1000亿美元的困境和被“吊打”的传统，疫情之下蓬勃发展的这个产业路在何方？

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• 要作就作到死

• 传统玩具市场的困境

• 想活命？请转型！

• 玩具市场路在何方？

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要作就作到死

2019年底，中国河南省工艺美术学校的一名会计作了个大祸。

这名谢姓会计通过擅自改动学校工资发放表内的账目，对在教职工应上缴的个人所得税数额进行篡改，把这些款项全部直接加到自己的实发工资上，迅速囊获了127万元。

本着“要作就作到死”的想法，谢某继续将目标锁定在了新入职员工公积金上，再次悄悄拿走了近180万元。

有意思的是，谢某并没有使用赃款花天酒地，而是将300万人民币用来购买了一大堆“玩具”。在被检方带回现场后，谢某逐一指认了5年来自己非法购买的“赃物”——堆积如山的高级手办、模型、玩具还有一沓厚厚的游戏币充值收据。

在接受央视采访时，谢某一把鼻涕一把泪地忏悔，表示自己千错万错不该利益熏心，“习久性成、欲望滋生”，而其中单价最高的一个手办价格竟然超过35000元人民币（约合7200澳币）。

日本秋叶原（Akihabara）的模型手办一条街

谢某补充道：“（在购买时）有一种感觉像是赌博或是吸毒的快感，说不上来，但是很开心。”说到这里，泣不成声的谢某忽然看向远方，双眼闪烁着幸福的泪光，嘴角微微上扬，俨然不像是一个被开除党籍和公职，一只脚已经跨进看守所的人。

其实，这种被称为“弥补童年”的报复性消费现象如今并不少见。一批批出生在1980年代前后的中国消费者正是这种消费行为的代表群体。和“千禧一代”相比，这些出生在物质基础相对匮乏年代的消费者，早已在童年就被“种草”。所以当他们获得独立经济来源之后，往往会去“弥补”早年的遗憾。

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传统玩具市场的困境

但是，“弥补式消费”行为也只不过是庞大的玩具市场的一个缩影。

根据Play Market Research不完全统计，全球玩具产业目前价值近1000亿美元，并将在2023年达到1200亿美元，其复合年增长率（CAGR）达到4.5%。

来自另一家名为NPD Group的调研数据指出，亚洲市场是目前发展最为迅猛的玩具市场，但价值最高的仍然是美国市场，达到每年270亿美元。

NPD Group负责人表示：“美国市场的份额巨大是因为消费者对高质量且价格昂贵的玩具存在高需求，而中国作为人口大国，有望在接下来的几年内超越美国成为最大玩具市场。”

然而，疫情的爆发却加速了玩具市场的转变——平板电脑和手机等电子设备的普及，正在让传统玩具失去光泽，包括积木、拼图、小汽车和布偶在内的传统玩具销量正在出现明显的逐年递减。

2017-2019美国传统玩具销量一览（单位为十亿美元）

对于玩具市场出现的重大转折，美国儿科学会（American Academy of Paediatrics）研究表明，除了物质基础不同以外，新时代父母的育儿方式也发生了重大变化。

该学会主席科林·克拉夫特（Colleen A. Kraft）表示：“举例来说，从前的父母为了安抚孩子的情绪，通常会给男孩子一辆玩具汽车或者给女孩子一个洋娃娃，这样他们就会更加安静地坐在车里……但是现在的父母更倾向于把平板电脑递给孩子，让他们随意去探索无尽的虚拟世界，这样一来父母们就可以安心带孩子到餐厅用餐，也不用担心孩子乱扔玩具。”

与此同时，克拉夫特主席也表达了电子玩具对儿童可能带来的一些负面影响：

• 儿童自主性的缺失——电子游戏是由开发商编制而成，属于“闭环式互动（Closed-loop interaction）”，孩子只需按指示去点击特定的按键来进行游戏；

• 过度美化产生偏差——游戏里的美化效果导致儿童产生视觉偏差，游戏开发商在利用这些过度美化的特效来赚钱的同时，却在让孩子们对真实世界失去兴趣；

• 社交娱乐的缺失——面向低龄化儿童的游戏通常是以单机为主，这意味着孩子们只能独自娱乐，从而错过了与同龄人一起社交娱乐的机会，不利于社交技能和情商的培养；

• 获得感大于成就感——游戏给儿童带来的反馈主要是以收集奖杯和虚拟奖品为主，这种单纯以奖品为目标的游戏方式同样不利于儿童身心健康的发展。

相比之下，传统玩具的优势非常明显，孩子们可以与不同年龄的朋友一起互动，比如一套积木和彩泥就可以让孩子自由创造出各式各样的物体。这些玩具也促进了孩子们的创造力和社交能力，比如互相展示自己的成品，并且观察对方表情，这些情感上的交流是电子游戏无法提供的。

