灯塔《影视行业报告》出炉，「云生态」成最高频关键词

作者 / 乔苗儿

去年“哪吒”和“小破球”点亮国产电影之光，极大鼓舞从业者士气，撸起袖子准备大干一场以飨观众，今年开年的新冠疫情让一切重回起点，预计造成超过500亿的票房损失。线下承压，线上逆袭，优爱腾三家头部网络电影中有67%的作品分账票房破1000万，全民宅家催生了「云生态」，直播卖票、线上发布会、「网络一线牵，珍惜这段缘」与新年一同到来，现实题材和短剧成为剧集市场新风口……

近日，灯塔专业版发布的《大幕重启，砥砺前行——2019-2020中国影视行业报告》，展现了数据维度下中国影视的过去和未来，同时让从业者们意识到，2019年-2020年的影视行业，从内容制作到用户消费需求方面，已经发生翻天覆地的变化。

对于内容生产者来说，及时把握行业风向有助于抢占市场先机。去年到今年的内容市场发生了哪些变化，从业者要做好哪些准备应对可能的新变？拍sir通过梳理灯塔这份数十页的专业报告，给看官们备好一份浓缩的「影视秘籍」。

疫情前后的常态与非常态

1、票房市场受损，但期待值高

根据灯塔专业版报告显示，受到疫情影响，上半年电影票房损失约500亿。随着国内疫情的稳定，7月20日，全国各地影院有序恢复开放，此时距离观众上一次踏进电影院的大门，已经过去了170多天。出于防疫考虑，目前影院的上座率控制在30%，复映的场次难以满足观众需求，呈现一票难求的局面。拍sir身边的朋友纷纷为抢到刚刚开幕的上海国际电影节的票、或者重新走进影院特地发朋友圈「炫富」。

可以预见的是，影院开门后的一段时间内，在「报复性消费」心理作用下，票房将在短时间内支线攀升。但后疫情时代的院线电影仍称不上乐观，从灯塔专业版提供的数据看，中国院线电影票房规模及增速已经连续两年放缓，从2018年的9.4%一路下滑至4.4%，人口红利即将触底，观影人次进入瓶颈期。

抛开疫情的影响，整个2019年的国产电影市场表现可圈可点。

院线电影2019年度总票房达到643亿，国产动画电影《哪吒之魔童降世》票房突破50亿，国产科幻电影《流浪地球》票房近47亿，分别斩获国产电影票房史的亚军和季军，而国庆档《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部影片再次刷新用户对主旋律电影的认知，直接提升了国庆档的票房贡献率，这一切都在证明，国产电影正在崛起。

国产电影票房占比达64%，较2018年增长3%，票房贡献率再创新高，国产电影质量不断提升，如《我和我的祖国》《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等越来越多的票房、口碑双丰收的电影不断涌现，使用户对国产电影的认可度不断提升。整体来看，国产电影的进步，一方面体现了国产影片在商业类型（主旋律、动画、科幻等）上的突破创新，一方面说明影片在情感表达上可以引发更多观众的共鸣。

除了常规的票房、档期、类型分析，灯塔基于用户的数据调研或能对从业者带来新的启示。这组数据充分证明，观众审美受到年龄影响，对于内容生产者来说，用垂直内容吸引圈层用户，能够提升触达率，实现2C的进阶。

2、「云观影」：网络电影获得高速发展

疫情期间，与院线电影的低迷不同，网络电影因用户线上娱乐时间变长而获得了一段时间的红利期，优爱腾三家头部作品中，2020年1-4月分账超1000万的影片占比达到67%。除了供需关系变化的助力，网络电影在过去的一年时间里内在升级，去粗取精是其品质跃迁、关注度提高的核心要素。

通过灯塔专业版的报告不难发现，头部网络电影的分账能力也在逐年提升，2018年优爱腾三家视频平台中排名前10位的作品平均分账票房为1239万，这个数字在2020年已经变为1409万。

需要说明的是，这种集群式的分账票房提升，不同于网络电影发展初期阶段，以小博大爆冷获得相当于数十倍投资的回报，相应的，网络电影的投资成本也在增加，不仅重视故事本身的完整度，在特效制作、镜头调度等方面的水平均有显著的提升。

