作者：Tutu(Edmund)
编辑：Bobo
FBIF获悉，代餐品牌ffit8宣布完成数千万首轮融资，由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投。
对于此次投资，复星锐正资本董事总经理刘方未表示，疫情之下，科技与大健康成为投融资的明星赛道。而ffit8通过科技赋能，将蛋白棒品类打造成健康食品中的一匹黑马。复星锐正看好ffit8在健康食品市场的破圈能力，为新一代消费者提供全新健康生活方式。ffit8创始人张光明也表示，本轮融资将为ffit8领跑黑科技蛋白质代餐市场加码，未来ffit8还将继续关注“未来的年轻人吃什么”这一话题。
01、618业绩破千万，获罗永浩青睐，“乘风破浪”的ffit8
ffit8是一家国内代餐新锐品牌，创始团队为前中国奥运备战营养与体重管理顾问团队，他们将自己定义为“具有黑科技蛋白质属性的年轻人潮流代餐“。去年10月，ffit8正式发布其“ffit8蛋白棒”和“ffit8蛋白奶昔”两款产品。今年3月，ffit8拿下小米有品首款食品众筹席位。并在今年618期间，在京东、天猫、小米有品等渠道月销售额突破1000万，成为全网棒类代餐第一名。
4月24日，ffit8还以“罗永浩的代餐之选”身份登陆罗永浩直播间，罗永浩介绍ffit8是一款“兼顾口感、便利和营养”的好代餐，最终创下4.5万盒，销售额337万的成绩。
ffit8罗永浩定制款蛋白棒
图片来源：ffit8
ffit8创始人张光明表示，“代餐”并不是一个新行业，而是用户希望用健康饮食替代垃圾食品，升级到更健康生活方式的强烈需求的体现。以往，代餐消费人群多集中在健身和减肥人群，特别是女性人群，而ffit8提供的低卡、高蛋白、长饱腹感的代餐方案和零食口感的产品设计，使得蛋白棒不再局限于运动和减肥代餐场景，更是成功破圈至更广泛的人群和更广泛的健康食品市场。
ffit8创始人张光明
图片来源：ffit8
02、两年间快速飙升，代餐怎么就成了“向往的生活”？
仅仅两年前，“代餐”这个概念还只在一小群健身极客里流行。而现在，各类代餐已经遍地开花，比如：
2019年5月，「乐纯」推出“肌肤知道”和“瞬间启动”两款代餐粉
同月，来自新西兰的代餐品牌「Smeal」天猫旗舰店开售
还是2019年5月，新兴代餐品牌「超级零」获百万美元Pre-A轮融资，同时“三日燃卡餐”套盒上线一周销售额超200万
2019年8月，低碳水健康管理品牌「野兽生活」完成千万元首轮融资
2020年7月，「咚吃」完成数千万元A轮融资，投资方为熊猫资本
除了新兴品牌，“前浪”们也不会甘心被拍在沙滩上，纷纷布局代餐市场：
2018年1月，蒙牛推出「慢燃」纤维奶昔牛奶，正式进军代餐市场
2019年1月，中粮推出一款具有代餐功效的饼干新品——「悦活」麦麸燕麦饼干
2019年9月，旺旺发布旗下代餐品牌「Fix Body」
2019年10月，康师傅发布旗下新品牌「阳光优纤」和该品牌第一款产品——代餐棒
代餐的火爆，在于它太过精准地击中了现代年轻人一个永恒的痛点：减肥。
减肥并不是新需求，减肥产品市场也早已十分广阔，数据显示2021年中国体重管理市场产品规模预计可达246亿元。[1]但是，减肥产品市场有一个痛点：这个市场中的许多生意，都是反人性的。尽管所有人都知道减肥该怎么做：管住嘴，迈开腿。可让人放弃诱人的美食，管住嘴。让人离开舒适的床垫，迈开腿。这两件事反人性到极少有人可以长期坚持。
直到代餐出现，它为人们提供了解决方案：高浓度蛋白质产品，既快速补充能量，又不给身体增加负担；谷物棒、代餐奶昔，既能增加“饱腹感”，又不增加“罪恶感”；各类代糖、甜味剂，既满足舌尖上的享受，又不满足肚子上的肥肉。
