K12再燃暑期营销战：撒钱更狠了，马太效应初现

文/羊城晚报全媒体记者 蒋隽
图/视觉中国

电视、电梯、广播、抖音……继去年的暑期营销大战之后，这个热夏，K12教育市场再次烽烟四起：低价引流课与正价课涨价并存；有教育机构暑期排满课赶进度引来家长不满；营销战对资金要求更“残酷”，“旧人”离场，主角们“撒钱”更狠了；马太效应初现，强者愈强。

今年暑期课两大现象

暑期课：低价引流与涨价并存

不管你想不想，小区电梯里，早已换上了“猿辅导”、“作业帮”等教育机构的宣传广告；开车听广播，郎平阿姨的声音推销着“有道精品课”；打开手机，总会刷到“XXX课程，只要9.9元，仅限今天”的信息广告。

记者走访、了解线上线下教育机构发现，“价格”、“时间”，成为家长口中评判今年暑期辅导班的两大热词。

教育部门暑期政策逐渐明朗化后，大多机构的低价课集中在9元，远低于去年的49元，“作业帮”甚至推出3元8节课的低价引流课程。

新东方开启了“699元报3科”的暑假报名窗口，打出暑假优惠，并通过网络、电话、线下电梯间完成多渠道广告投放。

但值得注意的是，一些教育机构，通过低价课引流的同时，暑期正价课的价格大幅提升。例如，“学而思”四年级数学线下假期课，寒假时10堂课1680元，今年暑假涨到2400元/10堂课。

一位家长告诉记者，“某在线教育机构在春季第一次报班时，报价是999元20节课，后来又宣称老生如果在4月20日之前交费又连报三年的寒春/暑秋班，收费是1298元，否则以后将和新生一样是3698元一期课程。”

时间安排：有机构利用假期赶课程进度

在教育机构大力引流的同时，记者也收到一些家长的投诉：为了弥补此前受疫情影响的线下课程，一些教育机构将课程排满整个暑假，赶课程进度。

一位5年级家长告诉记者，儿子在某线下英语教育机构学习英语4年了，“疫情之前是每周上课两次，一次2小时、一次4小时，主打的就是全英文沉浸式语言学习。疫情后改为2小时的线上上课，4小时的线下授课。7月份通知的暑期放假安排是线下课程上到8月8日，很多家长都按这个日程买机票、订旅馆，安排游学等，结果突然一周前机构改了安排，通知线下课程持续到8月30日，家长和孩子的暑假安排全被打乱了。”

此后经过协商，机构同意在8月8日前为8日以后不能上线下课的孩子补课，但几位家长还是表达了失望，“可以理解商业机构想加大课程周转、尽快回款，但既然是做教育的，也要尊重教育规律。假期学生要学习和娱乐结合、体验生活、开拓眼界，不能天天绑着上培训课啊。”

一位家长表示，这样的行为对机构的品牌形象可以说得不偿失，“很多成熟的教育机构，假期课程安排都很人性化，留出足够时间给学生旅游、社会实践等，更是不可能有放假安排朝令夕改的情况。”

“营销战”中看端倪

资金要求残酷 各领风骚一两年

教育机构暑期招生的意义，在于暑秋连报决定了公司下半年的整体业绩。

今年各大机构对暑期市场的争夺战，早在4月就已打响。4月15日，网易有道所属的K12网校有道精品课，宣布郎平正式出任其品牌代言人。4月17日，K12在线教育品牌“作业帮”宣布与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。被业内调侃为“大型精分现场”。

对比去年的暑期营销大战，今年的一大感慨是：各领风骚一两年。

去年，以学而思网校、猿辅导、作业帮为首，掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPKID、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等近十家K12在线机构以巨额的广告营销费用，争夺生源。据第三方统计，参与暑期大战的在线教育公司广告投放总额达到40亿元，学而思网校的市场投放金额约10亿元左右，猿辅导和作业帮均在4-5亿元，而整个在线K12赛道每天的市场投放超过1000万元。

今年，“烧”的钱更多了，却已经有“旧人”黯然离场。据业内估计，作业帮、猿辅导、学而思、跟谁学4家的暑期营销预算就达到45亿元左右。网易有道CEO周枫在接受媒体采访时多次表示，今年有道精品课的暑期促销规模，相较去年将会有显著提升。

另一边，VIPKID、 51talk的广告身影少了。2020年貌似成为在线少儿英语的低潮期，DaDa和vipJr相继“卖身”好未来、平安集团，VIPKID被爆出大量裁员消息。前两年投放量极大的掌门一对一，如今在广告投放上缩减了很多。