3、「云」宣发成为新趋势

疫情期间出现了电影云路演、云首映、云宣传、云观影，这种线上的宣传模式，只需要一个直播间，不仅可以轻松登上各大话题热搜榜，而且也达到了与用户和观众紧密沟通的目的。

影视宣发的本质是在“引流”后的“变现”，传统的宣发，难以看到如实的效果。疫情的到来，加速了影视行业宣发线上化的步伐，互联网宣发使得观众“认知-兴趣-转化-口碑”这一观影/观剧的决策路径的数据可回流，效果可量化。

“在未来，影视宣发线上化应该会是一个常态，它不会是一种权宜的选择。”

4、现实主义题材成为剧集市场主流

以电视台、视频平台作为主要播出阵地的剧集在播出方面受到的影响并不大。线下拍摄一度停止，内容产出按下暂停键反而令前几年积压的库存剧得以释放。行业内呼吁并鼓励现实题材创作的趋势在数据维度得到了验证，灯塔数据统计2017年-2020年4月剧集类型的变化，隶属现实题材阵营的都市情感、都市青偶在数量上占绝对优势。

优酷、腾讯、爱奇艺、芒果TV四家视频平台之间的竞争仍旧激烈，头部内容是关键，围绕自制内容的比拼不断升级。平台之间的关系除了竞争还有竞合，对于绝对优质的内容，平台会选择通过拼播的方式实现资源共享，获得双赢。

除了现实题材占据市场主流，剧集长度也整体实现了「脱水」，短剧集生态稳步构建。今年的热播剧也一定程度上扭转了「口碑与收视倒挂」的现象，兼具热度和口碑，根据灯塔数据显示，头部剧目的豆瓣评分比去年上涨了1.1分。

趋势预判

突如其来的疫情改变了人们的生活方式，也直接影响着整个影视行业的生态。观众对短平快内容的接受程度高，更加习惯于线上观剧、观影的「云模式」，未来中国的影视行业将走向何方？在灯塔专业版这份报告中，从数据上可以窥见一二。

1、二八效应在整个影视行业趋势明显

报告统计了2017-2019年不同评分影片的票房贡献率，9分以上影片贡献票房占比逐年提升，到2019年已经占据49%，将近一半。由此可以预测，口碑与票房正相关，资源向优质内容倾斜的「二八原则」引领未来的影视内容生产，「内容为王」将得到落实。

2、「原创力」成突围关键

2019年的国产电影市场展现出讲好中国故事的能力，真金白银的票房是最有力的证明。2019年国产电影票房榜前10位中，国产片占据8席，分别为《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《我和我的祖国》《中国机长》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《烈火英雄》《少年的你》。本土内容受到高关注，继续发挥原创力，能够突破瓶颈，带来市场增量。

剧集方面，平台竞争从版权剧转向自制内容，同样比拼原创能力，自由内容是留住用户，实现拉新的核心竞争力。适逢多个重大献礼节点，从建国70周年，到全面建成小康社会，再到建党100周年，如何实现主旋律题材对年轻观众的触达也需要在原创力上下功夫。

3、「云」联动助力内容变现

后疫情时代，影视行业「云生态」还将持续，同时能够成为加速内容变现的新渠道。

电影《受益人》首开线上直播卖票进行宣发及票房转化的先河，通过主播薇娅及演员大鹏、柳岩在淘宝直播限时售卖优惠电影资格券，20分钟聚集超800万用户，6秒售空11.6万张，《南方车站的聚会》6秒卖出25.5万张，同时获得高互动量及预热物料高曝光度，线上直播卖票为电影的宣发及购票转化提供了新思路。

2019年《我和我的祖国》上映前，凭借多部优质预告片组合营销及在抖音连续发布的“#与明星一起#歌唱我的祖国” 短视频矩阵营销，使该影片成为2019年国庆档最热的影片；其中，王菲演唱的同名主题曲，在上映前6天上线，在淘票票平台累计播放量超88万；同时，在抖音平台，#与明星一起#歌唱我的祖国系列短视频，共有至少28位明星参与演唱，累计点赞量465万，最终夺得国庆档冠军，收割票房31.7亿，抖音也逐渐成为电影的重要营销阵地。

长短视频组合，构建营销宣发体系，说明长短视频之间不仅是竞争关系，还有竞合关系，能够实现优势互补。

随着院线的逐步开放，因为疫情而停滞大半年的影视行业，在2020年已经过半的时候终于响起了开赛的信号枪。应对巨变的行业生态，影视人准备好了吗？