段淳林：“直播＋电商”重构下的人货场|中国广告杂志专栏

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移动直播在经历了“直播＋网红”的1.0阶段、“直播＋游戏”的2.0阶段以及全民直播的3.0阶段后，如今正在进入以智能手机为其主入口、以技术为驱动、以短视频为主要传播方式的“直播＋电商”的4.0阶段。在这一阶段，直播与商业有了更密切的融合，直播带货呈现出逆势发展的态势。

“直播+电商”重构零售业生态

“直播 + 电商”不仅迎合了观看者追求娱乐的心理，也能在短时间内为有意向购买商品的潜在消费者传递简洁明了的实况展示和产品功能介绍，增加了观看者的参与感，快速激起潜在消费者的购买欲望，真正有购买意愿的用户也能减少因选择商品而必须投入的个人时间成本和精力，生活化娱乐化的观看者、用户变成了消费者，短视频内容直播也形成了购物的需求闭环。让直播从“一种娱乐转变为一种生活方式”，重构了零售业商业生态和传统电商视域下的“人、货、场”。

1. 全民创作时代，主播担纲品宣人

“直播+电商”使人成为媒体、成为渠道，并成为下一代电商的交易入口。主播成为新型消费场景中商家与消费者的强力主导与纽带，交易的关键在于专业主播的知识分发、信任代理和人格连接。映射到线下实体店场景，主播兼具“导购员”“产品模特”“店铺客服”和“产品代言人” 的多重身份。他们凭借对商品理解的专业性，以极具个人风格的语言，将筛选出的商品主动推荐给终端的消费用户，并在直播间与消费者即时互动，帮助其做出更为个性化的消费决策，缩短决策时间，提升消费效率。

2020 年 3 月，罗永浩宣布进入直播电商领域，以 6000 万元价位签约抖音，入驻 7 天涨粉 730 万＋。4 月 6 日晚，央视新闻主播朱广权与李佳琦合作公益直播，累计观看人次达到 1.22 亿，为湖北带货 4014 万元。疫情期间，市长、县长变身网络主播，亲自“带货”，助力农产品产销对接。“县长 + 直播 + 助农”成为促进消费和销售的“直播+电商”新模式，网络直播间正成为中国多地官员的 “新战场”。总之，参与直播带货的已不只是网红和明星，而是出现了更多维度的多元化角色。任何一个能够给用户或消费者带来新鲜感和碰撞感的角色都可以成为直播间的带货者或品宣人。

2. 货物回归本质竞争，产品力优势放大

“直播＋电商”不仅是传统货架式电商的升级或传统电视购物的优化，而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的零售链接效能。提升了许多商品的潜在线上渗透率，为用户挖掘非计划性的消费需求，也加快了供给端产品开发速度，从而实现用户需求的即时效应，具有个性化定制产品的空间和能力。

为获取粉丝信任，直播间必须严格把控选品环节，让所有商品回归到最本质的产品力竞争，品牌效应相对弱化，为优质新兴产品敞开了一扇大门。主播全方位展示商品，其优势得以放大，优质货品获得被消费者追捧的权利。

完美日记的脱颖而出就是典型案例。它被李佳琦和薇娅共同选中并进入直播间推荐，完美日记旗下的动物眼影盘即长期占据天猫眼影榜首位。双 11 期间推出的新眼影在预售期间得到薇娅助力，一场直播销售出几十万件。“直播＋电商”像一股飓风席卷商业世界，迸发出的能量不仅让新锐国货翻身站上制高点，更让美国超级网红金·卡戴珊亲眼见证自有品牌的 15000 瓶香水在薇娅直播间 1 分钟内售罄的奇特景象。

产品和业务边界拓展的核心逻辑是用户使用行为背后的需求洞察，直播也不例外。相比通过文字和图片描述商品的传统电商，“直播＋电商”更直观展示产品真实场景，消费者与主播实时互动、交流信息、沟通情感。“直播电商 + 公益助农”既能使疫情期间 “宅”在家里的人们“亲临” 农产品采摘现场，缓解足不出户的郁闷心情；又能直接建立消费者对农产品品质的信任感，把单向购买变成双向有温度的互动交流，有效化解食品安全问题，增强了消费者的购买欲望和消费信心。

