本月，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, 简称“BCG”）发布最新研究报告“True-Luxury Global Consumer Insight”，解析新冠疫情对奢侈品市场的影响及行业最新趋势。
该报告是“True-Luxury Global Consumer Insight”系列报告的第七版，数据取自2020年1月和2020年6月疫情前后针对全球“真奢侈”类型消费者进行的两次调研。报告指出，全球有4.35亿奢侈品消费者，其中“真奢侈消费群体”（True-Luxury Consumer) 约有1900万，他们贡献了奢侈品市场 31%的消费额。2020年1月的调研覆盖全球11大主要奢侈品消费国的1.2万名消费者（中国、美国各2000名），他们年均消费在3.7万欧元左右；2020年6月的调研覆盖全球10大主要奢侈品消费国的2000名消费者。
该报告在中国由BCG授权《华丽志》独家发布，我们从中选取了一组核心数据和图表与大家分享。
一、新冠疫情对奢侈品市场的影响
综合疫情控制、公共卫生发展、经济刺激政策、社交距离、国内外旅行限制等多方面因素，BCG对2020年全球奢侈品市场（相对于2019年）的可能表现给出了“快速恢复”与“缓慢恢复”两档前景预测，并指出“缓慢恢复”是目前最可能的情况，在这个预测下，奢侈品需要2~3年的时间恢复至疫情前水平。
BCG将全球奢侈品市场分为个人购物奢侈品消费（包括配饰，成衣，手表和珠宝等）和体验式奢侈消费（家居、餐饮、旅行等），2019年分别占到消费总额的36%、64%。体验式奢侈消费在2013~2019年度复合增长率为5.6%，高于个人购物奢侈品消费的增长率（3.4%）。
报告指出，新冠疫情的爆发对奢侈品市场造成巨大负面影响，体验式奢侈消费遭遇最大滑坡，2020年预计下跌40%~60%，占奢侈品消费总额的比例也将下降到58%。
就品类而言，在个人购物奢侈品中，休闲服装和化妆品牌预计需要两年恢复至正常状态，钟表珠宝、皮具等可能需要更长时间恢复。
一项数据表明，中国消费者对于疫情后奢侈品市场迅速恢复持有最大信心，77%的比例远超其他国家。
奢侈品行业八大趋势
1.消费者更偏向有计划的短途休闲旅游
目前在家办公成为全球众多公司员工的工作和生活方式，商务旅行也受到直接影响，54%的受访者表示他们会比以前进行更少商务旅行，60%的受访者则表示已经迫不及待进行短途休闲旅行。
2.中国奢侈品市场回流
在新冠疫情暴发前，中国奢侈品消费56%在海外发生，疫情后，73%的受访者表示未来一年内会将此前在海外消费的至少一半放在国内进行。
奢侈品牌也在加速中国市场的布局。自从2020年1月后，Cartier、Bvlgari、Piaget、Giorgio Armani、Prada、MiuMiu、Acne Studios、Alexandre Wang、Maison Margiela、Montblanc等品牌入驻天猫，Delvaux、Goossens、Barrie、Smythson、Pringle of Scotland、MSGM、Proenza Schouler等品牌入驻京东，并参与平台活动和发售新品。
3.“充满希望”的千禧一代和Z世代
报告指出，50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入严重受到疫情影响，这一比例高于前几代人。
虽然在疫情中遭受最严重的打击，但千禧一代和Z世代是对奢侈品市场恢复最有信心。53%的Z世代和44%的千禧一代坚定认为奢侈品市场会迅速恢复，比例远高于高于X一代（26%），婴儿潮一代（21%）、银发族一代（20%）等前几代人。
Z世代和千禧一代受到数字化影响也最大，很多奢侈品牌也已经意识到这一点，其中60%的受访者表示社交媒体的广告影响了他们的购买，这一比例远高于前几代的25%。在中国，疫情期间，Dior、Gucci、Fendi、Furla、NYX 等品牌通过年轻人欢迎的 bilibili 与抖音进行宣传。
4.中西方奢侈品理念在“两级分化“
报告指出，中国、欧洲、美国等重要奢侈品市场规模增速差别逐渐扩大，奢侈品理念也在向着不同方向前进，西方消费者对品牌图案、标识及知名度愈加不看重，认为“内敛才是正确的生活方式”，与之相反，中国消费者认为“张扬的态度更酷”。
5.可持续在奢侈品行业中的重要性前所未有
报告指出，超过50%的受访者表示“产品是否可持续”比以往更影响自己的购物决定。
而在受访者提及最多的100个品牌中，72%的品牌或许会因未强调可持续而失去消费者。
6.线上线下联动的新型客户服务关系
报告指出，过去建立长期客户服务关系更多的是通过数据了解消费者喜欢什么、购买什么及其他消费行为，如今新的客户服务关系强调品牌线上线下无缝链接，通过更加数字化、智能化的工具全方面服务消费者。46%的受访者表示疫情后他们会更倾向于数字端专属服务，这一比例在中国达到76%。
一些品牌已经在疫情期间加速数字化的布局，比如Gucci、Galeries Lafayette分别推出了直播购物服务Gucci Live、Exclusive Live Shopping。
7.全渠道销售愈加重要
报告指出，2016~2019年，线上奢侈品销售额年度复合增长率为7%。目前48%的受访者表示他们会更倾向于线上购买奢侈品，BCG预计，到2022年，线上渠道销售额占比将会从2019年的12%上升至20%
同时线上渠道的重要性也不仅仅是作为分销渠道，而是为消费者提供认知、收集信息、沟通、购买、售后等全方位的服务。
8.二手和租赁模式正在崛起
BCG报告显示，二手和租赁市场正在崛起，16%的受访者表示在过去一年租赁过奢侈品，25%的受访者表示在过去一年购买过二手奢侈品，33%的受访者表示在过去一年出售过二手奢侈品。相较而言，购买二手奢侈品比租赁更受欢迎，62%的受访者表示对购买二手奢侈品有兴趣，而租赁这一比例为45%。
以往被认为小众、天花板低的二手奢侈品市场，随着线上渠道的发展已经获得新生，奢侈品品牌商能够通过参与和鼓励二手交易实现更大利益，包括提高品牌形象和获得新消费者。越来越多的品牌和零售商进入二手奢侈品市场，包括Nordstrom、Vestiaire、Burberry、Neiman Marcus、Macy’s、Stella McCartney等。
关于报告作者
杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG时尚与奢侈品专题中国区核心领导。如需联络，请致信 Yang.Veronique@bcg.com。
莫薪儒是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。如需联络，请致信 Mo.Selina@bcg.com
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