纵观能够继续“主角”光环的各方，不是“豪门”就是“富二代”，证明了营销大战对资金链的高要求。

营销手段拓展 获客成本攀升

教育机构的营销方式、领域也大为拓展，最契合K12用户家庭场景的综艺节目，成为教培机构的“香饽饽”。猿辅导联姻《王牌对王牌》，作业帮牵手《向往的生活》，跟谁学旗下网校品牌“高途课堂”也和《极限挑战》达成合作。

代言人、品牌合作也延伸到郎平、中国女排这样的国民IP。“用户攀升的同时，各家获客成本也在水涨船高，光是请中国女排代言，花费就破亿。”业内资深人士告诉记者。

在巩固品牌认知的同时，头部在线教育企业还进行了声势浩大的“军备竞赛”。学而思、 猿辅导、作业帮、跟谁学等在线机构进行了大规模的春招，招聘人数皆破万。

获客成本的增高，意味着流量价值必须同步升高，客单价必须能覆盖住获客成本。但从目前整个行业来看，首单的推广成本多数还是无法覆盖，对企业自身的产品质量、用户体验、续费率都提出了很高的要求。

马太效应 强者愈强

“大手笔”的营销战提升了行业门槛，对于想入局的新手，提出更高要求。尤其疫情影响，加剧了市场向头部企业的聚集，形成强者愈强、弱者愈弱的马太效应。

作业帮公布数据显示，其旗下产品总日活用户超5000万，月活用户超1.7亿，累计激活用户超8亿；直播课产品，正价班学员过去两年增长超10倍，过去一年增速超400%，2020年春季正价班学员超130万；已累计为超4900万学员授课，其中付费学员超1200万。

好未来和新东方方面，近日先后发布截至2020年5月31日的2021财年第一季度财报。

报告显示，2021Q1好未来实现净收入9.11亿美元，同比增长35.2%；实现经营利润3550万美元；好未来旗下学生总人次（长期正价课）从上年同期的约1718190人增长到本季约2956380人，同比增长72.1%。截至5月31日，其在90个城市共设有936个教学中心，多于截至2020年2月29日设于70个城市的871个教学中心。

好未来首席财务官罗戎表示：“一季度的业绩增长主要来自于学而思网校和学而思培优的业务驱动，学而思网校的业绩在一季度增长较快，学而思培优业务也保持着健康的增长。”

新东方财报显示，第四财季虽然受疫情期间线下教学停滞的影响，但从财年全年来看，新东方依旧保持稳步增长，全年净收入同比增长超15%，归属于新东方的净利润更是大增超70%，“进入春季学期，新东方继续通过自主研发的OMO系统将课程转移到了小型在线直播课程上，退班率趋于稳定并回到正常水平。” 董事会执行主席俞敏洪说。

新东方负责人指出：“今年暑假开始之前（截至2020年7月中旬），暑假促销课程招生人数与去年同期相比增长了20%，达98.6万人次。这些成绩表明，部分小型机构在疫情期间可能缺乏维持其运营的财务能力和在线技术，让新东方能有效地借此契机进一步占领市场份额。”

制胜之道：产品质量 用户体验

从市场体量和商业模型上来看，无论是线上还是线下，教育的天花板还远未达到。虽然疫情加速了用户对于在线教育的理解和接触。但实际上，在线教育目前仍处在上升通道，各家机构还远未到达瓶颈期，未来两到三年内还不会触顶，大家都有机会，两三年之内，竞争还会加剧。

教育市场的竞争拼什么？除了挟资本“背书”，还是产品质量、效果和用户体验。

在线教育方面，作业帮创始人、CEO侯建彬在致员工的邮件中写道，中国在线教育加速发展，但产品和服务品质始终是核心。在线教育的最大挑战，还是在于效果。因为人的时间是最宝贵的，所以要时刻关注单位时间内的用户习得。这背后涉及内容、师资、服务、功能，以及技术如何在其中穿针引线。随着规模的增长，不同地域、年龄、水平的用户不断涌入，在线教育的形式及品质，仍然需要不断探索和革新。

对于具有优势的线下教育机构来说，竞争仍然激烈，产品可替代性强，逆水行舟不进则退。教育产品受到认可的同时，更要注重细节，尊重用户感受和体验，回归教育规律，不要急功近利。

来源|羊城派

责编|王敏

审签|吴瑕

实习生|麦靖彤