而想要激活流量，需要企业不止于满足特定场景下的需求，更需要创造新的场景需求，使直播间与现实生活无缝衔接。淘宝直播在疫情期间，除了有高达 90% 的淘宝商家直播覆盖各种消费需求，还通过镜头，带着用户前往久违的秀水街、3.3 大厦、朝阳大悦城、合生汇、国贸商城等12家商场“云逛街”。

而另一种创造场景需求的思路则类似于百度App的“云相声”“云音乐会”“云看展”。这些新形式不仅疏解了用户受疫情影响的情绪，更是在利用直播的特性，为用户提供精神层面的群体支持和陪伴。

“直播+电商”的未来生态

“直播＋电商”这一模式使得参与到消费环节中的人、货、场被重构，颠覆了传统电商“人找货”的二维模式，却也从未脱离商业本质，而是在线上重现店铺的原始形态。只是在直播间，主播拥有了“导购 + 产品代言人 + 模特 + 客服”的多重身份；产品能够回归竞争本质，以品质说话；消费者的潜在需求也在合适的场景中得到无限满足。

直播带货发展至今，其商业变革的意义已远远超越数字流量本身。除了低价补贴，大众正在期待直播带货行业涌现更多的创新变革。以直播为支点，推动营销方式、商业模式与场景生态的全面变革，从多个维度满足市场需求。

1. “直播电商＋ 5G 技术”，体验未来感

随着 5G 技术的普及深入以及周边各种配套技术和硬件设备的成熟升级，5G 对直播生态的影响，将会是颠覆性的，“电商直播”的内涵和外延将会得到重新定义。

基于此，淘宝直播宣布将推出百亿扶持计划，对淘宝直播间进行扶持。除了人才培养、规范产业外，将更多的投入用于技术升级，基于未来的视频技术、5G 技术进行升级，让体验更符合未来感。

2. “直播电商＋内容自制IP”，形成内容生态闭环

抖音直播的优势在于其本身就聚集了众多优秀的内容创作者，引入名人主播以及与社会各方的合作，也都进一步丰富了主播资源，打造更完整的内容生态。除了版权的增色和头部主播的培养，平台也应打造内容自制 IP，强化在内容制作方面的输出能力，与社区形成更紧密的内容生态闭环。

无论是抖音高调签约罗永浩还是京东推出“4+2”政策，扶持商家和机构，意图孵化超级网红，抑或是淘宝直播投入百亿级资源，重点扶持中小主播，想要改变流量过于集中头部主播的直播生态，都是平台在不断探索和完善各自直播生态上发起的攻势，寻找下一个弯道超车的机会。但在“内容为王”的时代，基于平台自身基因形成紧密的内容生态闭环，仍然是平台充分发挥自身优势维护高转化率的发力点。

3. “直播电商＋品牌”，重构数字供应链生态

“销售”与“带货”是电商直播最显著的标签，但需要明确的是，直播也可以兼具品牌效应，品牌做直播需要将其当成常态化的营销方式去运营，直播需要事件营销与流量 IP做引导实现话题借势，避免局限在促销卖货这一粗暴的阶段，而当直播可以承载更多激活品牌效应的重任，它才会成为重要的营销方式，让品牌实现更多整合联动。

从长远来看，品牌通过直播建立便捷的用户沟通渠道、忠实的用户群体，并从用户的需求出发去反哺供应链，依据用户的实际购买行为或在直播过程中的实时反馈，向供应端提出改进意见，形成人对货的影响与掌控，在基于客观的平台大数据的 C2M 之外，形成基于“电商直播＋品牌”的C2M 模式，重构数字供应链生态。

段淳林

华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任

中国著名品牌战略与营销专家

段淳林 | 文字

吴曦 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

文章转载自中国广告杂志

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