但是，这些优势并不能扭转传统玩具业所面临的困境。

2018年底，来自美国的大型跨国玩具连锁店“玩具反斗城（Toys "Я" Us）”申请破产保护，这家拥有70年历史以及超过800家店面的老字号玩具店走向衰败。

然而，“玩具反斗城”的衰败并非毫无预兆，该公司早在2005年就负债75亿美元（折合今日98.5亿美元），如果不是Bain Capital Partners、Kohlberg Kravis Roberts以及Vornado Realty Trust等多家私募股权公司伸出援手，那么这家老字号玩具店可能早已玩儿完。

一家玩具反斗城正在清仓处理

宾夕法尼亚大学沃顿商学院（Wharton School of the University of Pennsylvania）的芭芭拉·卡恩教授（Prof. Barbara Kahn）分析指出：“新时代的竞争环境更加严酷，想要在这样的环境里生存，商家必须高度关注市场和消费者行为的变化……传统玩具生产商和零售商如果‘上不了车’，就只能面临被淘汰的危险。”

而“玩具反斗城”正是传统玩具产业的一个写照——没有创新就必将遭到淘汰。

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想活命？请转型！

在许多传统玩具制造商垂死挣扎的时候，社交媒体的兴起和电子设备的普及也成为了商机，让一些具备战略眼光的玩具商顺势完成了转型。

来自丹麦的乐高集团（LEGO）就是一个最好的例子。

这家成立于1949年的玩具积木公司，从一个老木匠的小作坊摇身一变成为了全球最具影响力的品牌之一。但是乐高一路走来并非一帆风顺，而是在2003年陷入债务危机——高达8亿美元的外债，距离破产仅一步之遥。

所幸，一名新CEO的加入彻底改写了乐高集团这个家族企业走向灭亡的命运。2004年，一位名叫约恩·维格·克努德斯道普 （Jrgen Vig Knudstorp）的年轻人被提拔为CEO。身为4个孩子的父亲，约恩上任后立刻从消费者的角度剖析了乐高的困境，并大刀阔斧地进行了多项改革。

1950年代的乐高积木封绘

上任后的约恩召集了所有高管，并表示乐高集团有两大要务需要即刻执行：剥离非核心资产以及开拓新市场。于是乐高集团在接下来的几年内迅速做出重大改革，包括：

1. 剥离非核心资产——将旗下的乐高乐园（Legoland Parks）统一出售给默林娱乐集团（Merlin Entertainments）；

2. 降低生产成本——将生产线转移到墨西哥和捷克共和国等地，在降低人工成本的同时，将13000种积木产品减少至6500种，再次节约了产品开发成本；

3. “众包”设计——通过鼓励消费者提出意见反馈来获得新的设计灵感，这种“众包（crowd sourcing）”的设计方式不但几乎免费，还可以从消费者身上获得一手信息，比如什么样的产品更受欢迎；

4. 拓展新客户群——截止2011年之前，乐高集团90%的顾客都是男性（儿童和成人）。为了拓展新客户群体，乐高推出了大量针对女性设计的新产品，包括“乐高农场”、“乐高小伙伴”和“乐高公主”在内的女性向产品。这些产品的销量在1年内增长高达3倍；

5. 产品跨界化——与众多知名影视作品版权方合作，推出大量全新产品，包括《乐高星球大战》、《乐高哈利波特》、《乐高蝙蝠侠》等。另外，乐高集团同样以乐高积木为主题，制作了自己的电影，比如《乐高蝙蝠侠》就成为畅销电影，其票房收入超过原版《蝙蝠侠——黑暗骑士崛起》。

《乐高蝙蝠侠》（The Lego Batman Movie）中的蝙蝠侠与罗宾

除了乐高集团以外，美国迪士尼（Disney）和日本万代集团（Bandai）同样完成了类似的转型。这两家公司通过将产品和业务多元化，成功在逆境中扩大了市场份额。

与乐高集团相比，迪士尼和万代在动画及动漫等作品上更具优势，比如迪士尼旗下的《冰雪奇缘》（Frozen）、《玩具总动员》（Toy Story）以及《沉睡魔咒》（Maleficent）等经典作品都被衍生至玩具市场，在推出同名实体玩具的同时，其电子版本同样在各大应用商店上架。

万代集团同样利用自己在版权方面的优势，将旗下的各类名作游戏化及玩具化。截止2019年中旬，家喻户晓的《机动战士高达》（Mobile Suit Gundam）系列组装模型总销量已经超过5亿份，足以围绕地球赤道4圈，并在过去40年间为万代集团带来了超过200亿美元的收入。

