终于,老字号全聚德向价格妥协了。
品牌君曾经和大家聊到这位卖烤鸭的北京老字号,都是以吐槽居多,因为大多数人都嫌他们家卖得又贵又不好吃。
如今,全聚德宣布菜品价格下调,取消服务费,会吸引食客为它转身吗?
全聚德的妥协?
前不久,全聚德迎来了它156岁生日。
在这个重要的时刻,全聚德宣布他们将降低消费门槛,对菜品和价格进行统一调整。其中,饱受消费者吐槽的“10%服务费”被取消,其余菜品单价也有着10%~15%的下调。
不仅是价格,全聚德在菜品上也进行了一些调整。
全聚德重新设计了菜单上消失已久的鸭汤醋椒鱼、清炸鸭胗肝等17道菜,还增加了鲜椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等以年轻人为主的15款菜品。
自2013年后,全聚德便走上了下坡路,最新财报显示,2019年全聚德业绩再降四成,创15年来新低。
全聚德坦言,近几年公司业务下滑,与其产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题有着很大的关系。降低菜品单价、取消服务费和改良菜单,都是全聚德针对市场行情做出的调整。
但是,这些调整真的能改善全聚德现在的处境吗?
全聚德问题究竟出在哪?
品牌君在知乎上看到一位网友的回答很是贴切:“全聚德的定位从来不是餐饮品牌,而是一个旅游景点。”
旅游景点的特点是什么?大部分人只会来打卡一次。
没错,全聚德一开始的做法也是如此,其主要销售对象是一次性的外地游客,不存在维系回头客一说。“百年历史”头衔就如“4A景区”一般,成了他们吸引游客的卖点和工具。
但是现在网络信息发达,随便哪个准备去北京旅游的人一查攻略,都会发现“不要去全聚德”的警告,这也导致越来越少的游客愿意去全聚德。
游客行不通,那降低价格、优化菜品,总会有回头客了吧?
先说价格。以全聚德曾经的价格定位来看,愿意去吃它的人,差的应该不是10%~15%的钱。
再说优化菜品,出门吃饭,大家要么去打卡一家没吃过的,要么去一家很喜欢、且愿意常常去的,但曾经的全聚德,这两个特点一项都没占到。
综上所述,全聚德最大问题,是高昂的价格与菜品质量不配,性价比提不上来。
优化菜品后的全聚德,能否适应现今消费群体,还需要一段时间的验证。
老字号共同的困局
以全聚德为首的老字号品牌们,都在时代的更迭中,或多或少地丢失了一些东西。
01
体验
消费者在重视产品的同时,也很看重体验。口味的确重要,但摆盘、服务甚至是上餐方式都同样重要。
为什么一人一个隔间的小火锅那么火?为什么失重餐厅人均同样贵还是成了网红餐厅?为什么越来越多的网红店都开始注重摆盘?
因为消费者需要全新的体验啊。
所以,与其说是年轻人抛弃老字号,不如说是老字号忽略了他们的隐性需求。
02
营销传播
一个老字号发展100多年,必定有它自己的故事,但大部分老字号都并不会说故事。
大家都知道老字号厉害,但具体表现在哪些方面呢?年轻人甚至没有一个渠道去了解老字号品牌,又怎么会为100多年的历史买单?
03
性价比
全聚德错以为自己没客人是因为太贵,但事实上,那些产品质量高端的餐厅,卖到人均四五百也有人去吃。
但是,当消费者去吃狗不理,发现本来30块的包子,如果想看师傅捏还要加50块的时候;当消费者在全聚德点个鸭子,想吃鸭架还要另付钱的时候,性价比三个字从此荡然无存。
中华老字号的好,好在口碑、历史和经营品格。
全聚德如果想放下身段,实现品牌自救,那就要从内到外都进行改变。目前只是从表面上调整价格,那自然是远远不够的。
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