IPO动态澜沧古茶利润“天花板”隐现，“造假”投诉涉不正当竞争

今年3月，喜茶完成高瓴资本和Coatue联合领投的新一轮融资，投后估值超过160亿元。步入6月份，奈雪的茶也再获深创投1亿元的融资。

对“新茶饮”的频频加码，或侧面印证资本大佬很爱“喝茶”。然而，国内茶企与新茶饮的境遇却天差地别。

华祥苑、安溪铁观音、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业等知名茶企早年征战A股IPO均出师未捷；昔日相继登陆新三板的八马茶业、梅山黑茶、七彩云南等茶企，自2018年以来也接连摘牌。港股市场中，坪山茶业更名为区块链集团（00364，HK），龙润茶连续亏损被强制退市，仅剩天福（6868，HK）一家。

茶企在A股的上市之路荆棘满途，近日，普洱澜沧古茶股份有限公司（下称“澜沧古茶”）欲冲刺中小板IPO，同时也向“茶叶第一股”的争夺发起进攻。

然而，在各式奶茶、“新茶饮”、电商平台等多重冲击下，以传统经销模式为主的澜沧古茶，想要扩大版图并不容易。重金砸向广告的同时，公司销售费用激增，净利润增速趋缓；以编造虚假鉴定报告、隐瞒事实等形式投诉销售公司产品的其他网店，反而惹上一身官司。

毫无章法的攻守之下，澜沧古茶的上市之路能否顺畅？

市场份额有限，行业集中度较低

澜沧古茶的品牌历史可以追溯至1966年设立的澜沧县茶厂。

1966年，年仅16岁的杜春峄与茶结缘，成为云南省普洱市澜沧县茶厂首期培训班学员及员工，开始在景迈山学习种茶和制茶技术。

1998年，澜沧县茶厂宣告破产，杜春峄带领部分下岗职工成立了古茶公司，并通过竞拍购买了澜沧县茶厂的主要资产。

历经近20年的发展，已到古稀之年的杜春峄，欲再度率领澜沧古茶征战资本版图。2018年2月，古茶公司完成股份制改革，于2019年12月接受华创证券的IPO辅导，并于今年6月递交招股书。

澜沧古茶临近临沧、普洱、西双版纳三大普洱茶主产区，平均400年树龄的古茶树成为公司的卖点之一。而公司的收入也主要来自包含生茶、熟茶在内的普洱茶。

据招股书介绍，公司形成了“重器”、“本味”、“和润”、“自在”四大特色系列。以2019年为例，包括0085、0081、乌金等在内的熟茶收入占比为38.01%；包括001、007的生茶收入占比为35.73%；包括小青柑、菊花普洱等调味茶收入占比为19.25%。

来源：招股书

凭借普通的茶树，澜沧古茶创造出了上亿元的产值。然而，普洱茶的市场容量有限，且行业集中度偏低，或都是公司难以回避的问题。

根据《茶叶分类》，茶叶可以分为绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶六大基本茶类和再加工茶。其中，普洱茶属于后发酵茶，是黑茶中的主要品类之一。

“无论是产量、消费量、出口量还是国民接受度，绿茶都是我国茶叶第一品类。”中茶股份在其招股书中指出，据中国茶叶流通协会统计，2019年国内茶叶年消费量为202.56万吨，国内市场销售额达到2739.50 亿元，其中，绿茶销售量为121.42 万吨，占比60.0%；黑茶销售量为31.86万吨，占比15.6%。

2019年，产品涵盖绿茶、乌龙茶、普洱茶、花茶等多个品类的中茶股份实现营收16.28亿元，约为公司当期营收3.8亿元的4倍有余。

除了经营单一品类，市场规模有限，云南普洱茶企业数量众多，竞争也相对激烈。

据中国茶叶流通协会数据及公开资料整理，云南省拥有茶叶精制企业超1000家，2018年云南省年产值1000万元的茶叶企业为180余家。

而据澜沧古茶列出的数据，2018年，云南全省普洱茶产量为14.3万吨，占比46.69%。当期公司产品产量为645.16吨，据此粗略计算，澜沧古茶的市占率约0.45%。

直观来看，报告期内，澜沧古茶的产能利用率与销量均出现不同程度的下滑。

2017-2019年，公司产量从679.04吨下降至656.77吨，产能利用率从90.31%降至87.35%；销量从611.71吨下降至537.35吨，产销率从90.08%降至81.82%。

与此同时，澜沧古茶的存货水平也逐渐攀升。报告期内，公司存货账面价值分别为2.82亿元、3.83亿元、4.14亿元，占公司总资产的比重分别为61.97%、66.77%、56.27%。

涉不正当竞争

与传统茶企相似，澜沧古茶采用经销为主、直营为辅的销售方式。近几年，在移动化浪潮的驱动下，公司主动拥抱电商，在“天猫”、“京东”等平台开设直营店铺，向线上发力。

澜沧古茶亦在招股书中表示，公司积极应用新技术，利用信息技术对内部管理和上下游进行持续的数字化管理体系升级，深度融合互联网销售及线上直播新模式。

然而，与线上诸多茶叶品牌相比，澜沧古茶的表现不算出众。

2017-2019年，公司经销模式收入占比从91.12%降至84.2%，线上直营模式的收入从589.29万元扩大至2019年的3863.58万元，占比从2.38%增长至10.19%。

