转化率65%退货率30%，谁在“直播买货”？

文｜尚清
编辑｜赵瑾

2020年，直播电商创造了一个又一个销售奇迹。6.18还没到，淘系主播的直播间里已经掀起好几波高潮。

“倒计时开始，54321，上链接！”

片刻停顿后，“Sorry 已经没有了，这次全部售空了。”

这种卖货链接一发瞬间抢爆的场景每天都在人气主播的直播间里上演。直播带货的进店转化率和购买转化率分别为65%和6.5%，均远高于图文带货和短视频带货。

资料来源：穆胜企业管理咨询事务所

“如果有想买的东西，就先搜一下有没有要直播的。”

“淘宝购物车基本都是空的，需要的东西就直接在直播买了。”

到底谁在紧追直播的步伐买买买，谁是“直播买货”者？

是谁整夜守在直播间？

数据显示，19-35岁年龄段的用户是直播购物的主力人群，80后、90后占比为80%以上。他们不仅更倾向于从网络中获取购物信息，也更容易对直播内容种草。

从性别比例上看，男性比例占58%，女性占42%。江苏、广东、浙江等沿海省份是直播购物人群的前三大省。河南、湖北、四川、安徽呈稳步上升趋势。从用户的城际分布来看，二线城市用户是直播购物的重点用户。

另外，有囤货刚需的主妇和娃妈是直播购物的主力军；无娃年轻人则易受价格和直播间氛围的影响而下单。

所以，19-35岁、月收入3千以上、已婚、有娃用户在直播买主中占比最高。

为什么要直播买货？

“先看直播预告，有我想要的东西才会看，且只买自己需要的，毕竟直播间是真的便宜。”

“很容易冲动消费，所以不会特意去搜直播等着看。”

“晚上加班无聊放在旁边听个声音。遇到喜欢的就会买。”

在消费者通过直播间购物前，通常有三种状态：看直播但无购物需求；有购物需求并专门去看直播；随便看看。

00后群体多是因为追赶潮流和好奇心理，所以即使没有购买需求，也会专门去热门的直播间凑热闹。

初入社会的年轻人和主妇妈妈们则是有购物需求的时候才看直播，顺便领取专享优惠，薅羊毛省钱；空闲时间较多的中老年群体则普遍把电商直播视为新时代的电视购物，无聊了就顺便解闷。看看每天早晨超市门口排鸡蛋的大爷大妈，他们中间的很多人已经进化到线上啦！

通过网络问卷调查，这些直播买货的消费者们给出了更明确的答案：

1. 真实性：商品信息更透明

线上网店普遍使用图文结合的宣传方式，最大的不便就是不能看到实物，但直播的形式就解决了这个问题，极大减少消费者的疑虑和恐惧感。

2. 价格优惠、性价比高

大额优惠券、丰富的赠品、全网最低价堪称直播带货的标配。在罗永浩第四场直播开播前放出“一线大牌半价”的话题后，参与人数相对上场立即提升了21.2%。

3. 互动感强，反馈及时

参与感和互动感能够让用户产生信任和购买冲动，主播和小助理的及时解答减少了咨询客服等繁琐步骤。

4. 喜欢特定的主播

直播的效果除了在于低价外，还在于主播的颜值、个人魅力，以及带动互动节奏、煽动消费的能力。头部主播李佳琦、薇娅都展现出了鲜明的个人风格，粉丝们自称“李佳琦的女孩”、“薇娅的女人”。甚至和明星同框卖货时，主播们的人气和影响力也丝毫不逊色。

直播买货买什么？

不同消费人群在购买行为上也存在着显著差异。

在独居人士和小家庭占据主流的今天，个人用品得到迅速增长，年轻消费者购买吸尘器、吹风机、热水壶等小家电的意愿更强。

在00后购买的商品中，生鲜食品是最多的；中年群体购买的家用百货最多；妈妈们则会大量囤积母婴用品、家用百货、洗护产品；无娃的年轻人兴趣爱好广泛，图书、服装、电子产品、护肤品、彩妆、乐高玩具、零食速食一样不落，不存在显著偏好。

李佳琦直播间TOP10热销产品均为美容护肤品，包括SK-II神仙水、玉泽积雪草面膜、棉芽洗脸巾、怡思丁防晒、娇兰复原蜜精华、敷尔佳修复贴，和倩碧美白精华。

薇娅直播TOP10热销宝贝覆盖美容、3C、珠宝首饰：SK-II神仙水、华为荣耀30S5G手机、Whoo水乳、周大生钻石项链、Ulike脱毛机、周大生银项链，和联想ThinkPad。

谁坚决不直播买货？

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，在未进行直播购物的原因调查中，商品质量无法保证（53.33%）和售后服务没有保障（46.67%）是两大主要原因。

除此之外，直播电商的重大问题就是居高不下的退货率。

相关调查显示，直播电商的退货率可达30%，表示“极少退货和取消订单”的用户仅占27.01%。某些定价较高的女装退货率甚至高达50%-60%，而线下服装门店的退货率通常不会超过3%。

那么，是什么导致了如此之高的退货率？

除了虚假和夸大宣传等商家的恶劣手段外，产品质量和冲动消费是两大主因。

主播选品“名不副实”。如果带货主播不够专业，或者功课做得不够多，选品翻车现象就再常见不过了。

6月8日，搜狐董事局主席兼CEO张朝阳开启直播带货首秀。在演示咖啡机时，疑似因没有遵守咖啡机的使用方法，尝试数次仍没有正常磨出咖啡。在工作人员紧急救场后，咖啡机才最终磨出了咖啡。

5月15日，罗永浩在直播中带货花点时间“520玫瑰礼盒”，上架后立刻一抢而空。然而，就在520当天，“交个朋友”团队却接到大面积消费者投诉，直播间里的鲜花变成了手里的烂花。

在致歉声明中，罗永浩表示，除了花点时间将100%退款外，自己的直播团队也将额外补偿一份现金给所有下单的直播间用户，所涉总值约人民币一百多万。

薇娅的选品淘汰率据说高达90%，李佳琦也有上百人的专业选品团队，即便如此，产品问题依然存在，更何况临时上岗的“网红”们。

除了更在意口碑名声外，头部主播也能与更优质的品牌合作，这些品牌的供应链能力更强大，所以头部主播的退货率反倒较少。

直播电商主打下沉市场，大部分消费者属于价格敏感型用户，一旦发现货不对版，或者与心理预期不符，退货概率就大大增加了。

冲动消费一时爽，在直播间大家疯狂抢购的氛围里，在一声声“OMG，买它买它，太划算了吧”的刺激下，很多用户会不自觉就买了很多实际上并不需要的东西。

直播带货这个新兴产业，虽然经历了不少舆论风波，但热度丝毫不减，专业化、职业化的趋势也愈加明显。

6月10日，经中国商业联合会下达计划，中商联媒体购物专业委员会将牵头起草行业内首部全国性社团标准 《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。首部全国性直播电商行业标准将于7月发布执行，直播带货正式进入监管时代。

6月6日，在央视财经《对话》栏目中，“互联网营销师”李佳琦和薇娅首次合体，讲述自己的直播带货的经历和观点。

在节目现场，二人表达了一个共同观点：直播电商已经已经从低价时代演变为好品时代。

热衷于直播买货的消费者也从盲目追求低价平价，转移到追求消费体验和服务的提升。

直播间的价格区间逐渐拉大，下有9.9包邮的水杯，上有火箭豪车学区房。随着品类的齐全，和相关条例规定的完善，直播带货触及的用户范围将会越来越广。

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