品牌们都在积极为反种族歧视发声，但消费者买账吗？

记者 | 刘雨静
编辑 | 马越
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早前美国非裔男子乔治·弗洛伊德因白人警察暴力执法而死，最近在美国，不少品牌都在“Black Lives Matter（黑人的命也是命）”的反种族歧视运动中表态。大到诸如百事、麦当劳、宝洁、耐克等巨头，小到一些Instagram上的设计师和小众品牌，都以各种方式表示品牌对于反种族歧视的态度。

但在品牌纷纷为社会议题发声的同时，效果却并非都能达到预期，有的可能弄巧成拙、有的对品牌形象并无积极影响。

美国营销数据分析公司Ace Metrix，针对近期品牌围绕社会议题营销的调研显示，一些品牌的社会议题广告，会让消费者觉得“不真诚”而胜过觉得“被鼓舞”。

比如麦当劳在6月初发布了一条Twitter视频，以全文字的形式，在黄色底色的视频中，列出了过去曾因警察暴力执法而死的美国非裔族群，然后表示麦当劳通过捐款等方式，支持美国非裔的反歧视运动，并永远和他们站在一起。Ace Metrix的调研显示，受访消费者综合反馈认为这条广告的不真诚程度为4分，有一种高高在上的姿态，而受鼓舞程度为2.9分。

即使是耐克在5月底发布的一条口碑相当好的广告——“哪怕只有一次，不要做（For Once, Don't Do It）”，同样在黑底视频中用纯文案的形式呈现，在16至49岁的消费者中，超过半数的消费者都认为这条广告非常鼓舞人心——仍有一定比例的消费者表示，他们不希望在这样一个呼吁反歧视的运动中，看到广告主可能存在的卖鞋的趋势。

事实上，针对社会议题和价值观的营销，在所有营销主题相对更难把握分寸、风险也更大。

如今各大公司往往都积极为社会议题发声，比如性别平权、反对种族歧视、LGBTQ群体权益等等，对于一定体量的公司而言，积极地探讨社会议题，一方面对品牌形象有利，另一方面的确能在商业之外推送社会进程的进步。

一个中国市场相对熟悉的案例，是宝洁旗下的SK-II所做的《她去了相亲角》，这条探讨未婚女性、女性价值和家庭观的广告，一度引起全社会的关注和讨论，也间接推动了品牌产品在中国的销量增长。但此后，也有不少打着探讨女性价值观的广告，因为呈现的形式过于刻意、或者隐藏与广告之下的对女性的不尊重而引起消费者反感。

而在当下这一席卷美国全国的反种族歧视运动中，品牌正处于一个不得不发声、却也如履薄冰的状态。

百事旗下的食品品牌杰迈玛阿姨（Aunt Jemima），形象是一位非裔女性，品牌近期便在争议中移除了这个使用近百年的logo，而强生则表示将停售旗下多款美白产品，因为消费者认为品牌的价值观是“白皮肤才是美的皮肤”。社会议题营销上，沉默当然不是应对的最好方式，但简单地用一条社交媒体视频表示“我们在意美国非裔群体”却也容易显得不真诚，如果过多呈现自己做了什么，甚至会让消费者觉得有带货嫌疑。