于是，“低脂生活”、“代餐续命”变成了一种“潮流”，成为许多年轻人追求的生活方式。消费者也在一众代餐品牌的教育下变得越来越专业。拿起食物必先看营养成分表，谈起蛋白质与碳水的健康配比头头是道。饮料得是无糖的，牛奶得是脱脂的，饼干得是粗粮的。在这种趋势下，各类代餐品牌自然成为了资本的宠儿。
ffit8瞄准了“优质蛋白质”这个角度切入代餐市场。旗下优质蛋白质类产品是ffit8联合全球领先的蛋白质研发实验室研制而成，专为中国年轻人，特别是久坐少动的互联网人群研发设计。每100克牛奶只提取出最优质的0.1克WPI分离乳清小分子蛋白，实现98%高纯度蛋白（普通的乳清蛋白大概只能做到40%-80%），剔除了乳糖，适合中国人的乳糖不耐受体质，既能补充优质蛋白质，还能在低卡的前提下做到持久饱腹感。
03、竞争者众，差异化少，代餐如何才能“同质化大逃脱”？
代餐行业技术门槛不高，产品同质化极为严重。放眼如今代餐市场，代餐奶昔、蛋白棒、谷物棒几乎是每一条代餐产品线的标配。目前整个代餐市场还未被充分开发，处在高速增长期，即使创新乏力的品牌也可以借助这一波红利获得不小的增长与业绩。
可随着新老品牌不断入局，代餐市场终有饱和之日。眼光长远的品牌永远会未雨绸缪，打造差异化竞争能力，摆脱同质化困局。在代餐行业差异化竞争的路上，以下3点思路可供参考：
1、千变万变，绝不能变丢了食品的“根”
如果问：代餐的“根”是什么？健康？低糖？这些答案可能都对。但如果问题是：食品的“根”是什么？答案毫无疑问是“好吃”。
人类花了几百万年爬上食物链顶端，并不是为了嚼蜡。在生产代餐的过程中，很容易因为对健康的追求而忽略了口味。可是，只打一张“健康”牌，注定无法长久。人类对美味的追求已经持续了数千年，并且仍将永远持续下去。代餐会同质化，美味却不会同质化。
2、我们不卖代餐，我们只卖“解决方案”
站在消费者的角度仔细思考，不难发现，“吃代餐”并不是消费者真正的需求，“减肥”“健身”才是真正的需求。缺乏营养学专业知识的消费者，想自行搭配出合适的代餐组合，也有一定难度。因此，与其只卖给消费者孤零零的代餐产品，不如转换思维，向他们提供全套“解决方案”。
例如「超级零」的“三日燃卡餐”套盒上。用精心设计的代餐食谱将三天九餐安排得明明白白。消费者根据食谱按方抓药即可，省下了不小的学习成本。本月刚刚获得融资的另一健康品牌「咚吃」更是推出了“21天低卡正餐”套装，一次购买就可以解决大半个月的需求。
超级零“三日燃卡餐”
图片来源：超级零天猫旗舰店
从“卖货”到“卖解决方案”，是一次思想上的重大升级，也极有可能成为未来代餐领域一条重点争夺的赛道。
3、代餐：你必须不停奔跑，才能留在原地
代餐与零食有一点最大的不同：零食的需求弹性很强，消费者兴致来了便吃，兴致走了便不吃。过一段时间再吃起原先的零食，仍然别有一番滋味。像旺仔小馒头、咪咪虾条、卫龙辣条这些经典零食，生命周期长达十几年甚至几十年。而代餐的消费人群都清楚地知道，健身、减脂绝非一朝一夕之功，是一个漫长而艰辛的过程，偶尔吃一两顿代餐并没有什么作用。代餐做的，注定是长线生意。
既然是长线生意，如果长期让消费者在同一品类，或者几个有限口味之间来回切换，永远是奶昔粉+蛋白棒，再好的代餐也会吃腻。代餐这个赛道，就如同《爱丽丝漫游仙境》中的红桃皇后，必须不停奔跑，才能留在原地。品牌要不断拿出最新最潮的代餐产品与口味，留住消费者。一旦创新乏力，在代餐市场同质化严重的大背景下，消费者就会自然地”换换口味“，转向其它品牌。
代餐这条赛道上，永远没有人可以高枕无忧。
参考来源：
[1]中国减肥和体重管理市场调研与投资战略报告（2020版），2020年6月9日，LM立木信息咨询
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