“网红雪糕”钟薛高，是如何炼成的？

有人曾说，所有的行业都值得用互联网的方式再做一遍。

的确如此，在过去的一年，在美食餐饮领域，通过互联网方式诞生的“网红”层出不穷，“网红雪糕”钟薛高也是其一。

那么，网红打造有没有方法论？

01

打造流行并不难，但要小心流行

第一个方法论，就是清楚地认知到，在这个时代网红是通往品牌的必经之路。

五年前，品牌是品牌，网红是网红，其中存在一个鄙视链，做品牌的人觉得我是品牌，你是网红，就是那种很典型的鄙视草根的想法。

但是现在这种争论越来越少了，我们看到很多原来是品牌的，他自己努力在寻求，我在什么阶段、通过什么方式可以把产品、内容打造成网红。

在这个问题上面，我们认知得很清楚，必须先是网红，接下来再从网红通往品牌。今天做任何一个消费品，你必须要流行，这是你的生存之道。但是，你也一定要小心流行。

上海每天能看到大量的新品牌拔地而起，无论是实体的、电商的、还是垂直渠道的品牌，一大堆的品牌迅速的没落，肯定不是弧形的曲线，是心电图式的抽风式的曲线。

什么叫小心流行？一定要清楚的认知网红不是目的。

很多品牌把网红当做目的了，这一点是很可怕的，他会觉得，我怎么样能够让自己一炮而红！其实大家应该清楚，网红只是一个必经之路，是一个底线，你想办法红，但是红了以后，你要想的更多的是往下怎么走。

打造一个网红其实很简单，我们有三种途径：

第一个是产品突破，你是不是可以做出一个不太一样的产品，哪怕这个产品外观不一样，还是实质不一样，或是价格不一样，只要这个产品是颠覆大家传统认知的，你很有可能成为网红；

第二个是内容突破，比如杜蕾斯，很少有人会讨论，杜蕾斯和冈本哪个更好用？这个话题已经辩了十年了，辩不出结果了。可是大家都很清楚，杜蕾斯的微博做得更好，也就是说你在某一个阵地上内容做得很好；

第三个是更简单粗暴的方式，外围造势，你找人排队、找水军、找大量的博主、主播，给你的品牌贴金。我不想站在道德的高度讨论这个行为，我认为是商业行为，一个品牌需要达到什么目的，在不伤害别人利益的情况下，可以适度的采用各种手段，就像一场战争，你去欺骗敌人，其实没有什么特别的不好。

所以打造一个流行在这个时代并不难，以上三点做到任何一点，都可能会让你流行起来。

流行起来之后，要小心流行。其实你流行多久，这个才是最大的问题。

在日本70年代的时候，一个产品生命周期，新品的生命周期大概4年。进入到80年代末期的时候，这个周期已经变成了2年半。90年代末期的时候已经变成了1年半，2010年左右，这个周期是8个月。

这一点非常可怕，我们的经济是不是有一天，商品也会经历这样的周期，其实现在已经是正在这么走了。

大单品就是我认为在未来很长一段时间里，中国不太可能再出现像王老吉，这样单品过百亿的东西了，就算有，它的生命周期也非常短。所以做消费品，希望某一个单品滚成大单品的这种想法，大可以放弃，因为这不符合消费者的行为习惯。

基于这个理论，钟薛高在消费上面是非常严格的，总共有8个SKU，但是对我来说，我不太允许某一个SKU卖到超出我认知之外。

比如说我认为这几个SKU是卖到20%，他如果卖到25%的时候就触动了我的警戒线，我就马上会把销售部门的人叫过来，来讨论为什么这个产品卖了很多，我们应该如何去控制，把它控制下来，而不是让他去卖更多。

这里面有一个很朴素的道理，我们认为任何把消费者对你的喜好寄托在某个单品上的想法都是极其危险的。

02

打造新场景的五大原则，让消费者永远觉得新鲜

怎么让消费者习惯，你必须要打造新的场景，这个场景要具备这样几个特征：

首先，这个场景的变化速度是相对这个时代的变化速度要慢。

举个例子，钟薛高针对的群体，其实是家庭群体。我不是马路边卖冰棍的，不是一根一根卖冰棍的，我们是希望大家把它拿回家去，像你储存鸡蛋、储存牛奶一样，把冰箱填满，仓储式消费。

这个场景对于绝大多数的中国消费者来说，其实是一个不太习惯的场景。我们为什么选择这样的场景，首先我们认为生活水平的提高，你们家里会储备坚果、零食、牛奶，你也有一天会储备冰激淋，因为西方就这么干。

