，清洁性较强的涂抹式面膜既能当洗面奶，又能帮助其保持皮肤舒爽的状态。另外，相比20元/片的贴片式面膜，89.9元/瓶的涂抹式面膜对她来说更划算。

“涂抹式面膜的亮点就是具有深层清洁毛孔的功效。”御泥坊线上旗舰店的客服人员表示，与贴片式面膜相比，消费者更看重涂抹式面膜改善黑头、收敛毛孔的功效。

能否重回销售主场

尽管现阶段涂抹式面膜受到消费者青睐，但在业内人士看来，涂抹式面膜难以成为长期爆款产品。一位从事美妆带货的主播告诉中国商报记者，疫情之前，消费者一般不会选择涂抹式面膜，一方面是因为涂用产品后清洗较为麻烦，另一方面是使用涂抹式面膜后皮肤会变干，还需要配合贴片式面膜使用。

“涂抹式面膜销量增加可能是暂时的。”中国化妆品行业榜样高峰论坛创建人、化妆品行业专家冯建军告诉中国商报记者：“面膜市场的主力还是贴片式面膜。”

长期以来，贴片式面膜由于携带便利、使用时不受情况及工具限制等特点更受消费者喜爱，占据销量主场，涂抹式面膜难以实现“弯道超车”。根据信息咨询服务平台观研天下数据，2018年时贴片式面膜在所有面膜品类中的市场份额就已经占到76%。此外，有机构曾对面膜市场进行过调研，发现73.99%的普通消费者和93.28%的资深消费者更喜欢使用贴片式面膜。

除了同类产品的激烈竞争，涂抹式面膜还面临面膜行业的发展瓶颈。“面膜市场到今天为止，都没有第一品牌。”冯建军对中国商报记者表示：“目前，每一家化妆品公司都有自己的面膜，吸引消费者的方式是低价竞争和推出爆款产品。但是消费者，尤其是年轻消费群体对品牌的忠诚度较差，这对于面膜行业来讲是最大的挑战。”