产品体验笔记：美团做“拼好饭”是想再造一个新拼多多？

“拼好饭”是美团外卖近期推出的针对下沉市场的解决方案，目前还在灰度期间，仅开通了安徽芜湖镜湖区的服务，以下思考来自功夫的亲身体验和观察。

（微信小程序&App均已上线）

PR 稿说它是拼多多版的美团外卖，顾名思义，点外卖时可以跟好友拼团。看到的时候，我的第一反应是想起了之前的“好友拼单”功能。但仔细体验之后发现两者还是有本质区别的。

“好友拼单”是传统意义上的多人凑单，主打的场景是办公室点餐：同事一起点某家的外卖，你点完了把链接发群里，大家选好自己的餐品后你统一付钱，因为是一笔订单所以是统一配送，对于用户来说的好处是节约了配送费及拿餐成本。

“拼好饭”就真的有点类似拼多多：商家配置好拼团活动（单买 a 价格，拼团 b 价格），由于没有虚拟成团的功能，因此你若想以低价点餐，需先支付再分享给好友拼团，好友进入这家店选择餐品，支付后即拼团成功。

对于商家来说这是多笔订单，因此需要分别履约。当前推广阶段免除了配送费和包装费，对用户来说价格确实便宜，客单价 2-15 元不等。

一、“拼好饭”并非“好友拼单”的升级版，两者在解决不同的问题

相比“好友拼单”依赖强关系，“拼好饭”仅需要弱关系。但同时也存在的限制条件是，团友的配送地址需与你在一定的范围内，超出范围则无法参团。因此在空间限制上两者相差无几，好友拼单的“场”是同事群，拼好饭的“场”是公司群、业主群。

从用户价值出发，“好友拼单”满足的是好友一起点餐过程中的乐趣，有可能是别人请客，有可能是大家一起点餐然后 AA。而“拼好饭”是让用户花费一定的时间可以买到便宜的餐食。

从商业价值的角度来看，“好友拼单”帮助商家提高了客单价，如果以团餐角度来讲，其实是开辟了一个新场景，对商家来说是实实在在的增量。

“拼好饭”帮助商家带来了店铺的极大曝光，通过让利带来了同一区域内的多笔订单，实际是一种薄利多销。两者都能帮助商家带来更多的收入，平台因此也能有更多的抽成。

二、当我们谈论一件事情时，首先应该想的是“why now”

为什么“拼好饭”这样的解决方案出现在此时？我的思考是可能有以下两个原因。

1、外卖平台高昂的平台抽成和营销费用让商家入不敷出

美团在 2019 年全年财报里披露的外卖 GMV 是3927 亿，而收入则是1121 亿，约等于每笔订单商家需要支付28%给到美团，其中平台抽佣约15%，营销费用约13%。而美团又要把抽佣中的 82.7%作为工资支付给骑手。抛开原材料、人工、房租等硬成本，平台抽佣和营销费用对于商家来说是阻碍发展的最大因子。

因此，从美团的角度出发需要提供更有效、低成本的方式帮助商家增长。

2、下沉市场的商家对营销费用更敏感，需要低成本的方式帮商家获客

下沉市场竞争激烈，由于所谓的圈子、熟人文化，用户点餐的场景很大一部分比例是朋友推荐，因此原来的付费推广不一定适合当地的商家。

下沉市场之于美团的意义是渗透率，暂时用抽佣 cover 各项成本和代理返佣，转而向一二线城市要更多利润。

三、商业产品终归要回到算账的问题上来

任何一款解决方案要想 run 得顺利，首先账要算得过来，否则就会一地鸡毛。而这里面其实包含两层意思。

1、商家通过让利要能获取比以往更多的收入

假设原来的平均客单价是 a，（平均包装费+平均配送费）为 x，一定时间内的单量为 n，使用“拼好饭”平均每单让利 b，一定时间内的单量为 m，前后抽佣比例 p 不变。

也就是(a-b)(1-p)m＞[a(1-p)-x]n，而要使该公式成立的充分条件是：b＜x/(1-p)且 m>n。

如果抽佣比例为 15%，原来的（平均包装费+平均配送费）为 5 元，那么使用“拼好饭”的让利金额需要低于 5.8 元，让利过高就有可能亏本。

最重要的是 m>n，即使用“拼好饭”之后的单量需大于之前的单量，这点的影响因素有很多，因为很难保证某个用户点的外卖附近有朋友也要点。除非采取类似拼多多的选品——基础必须品，即客单价不高且生活中总会用得着，进而让用户的决策成本变低，促成更高的成团转化。

2、让利付出的成本要比其他营销方式更低，比如传统的营销推广

假设使用传统的营销方式的平均客单价是 a，平台抽成 q，一定时间内的单量为 n，使用“拼好饭”平均每单让利 b，一定时间内的单量为 m。也就是：aqn＞bm，而通过前面，我们知道 m 是大于 n 的，则要使该公式成立的充分条件是：b 远小于 aq，如果 q 为 13%，a 为 15 元，则 b 需远小于 13 元。

结合实际情况来看，以上两个条件的存在有较高的“确定性”。

四、说到拼团就不得不提到它的鼻祖——拼多多

美团外卖想再造一个拼多多，但拼多多的崛起依赖三个关键要素：微信里大量未被满足的购物诉求、基于微信的零钱包、产业带里过剩的基础必须品。

回到 2016 年，淘系 App 的MAU 大约是4个亿，而微信的 MAU 大约是10个亿（几乎等于当时的移动互联网网民），购物是刚需体验，意味着微信里有接近 6 个亿的人未尝试移动购物，这是拼多多起步的前提。

同时微信用红包这种方式让大家几毛几块的抢来抢去，开始有了支付的前置条件，每个人的钱包里不但有点钱，还绑了一堆卡。

而中国强大的供应链网络，随着消费市场的饱和，部分产品出现了产能过剩，其中首当其冲的是某些基础必须品，比如袜子、睡衣、垃圾袋...

于是，用户在微信群里无需下载 App 就可以买到价格低廉（本质是商家薄利多销）的商品，而拼团是在价格低廉的基础上插上的翅膀。

把“拼好饭“按照这几个要素去套，前面两个要素都能轻松成立，而“基础必须品”就意味着口味大众、价格低廉、餐品套餐化，从当前的体验来看，满足的也比较到位。

五、拼团是“交易成本”较低的业务

由于要发送链接邀请好友参团，中间存在一定的等待时间，且很有可能拼团失败，所以拼团的模式看似“交易成本”很高，其实不然。

首先，大量群里轰炸的购物链接使得业务的推广成本变得更低，最终让拼多多的获客成本仅为对手的几十分之一。

其次，商家利用拼团模式有明显的收益后，会进一步让利，使得更多的用户、更频繁地参与，最终形成了正循环。

最后，基础必须品让用户的“决策成本”变得更低，指甲刀、垃圾袋、可乐等产品的款式本身就不多，价格又便宜，反正买了总有用的时候，转化率自然就高。

写到最后，突然想到：下沉市场的“吃”会不会本身就是一种基础必须品呢，在餐品卫生满足的情况下吃啥都行，填饱肚子即可？

还没有调研，暂时就不下结论了。欢迎留言分享你的观点。

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