作为中国休闲服装和童装龙头企业，森马也没逃过疫情的冲击。7月20日，森马服饰宣布将向股东森马集团出售全资子公司法国Sofiza SAS100%的资产和业务。这一连环“套娃式”转让，意味着原本属于森马服饰的子公司，与森马服饰一同成为森马集团的子公司。仅相隔一天，21日，深交所即向其下发关注函，询问关联交易问题。
（图源：网络）
生于风口，转型童装
森马创立于1996年，彼时中国休闲服饰刚刚开始发展，一批企业乘势兴起，本土休闲品牌美特斯邦威也出生于这一时期。抢占先机的森马早早确定了虚拟经营+全面营销的策略，利用代工厂整合资源，广招加盟商，很快成为中国服饰龙头企业。
2002年，森马创立童装巴拉巴拉，与成人服饰一样，巴拉巴拉也专注于中端市场。现在，巴拉巴拉已经是中国市占率第一的童装品牌，可以说，创立初期精准定位对森马如今的发展功不可没。
随着休闲服装市场饱和、国外品牌冲击，森马也遇上了寒冬，利润增速不断放缓。不过，成人服饰转型中接连碰壁的森马却在童装领域大放异彩，2015年上半年，巴拉巴拉营业额已达到14.24亿元，在主营业务里占比达到70%。森马创始人邱光和称：“儿童产业是森马转型的唯一出路。”
现在，森马主要将目光放在儿童服装市场，深耕儿童领域。尽管森马目前在时尚领域的策略还不明晰，但好在始终处在盈利状态，在儿童领域成熟的情况下，成人服装下一步怎么走是森马发展的关键。
国际化道路艰难
在休闲服饰市场红海一片的情况下，森马开始谋求走出中国、进军海外。2018年，森马将国际化作为新的五年战略。不过，相比于高歌猛进的中国儿童服装市场，海外市场的扩张并不容易。
2015年，森马以200亿韩元（约人民币1.15亿元），认购韩国ISE 新发行股份，成为持有该公司17.67%股份的第二大股东。不过，由于ISE连续亏损，2018年12月，公司即将所持ISE股份全部转让出去。
2018年，森马服饰收购法国Sofiza SAS，间接控制童装领军企业Kidiliz 集团100%股权，这被各界看作公司国际化的重要一步。不过，由于亏损严重，7月20日，森马服饰再次出售Sofiza SAS。
尽管森马看似信心十足，称公司已具备全球化的经营能力，但森马创始人、高管却从2015年开始逐步减持森马股份，最近两年更是疯狂，让人不禁疑虑森马的信心是真是假。
中端服装市场凋零
实际上，除了森马，以真维斯、美特斯邦威等为代表的中端服装品牌如今在中国的日子并不好过。优衣库、Zara等一系列国外快消品牌抢占了中国休闲服饰企业一大半的市场份额，依然靠休闲服饰维生的真维斯、美邦亏损严重，森马靠转型童装才继续维持盈利。
尽管中国服饰企业从质量、性价比上看都不输国外企业，但却很少打赢用户战，比起森马、美特斯邦威，很多中国消费者更倾向于优衣库、Zara等国外企业。这是什么原因呢？
一方面，国外服饰企业的产品迭代速度更快，库存压力小，在设计、款式方面确实优于本土品牌，同时能抓住年轻人喜好，进行多方面的跨领域联名；相比之下，森马、美邦等品牌的跨领域联名显得中规中矩，创意略显逊色。
另一方面，在消费主义话术的锉磨下，现代人普遍将购买行为从等价交换上升为文化、意义交换，商品超越了本身的商品属性，被赋予身份、情感、价值观等多种抽象的意义。很多人购买商品不是出于需求，而是出于对意义的认同。
这种情况下，品牌输出的价值观显得尤为重要。相比于优衣库的“舒适人生”、无印良品的“简洁高雅“，森马、美邦等品牌似乎还没有形成具有普适性且吸引人的价值体系。尽管同样定位于中端市场，但本土品牌话术却不够“高端”，品牌格调差了一截，因此很难在消费者心里占据一席之地。
在国外品牌压制与本土市场陷入红海的情况下，“走出去”或许是中国中端服装品牌发展的方向，此外，“往哪走”也是各大企业需要考虑的问题，怎样找到最适合品牌生长的土壤需要企业仔细考量。
撰文：唐浩
责任编辑：SHAN
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