第二，家庭场景下的用品，比日常消费状态下、零售状态下的用品，迭代得要慢。

我们回到家里，我们莫名其妙节奏就变慢了，有时候老话还是挺对的，家是港湾，港湾不是让你在那里乘风破浪，港湾是让你在那里待着、宅着、赖着、懒着。

你们想想，家里面从洗护用品，到一卷手纸、到床品、到家里必备的牛奶等消费品，是不是变更的速度会比我们在街边上买的速度要慢。所以这种慢场景在当下消费时代是极其难得的，请大家务必关注。

第三，大家都说食品好吃就好了，在过去我也见过很多做食品的企业，兴高采烈地跟我说，我们这个产品特别好吃。

其实我很郁闷，我在想做食品的，我们把一个吃的东西做好吃不是天经地义的事情吗？我们什么时候把食品做得好吃变成了一个目标呢，这件事情本身就很可怕。

所以，好吃对我们的产品来说是底线，也就是说你要用很好的材料，做很好的配方，做到适合中国人、适合小孩子，这是底线。在这个底线之上，你必须给到消费者更多。

第四，传播，找几个最重要的人去影响更多的人。在过去的8个月里面，我们分别与书、电影、明星、网红，发生了各式各样的合作。

第五，是精细化的沉淀。

对于一个新品牌来讲，尤其是对于一个高质品牌来讲，钟薛高是在中国最贵的一款雪糕。我们有的时候看消费者的评论，大量的评论集中在这样一句话里面：除了贵点，啥都好。我们认为，大家认为我们是贵的，我们就要让大家觉得值，那你就要把客户体验想方设法做好。

最后想跟大家讲的是，可能做内容，做流量，大家对速度的要求很高，有的时候我们也会有危机感和压迫感。可是我们自己想说，这个世界上所有的品牌，尤其是这种物质品牌，其实都是需要时间的。

所以，给品牌时间。

如何做好消费品，这个时代只有两个方法：要么把你的产品做到极致，你有非常强的功能壁垒，比如说吃了你这个东西，你可以金刚不老，或者年轻永驻；

第二个是这个时代变化那么快，我们如何面对变化快的时代，就要以快打快。你不断地去改变你的内容、你的样子、你的产品，走到消费者前面，让他们永远对你是新鲜的。

要么极致，要么迭代，只有这两种，才会让你成为不可替代的。

03

如何文化策略角度思考构建品牌

1、穷举现有品类体现的文化特质：

毕竟还是要做产品和服务，所以从品类这个大的参照系出发总是没有错的。

看看我们现在所处的品类，邻近品类，相关品类都在利用什么样的文化潮流和生活方式趋势：健康饮食、二次元文化、体重失控、宅一代、外卖成风、少年养生等等。

2、界定文化潮流的突破点：

从文化角度而言，大家最大的焦虑和迷惘在哪里？

对于普通消费者而言，他们感知烦恼和焦虑，但是对于背后的原因是不清楚也没有能力和意愿剖析清楚的，那我们就可以去剖析。这里面就存在着文化潮流的突破点。

我们发现茶卖的比咖啡更贵了，也看到国风回归了，更看到日韩零食的流行，为什么？大的文化潮流趋势我们会发现有：汉字文化圈的兴起、精致女性化倾向、去糖化……

3、寻找意识形态的机会：

国潮是一个很好的意识提纯。”钟薛高”的谐音就是“中雪糕”，雪糕的瓦片形状代表中国了青瓦白墙，“回”字则代表回归食物本源的味道。

钟薛高的出现，代表中国消费者开始重新审视中式传统的精致和趣味，鼓励一种健康积极向上的精致化生活方式。

4、抓住核心要点：

国潮十足的包装风格；注重本源的口味；低调神秘又突入其来的视觉冲击，让你不注意都不容易；中国文化的发扬，时尚加上了自信。

5、形成文化策略：

也许企业方并不觉得，然而这个食品品牌的确应对了目前文化策略营销的境界，用一种文化潮流的形态统领着功能、情感和情绪。

6、制定执行方案：

宣传是克制的，更多地在激发用户口碑的产生，让大家讨论，拿在手里过街，朋友圈照片炫酷，第三方KOL的发声。

品牌就是构建一个美好的想象世界，让人神往，从而让叫卖变得多余，不是吗？

-end-

来源 | 品牌新智、 健康ICG

整编 | 餐饮O2O-小贝