解读豆瓣APP中让用户兴奋的功能

编辑导语：当我们想要看一部电影，或者想要查看某部电影的评分时，往往会去豆瓣APP寻找信息。本文作者就以豆瓣APP的影评详情场景为例，解读它有哪些能够让用户兴奋的亮点，并且引申出了卡诺模型，为我们做了详细地介绍。

今天给大家带来的是豆瓣中的一个案例，场景如下：

当用户在豆瓣查看某部电影的影评详情时，页面中有一个【可播放全篇】的入口，用户点击后就可以看到能播放本影片的APP了，例如爱奇艺、优酷。

一、案例的亮点在哪里

1. 符合豆瓣用户的使用场景，用户在豆瓣查找高评分电影时，如果找到了心仪的电影那么此时是抱有【看全篇】这个目的的，这个功能恰好满足了用户的目的。
2. 缩短了用户的行为路径、减少了操作成本，在这里用户只要点击3次就可以进入播放全篇片的页面，如果没有这个功能的话，则需要返回手机主页-寻找某视频APP-输入影评名-搜索-点击搜索结果，共5步才能完成目的。并且还有可能因为这个视频APP内没有这个电影而找不到播放渠道。
3. 可播放全片的右侧直接显示了可播放此电影的APP，用户无需点击展开就可以知道播放渠道。就可以知道自己手机中是否有其中一个APP，如果没有的话用户直接返回寻找其他电影，减少了无效操作。降低了用户的失望情绪。
4. 展开后（上面第二张图），用户可以知道在对应产品中播放本电影的条件，是VIP可免费观看？还是VIP需要付费观看？或者是无需VIP就能看？这里的好处与上面第3点是类似的，如果用户进入了某APP才发现自己没有VIP看不了这个电影，也是做了很多无效操作，会产生负面情绪。并且在播放渠道下方还显示了用户是否已经安装该APP，避免用户还要去下载。
5. 如果这部电影不能在其他APP中看全片的话，豆瓣同样做了很有意义的设计，如下图，当这部电影不能在其他APP中看全片的时候，会引导用户订阅提醒，当本影片可播放时再给用户推送通知，这样就提高了用户活跃度，也减少了用户的失望情绪。
6. 这个功能如果按照卡诺模型进行分类的话，是属于【兴奋型需求】，也就是说当产品中没有这个功能时，用户不会产生不满意的情绪，但是当产品中有这个功能的时候，用户的满意度就会有极大的提升，是由惊喜和超出预期产生的极好的用户体验。

但是要注意的是，需求的类型是会随着时间变化的，今天的兴奋型需求在几年之后可能就会变成基本需求。

例如饭店里有WIFI在五年前可能是一个兴奋型需求，用户遇到了会十分惊喜，但是在今天几乎每一家饭店都有WIFI了，用户已经习以为常，不再会有惊喜和超预期的感受，所以饭店里有WIFI就变成了一个基本需求。

即这个功能存在用户会认为理所当然，这个功能不存在用户的满意度会有所下降，甚至认为产品的功能不完整。

以上就是今天案例分享了，如果你需要了解更多卡诺模型的知识，可以阅读以下内容，详细了解卡诺模型中5种不同需求类型的特征和区分方式，我会以微信中的功能为例把每一种需求都举例说明。

二、卡诺模型

卡诺模型，是东京理工大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品功能和用户满意度之间的关系。

1. 它将产品需求分为五类

1）基本（必备）型需求

也称为必备型需求、理所当然需求，是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。做得好无太大的功劳，但是没有的话，用户会感到失望。

比如：公司提供免费午餐或者餐补或者食堂，有就满足了基本需求，没有会有点失落。

2）期望（意愿）型需求

也称为意愿型需求，是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。

比如：如果是个健身爱好者，酒店有健身器材，会更加高兴，如果没有这类器材的酒店，下次可能就不会入住。但若不是个健身爱好者，则无所谓。

3）兴奋（魅力）型需求

又称兴奋型需求，指不会被顾客过分期望的需求。

对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。

比如：在买核桃，打开包装后发现里面还附送了开壳器和湿纸巾，惊不惊喜，意不意外！

4）无差异型需求

不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。

比如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

5）反向（逆向）型需求——Reverse Quality

又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。

许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。比如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

我们在设计一款产品时可能会存在很多个需求可以做，这时就可以根据卡诺模型对需求的分类排定优先级，顺序为基本型 > 期望型 > 兴奋型 > 无差异型 > 反向型。

如果我们在工作中同时接到了很多个需求需要做，那么就可以直接询问产品经理或领导，哪些需求优先级最高。如果对方说都要做。那么我们就可以自己对需求进行分类，拿过去跟他讨论，哪些需求是基本型，那么这个比较重要，咱们可以先做这个，按顺序来。

当然一般的产品经理都懂这个，这样跟他交流是不至于让设计师那么被动，也是从专业上去让决策更加科学。

2. 五种需求在微信中的例子

1）基本需求

聊天、发送表情、修改昵称，类似的功能简直太多了，也很容易理解，就不过多解释。

2）期望需求

修改微信号，这个功能也是微信最近才推出的，已经被用户呼唤了多年的期望需求。

要注意的是虽然这个功能推出后用户满意度极高，但是由于这是用户能够想象到的，并且是在没有的情况下用户会不满意的，所以依然属于期望需求。

3）兴奋需求

已撤回的消息可以再次编辑，这个功能是我前几天亲身遇到的，某天我在写了1700字的工作总结发送给我们的美女leader时，不小心发错了发给了其他人，于是马上撤回了消息.

但是由于我是不是复制粘贴的，而是从一个文档直接剪切过来的，所以这1700字在两处都无法再找到了，当时真的是差点原地爆炸，还好微信有再次编辑已撤回的消息的功能，才保住了我两个小时的工作成果。

4）无差异需求

无差异需求对用户的价值是十分小的，像微信这样的大神团队几乎不会做这种需求，所以我只能虚拟举例来说明，例如在微信中添加一个【自动补全邮箱后缀名】的功能就可以算作无差异需求，因为大多数输入法都会提供这个功能，所以微信添加与否对用户来说基本没有影响，所以应属于无差异需求。

5）反向需求

这种需求会引起用户的强烈不满，像微信这么谨慎克制的产品真的是很难找到。

这里我们限定一个极端场景来举例：我在度假时查看了领导要求加班的微信消息，此时如果微信提供了【消息已读未读状态】这种功能，就属于一个反向需求。

#专栏作家#

杜昭，微信公众号：设计的威严，人人都是产品经理专栏作家。实战派设计师，千万用户级产品交互设计负责人，致力于用户体验设计和用户增长实验，努力成为能为商业目标负责的设计师中～

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