从“老男人的衣柜”到“潮男的衣柜”，揭秘海澜之家背后的营销秘密

　　作者 | 徐立 来源 | 营销头版

　　最近，国民男装品牌海澜之家在网上一直处在风口浪尖，不管是他的经营模式，还是他的盈利水平、库存等都是吃瓜群众关注的热点。

　　2019年的财务报告显示，在2019年全年，海澜之家实现近220亿元的营业收入，增长幅度超15%，归属股东净利润连续多年超30亿元。

　　其中，在2019年的Q4季度海澜之家业绩表现尤为优异，单季度营收达到了72亿元，增长了21%。再放眼整个国内服装市场，营收百亿俱乐部寥寥无几，海澜之家在A股市场的龙头地位可谓牢不可破。

　　今天，我们就来讲一讲，从“老男人的衣柜”到“潮男的衣柜”的海澜之家，背后究竟有什么营销秘密？

　　品牌转型需求下的年轻化营销

　　回溯数年前，海澜之家的广告词，“男人的衣柜，海澜之家”、“一年只逛两次海澜之家”，以及印小天那个影流舞。这些广告和广告词累计的品牌印象却成了“中年男人的衣柜”、“爸爸的衣柜”。

　　在线上消费和社交媒体的普及下，消费者开始追求更加时尚化的服装，消费成为了一种更加个人化的标签。而高辨识度的品牌或产品，可以满足男性的炫耀感、愉悦感。

　　因此，海澜之家开启了品牌变革之路，投射的关键词是“年轻化”。

　　为了打入年轻人的市场，改变“土嗨”的品牌印象，海澜之家的行动体现在营销上。

　　1、选择符合时代潮流的代言人。在2017年的时候，海澜之家开始向时尚化转型，请来了形象气质更接近年轻人喜好的代言人林更新。

　　在林更新的颜值引无数的少女争相舔屏的同时，也带来了一大波粉丝效益，海澜之家的收益更上一层，品牌的风格定位更加清晰。

　　对比之前的“淳爷们”杜淳的代言效果，如今的画风变得更加沉稳、大气、极简。海澜之家在努力转型从“老男人的衣柜”到“潮男的衣柜”，从而打造“时尚男装品牌”。

　　2、与知名设计师推出联名款，跨界营销成功跻身时尚圈。在2016年10月，海澜之家开始与周翔宇设计师一同合作，推出了设计师联名系列产品，广受消费者喜爱。

　　在热门IP形象的把握上，此前推出的"大闹天宫"、"暴雪"等系列更是受到了消费者的一众好评。海澜之家以这两个系列为基础，进一步挖掘IP联名的内核。在2020年4月3日，海澜之家推出了"李小龙"、"黑猫警长"和"忍者神龟"三个全新系列产品。

　　3、赞助综艺节目、春节档电影来宣传品牌新定位。2016年，海澜之家赞助了《火星情报局》综艺节目，同年双十一，海澜之家更是用"火星"IP夺得了不少消费者的青睐。

　　除此之外，《奔跑吧兄弟3》和《最强大脑3》等热门综艺节目均有海澜之家的身影，一时之间海澜之家凭借着赞助综艺获得了不小的曝光，强势占领消费者心智。

　　不得不提，在春节档电影纷纷撤档之后，电影《囧妈》开辟了新道路，线上播出电影这个行为，就引起了无数的关注。

　　而此番《囧妈》线上首映，作为独家合作伙伴之一，海澜之家的15秒新春广告是其唯一的前贴广告。可以说，海澜之家的紧急营销反应非常快。

　　4、联合京东开展线上直播，创新发布会模式。海澜之家在疫情期间创新模式，开启了一场全新的直播发布会。邀请人气女神柳岩搭档搞笑段子手杨迪，总裁周立宸亲自上场为发布会助威。该场直播销售额达到了4000万元。

　　经过以上多种举措，大多数人对海澜之家的印象早已经从"男人的衣柜"变成了"轻时尚男装"。品牌变革的价值，在海澜之家的业绩上，也彰显无遗。

　　全渠道布局，线上线下协同发展

　　值得一提的是，海澜之家品牌采取类直营的加盟模式和线上线下“同时同款同价”策略，为推进O2O奠定了基础。

　　截止到2019年，海澜之家系列品牌门店增加了301家，累计总数达到了近5600家，其中海外门店更是达到了近60家。

　　欧睿国际发布的中国男装市场报告显示，2019年海澜之家品牌以4.7%的市占率位列榜首，这是其连续第6年获得第一宝座。

　　海澜之家也在大力拓展电商业务，通过拓宽渠道、创新营销方式、深耕会员管理等多种方式助力销售转化，提升客户粘性。

　　比如，海澜之家在入驻天猫、京东等电商平台后，又增设了拼多多、小红书、云集等细分社交化销售渠道，增加各品牌在渠道上的曝光，积极入驻抖音、快手等短视频平台，多渠道覆盖消费人群，缩短品牌与消费者的距离。

　　不难看出，在渠道升级和品类覆盖面方向，海澜之家都在进行全面发力。最终，海澜之家在2019年实现线上营收13.25亿元，同比上年增长15.12%，占总营业收入比约6.19%，已成公司增速最快的营收来源。

　　多品牌战略奏效

　　走向国际的海澜之家

　　在线上渠道和潮流单品的双重支撑下，2017年海澜之家初涉海外市场的时候，全年销售额就突破了1亿元，在国际化的道路上迈出了扎实的一步。

　　从2019年3个季度的财报来看，海澜之家三季度的营收为146亿元人民币，同比增长幅度达到12%；归母净利润更是突破了20亿元。

　　在这些优异数据的背后，海澜之家旗下的多个品牌起到了不小的作用。

　　海澜之家营收来源主要有这3个品牌，分别是"海澜之家"、"爱居兔"以及"圣凯诺"。

　　其中海澜之家系列的营收占比更是高达80%，除此之外，职业装品牌"圣凯诺"营收更是突破15亿元大关，同比增长幅度超30%。"爱居兔"系列的营收虽然没有其他两个系列高，但也达到了近7亿元。

　　海澜之家还拥有着生活家居品牌海澜优选生活馆、女装品牌OVV等品牌，还成为童装品牌英氏婴童的控股股东。

　　因此，在多品牌战略上海澜之家无疑是成功的，在该战略的执行下，海澜之家服装的受众面也越来越广阔。

　　为了进一步地推动企业发展进程，海澜之家也开启了海外扩张模式，持续深耕东南亚区域，同时进驻日本市场。

　　总 结

　　从普普通通的国民男装品牌，再到如今的国际化、轻时尚男装，海澜之家的优秀表现通过此次的财报体现的淋漓尽致。

　　走在国内男装品牌前列，将传统商业模式到与移动互联网有效地整合起来，其年轻化、互联网思维模式也在市场发展中得到了印证。

　　海澜之家早已实现多品牌、多渠道、多品类协同发展，市场占有率得到有效提升。

　　如今，海澜之家的实力不容小觑。

　　参考资料：

　　1、中国服饰：聚焦 | 重塑升级品牌力，海澜之家营收首次突破200亿元 2020年4月29日
2、经观财经眼：海澜之家又卫冕第一，凭啥？2020年5月2日