位于日本东京的1:1高达雕像

除此之外，万代集团还与日本知名游戏开发商南梦宫娱乐在2005年合并成为“万代南梦宫控股（Bandai Namco Entertainment Inc.）”，并利用后者的游戏开发优势将大量动漫名作游戏化，包括《火影忍者》、《海贼王》、《七龙珠》以及《湾岸飞车》等。

不仅如此，万代集团还定期购买人气作品的版权，并将这些畅销作品影视化、玩具化和游戏化，在实现利润最大化的同时，也将公司知名度保持在业界的第一线。

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玩具市场路在何方？

近年来，随着中国境内的人工成本逐年上升，许多大型玩具制造商也被迫背负或将上涨的成本转嫁给消费者，导致传统玩具业面临更高昂的售价和压力。

德国仙霸玩具集团（SIMBA DICKIE GROUP）CEO迈克尔·希尔博（Michael Sieber）表示，虽然不少制造商已经将工厂迁移至劳动力更为廉价的马来西亚和泰国等地，但是仙霸集团依然选择将工厂保留在中国。

希尔博说：“虽然中国的人工成本提高了，但是中国出色的物流系统和硬件设施条件是东南亚等国无法比拟的，而作为注重质量的仙霸集团（最早发明并享有溜溜球、呼啦圈以及多米诺等玩具专利），将通过优化公司效益和转型拓展等方式来保持业界领先”

与仙霸集团不谋而合的还有日本索尼公司（Sony Corporation），后者在2020年4月宣布向中国哔哩哔哩视频平台（NASDAQ：BILI）投资4亿美元，以此推进索尼在中国本土开展全新相关业务，并共同开发极具潜力的ACG市场（Animation、Comics & Games）。

2018年在上海举办的Wonder Festival（全球规模最大手办模型展）

然而在索尼公司之前，已有超过20家日本知名ACG企业纷纷在华投资或建立全资子公司，包括：

• KONAMI株式会社——《魂斗罗》、《寂静岭》等游戏开发商，于上海成立科乐美数码娱乐有限公司；

• SQUARE ENIX株式会社——《钢之炼金术师》、《最终幻想》等游戏开发商，于北京成立分公司；

• KADOKAWA（角川书店，一家经营出版、映像及网络媒体公司）在广州成立了广州天闻角川动漫有限公司；

• Good Smile Company（良笑社）——专门生产包括《初音未来》、《蜡笔小新》、《命运/零话》等人气手办制造商，在上海成立了良笑（上海）商贸有限公司

虽然目前新冠疫情对全球经济造成了严重损害，但是以网络为主的线上文化交流活动却依然火热。索尼公司发言人称：“中国的动画产业在2019年的市场规模超过了3兆日元（约合94亿美元），而索尼希望在进入中国市场后，采用与日本同样的商业模式，与哔哩哔哩在原创动画、游戏以及手办和玩偶等周边产品上实现广泛合作。”

而这种跨文化、跨产业甚至是跨疫情的多元化创新合作也许就是新时代泛玩具娱乐产业的出路。

参考来源：

https://www.toyassociation.org/ta/research/data/u-s-sales-data/toys/research-and-data/data/us-sales-data.aspx

https://www.statista.com/topics/1108/toy-industry/

https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/the-demise-of-toys-r-us/

https://www.cnbc.com/2019/11/27/toys-r-us-is-back-heres-a-look-inside-its-first-new-store.html

https://www.business2community.com/business-innovation/lego-become-worlds-top-brand-01876544

https://www.prnewswire.com/news-releases/the-global-toys-market-is-projected-to-reach-revenues-of-more-than-120-billion-by-2023-300729596.html

https://www.reuters.com/article/feature-hk-toy-kids-www-idCNCNEA1C1JE20140115

http://www.xinhuanet.com/world/2016-06/08/c_1119011030.htm

https://www.toyassociation.org/ta/research/data/global/toys/research-and-data/data/global-sales-data.aspx?hkey=64bda73b-80ee-4f26-bd61-1aca29ff2abf

https://www.playmr.com.au/blog/toys-and-gaming-trends-2020

https://www.toyassociation.org/PressRoom2/News/2018-news/global-outlook-for-toys-through-2022.aspx

https://labblog.uofmhealth.org/health-tech/gamified-childhood-are-digital-devices-replacing-traditional-playtime

https://www.forbes.com/sites/olliebarder/2019/05/07/the-gundam-gunpla-model-kit-phenomenon-has-now-reached-500-million-lifetime-sales/#395b37a1690d

https://www.tmtpost.com/4319789.html

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