百瑞源郝向峰：枸杞不止养生，宁夏枸杞也要走出区域公共品牌的光环

林辰/文

枸杞不只是传统的药食两用代名词，它同样可以成为时尚养生一族的首选。宁夏枸杞不应止于区域公共品牌的传播，它完全有空间孵化出强势的商业个体。

近日，宁夏百瑞源枸杞股份有限公司董事长郝向峰在“超越与共生”2020正和岛（江西）创变者年会上接受财经网产经专访时，对枸杞如何从一粒传统厨房配料向一剂时尚养生饮品、一款保健食品的迭代升级；如何在头部主播直播间里历经价格、品宣的浮沉取舍；如何从强大的农产品区域公共品牌中脱颖而出作出自己的洞察。

这些话题，既是不少地域特色农产品突破瓶颈的关键，也是快消品牌对直播价值趋于理性的经验之谈。

以下为采访实录：

财经网产经：在百瑞源提出“好枸杞可以贵一点”后，当下的产品结构是如何分布的？

郝向峰：百瑞源追求的是优质优价，面对枸杞市场的低质低价恶性竞争，百瑞源忍痛割爱，主动放弃低端市场，在枸杞行业率先构建研发、种植、加工、营销、文化“五位一体”全产业链模式，在中宁县、红寺堡区、贺兰山东麓拥有有机枸杞种植基地12000亩。当然，从价格带来看，相比行业其他品牌确实会贵一点，但是，我们确保用户吃的更安全、更放心，为用户提供物有所值、物超所值的高品质百瑞源产品。

从类别看，百瑞源近几年一直主推年轻化和时尚化。对产品作出了四个方向的布局。一是原果，包括初级初加工的干果，以及以“锁鲜枸杞”为代表的精加工产品。其中，“锁鲜枸杞”以锁鲜专利技术，模拟自然晾晒的温度，完整保留枸杞天然保护膜，让枸杞保持更好的色泽，更好的口感，更高的营养。彻底颠覆600多年来传统的晾晒和热风干燥工艺。

第二类是以“果小凡枸杞原浆”为代表的枸杞养生饮品。与“锁鲜枸杞”一道为近期百瑞源主推的类别，希望打破枸杞在年轻人过往认知中老一辈食用的刻板印象，以及居家厨房场景的限制，成为更时尚的食品。第三类则是茶系列，包括枸杞红枣茶、枸杞桂圆茶等。第四类则是深加工的保健食品，包括金杞力枸杞提取物、杞明星枸杞叶黄素软胶囊等。

此外，百瑞源也在力推“枸杞+”，尝试各种跨界合作以推广轻养生产品，确保百瑞源品牌的年轻化、时尚化。

财经网产经：我们注意到，在适配年轻人道路上，百瑞源的举措不止是产品研发上，在渠道上也向电商直播积极靠拢。您如何评价与头部主播的合作？

郝向峰：加码直播的决策由多种因素导致。因为疫情冲击，线下渠道受限，这么多的货必须寻找出口。而直播可以直接用产品触达用户，而且直播的视频素材后期也可以进行多次传播。在我看来，是品宣和销售同步走的渠道。与头部主播的合作，不仅可以“拉新”，也让更多人通过超头部网红直播了解宁夏枸杞，体验百瑞源好枸杞。

财经网产经：不少头部直播间以低价为卖点，这会影响“贵一点”的百瑞源价格体系吗？直播目前给公司直接带来的实际收益如何？

郝向峰：其实，我们和薇娅合作从2017年就开始，上薇娅直播间的头茬枸杞是百瑞源爆款产品。坦白说，我们在薇娅直播合作不像大家想象的费用高昂，基本上是持平状态。但通过上百场不同直播间的卖货，直播已经为我们带来了很好的业绩增长，由于薇娅直播间的用户多是年轻人、女性，从直播间导流的顾客平均年龄相较于百瑞源原有的客群至少下降了5岁，消费群体年轻化的效果非常明显，也是我们想要的结果。

财经网产经：线上势头如此凶猛，考虑到今年不少综合体的店铺“大换血”，百瑞源有无想过加大线下店铺在全国的扩张？

郝向峰：我们100多家的专卖店主要分布在宁夏。但全国化的战略走的是互联网电商与一二线城市线下体验店相结合。且疫情倒逼了百瑞源的互联网战略化，即门店在线化、产品在线化和服务在线化。

财经网产经：全国化的路径不止是渠道的扩张，更是品牌认知度。但不少农产品企业，得益于强大的地理品牌，也容易被地理品牌的光芒所掩盖。近两年柳州螺蛳粉似乎走出了这个怪圈，孵化出不少明星企业。同样是在贺兰山东麓，葡萄酒则在不断塑造自己的产区名声。您如何看待区域地理品牌与商业个体的关系？他们一定是此消彼长的状态吗？

郝向峰：区域公共品牌的诞生，往往源于特殊地理气候条件下，现成强势原产地公共品牌，通常来说，商业品牌的成长壮大立足于公共品牌，在强大公共品牌的加持下，商业品牌从中脱颖而出，发挥龙头企业带动作用，引领一个产业的发展壮大，应该说是相辅相成，协同发展，一定要培育壮大商业品牌，防止商业品牌被公共品牌覆盖的困境，让消费者果断从地域代表性品类中选择出一家具备高认知度的商业品牌。

【作者：林辰】 (编辑：王欣宇)