阿里巴巴生意参谋数据显示，2019年双十一全天，交易指数排名前五的热销茶叶店铺依次为大益、修正，中茶、小罐茶、八马。其中，大益双十一的销售额达到1.56亿元，较2018年增长65%，系澜沧古茶全年线上销售额的4倍有余。澜沧古茶未跻身该榜单前十，位列热销品牌排行榜的第五名。

值得一提的是，转战线上的澜沧古茶四处出击，反而惹上一身官司。

据裁判文书网，黄某在淘宝网上经营网店，曾售卖澜沧古茶陈皮普洱茶小青柑、大红柑等产品，该网店半年的销售额约为120.53万元。

2017年12月-2018年4月期间，澜沧古茶以“售卖假货”、“不存在此样式或型号”等理由，12次投诉黄某经营的网店。

黄某辩称，其销售的产品均来自于澜沧古茶的线下经销商逻灵公司，均系正品。而在前几次进行申诉时，黄某已向公司披露相关事实，并提交了相应的进货凭证。

在已知情的情况下，澜沧古茶却谎称公司并没有黄某售卖的产品，仍以“产品外包装不一致”、“侵犯专用商标”等材料投诉黄某网店中的产品。

经过多次投诉，黄某的网店因售假被扣除24分，并受到立即搜索屏蔽店铺及全部商品等直接影响店铺正常经营的处罚措施。

2019年9月21日，黄某的店铺因连续5周宝贝数为0被删除。2019年9月，黄某将澜沧古茶告上法庭，要求澜沧古茶公司赔偿200余万元。

经法院查明，澜沧古茶明知其投诉依据不足，仍多次通过伪造、变造虚假投诉材料等方式进行投诉的行为属于恶意投诉行为，构成不正当竞争，判决澜沧古茶赔偿黄某100万元。

无独有偶，2018年10月与2019年1月，澜沧古茶以同样的手法，对另一家售卖其普洱茶小青柑产品的网店发起投诉，致使该网店受到相应的处罚。该网店店主蔡某亦提起诉讼，要求澜沧古茶赔付损失3万元。

4月15日披露的判决文书显示，澜沧古茶的前述行为明显违反了诚信原则并有悖公认的商业道德，构成反不正当竞争法第二条所规定的不正当竞争行为，判决澜沧古茶赔付蔡某经济损失2万元。

销售费用占利润近半

“我国茶产业大而不强，一个关键原因在于缺少强势品牌引领。”农业农村部市场与经济信息司司长唐珂曾一语点破国内茶企的境遇。

事实上，面对多重压力，近年来，澜沧古茶已逐渐加大了营销方面的投入。

2019年，澜沧古茶加大在央视的广告投放，不仅赞助了CCTV-1推出的大型美食文化探索节目《中国味道》，其“品牌形象广告片”在央视新闻频道CCTV-13《新闻1+1》、《新闻调查》和《面对面》栏目中投放播出。

与此同时，公司广告宣传费也从2017年的1540.24万元攀升至2019年的3751.39万元，占当期公司净利润46.22%。其销售费用从2017年的0.47亿元猛增至2019年的0.91亿元，2019年，公司销售费用率为23.8%，已超过同期行业均值22.86%。

然而，与诸如“小罐茶，大师作”类的“洗脑”式广告相比，澜沧古茶的拳头产品多以“001”、“0085”、“7028”数字编号命名，以“始于1966年”、“奉献健康好茶”为卖点，或缺少明确的记忆点。公司集中于传统媒体的广告投放，效果并不明显，高额的广告投入反而“拖累”了公司的利润增速。

2017-2019年，澜沧古茶分别实现营收2.50亿元、2.99亿元、3.80亿元；归母净利润5729.08万元、7559.45万元、8116.71万元。相对于27.19%的营收增速，2019年，公司净利润仅同比增长了7.37%，2018年公司净利润增速为31.95%。

而从公司此次IPO的募投项目来看，澜沧古茶意在进一步扩大营销范围。

根据募资规划，公司拟发行不超过2000万股，募集资金不超过6.28亿元。除了拟将1.5亿元用于补充流动资金，此外，公司拟投入2.78亿元用于“全渠道营销网络建设项目”1.32亿元用于“普洱茶技术及仓储中心建设项目”、6780万元用于“信息化系统建设项目”。

来源：招股书

此次营销的重心也放在了直营渠道的铺设方面，公司拟在广东省广州市、云南省昆明市、广西省南宁市新设3家品牌旗舰店，并选取部分一、二线城市设立37家品牌形象店。项目规划中，旗舰店的购置费用、品牌形象的租赁费用、装修费用合计约为1.21亿元。

正如上文所述，澜沧古茶的收入主要仍源自经销模式，2019年，公司线下直营收入占比从8.55%降至5.61%。在此背景下，公司新设多家直营店，对于其资金、管理等方面，或都是一个不小的挑战。

值得注意的是，以自营及特许经营门店进行销售的龙润茶，近年来路越走越窄。据其年报显示，2019年亏损扩大至3692万港元，管理门店580家，较2018财年关店20多家，其位于丽江市的大型文化体验中也已关闭。