摘要：上海商圈商厦直播何以“去头部化”？
下午4时，正是营业高峰，豫园商圈各实体店铺却别有景致——松鹤楼的主厨，正对着手机镜头做面；老庙黄金、亚一金店内，柜哥柜姐搭档，在直播环形灯前边喊着“宝宝”，边卖力展示各款首饰。近期，豫园商圈有十余国潮品牌，在淘宝直播平台上进入常态化直播状态，但直播排片表上的20余位主播，均由豫园自己孵化。
相关负责人坦言：薇娅、李佳琦等头部主播太贵，不如内部挖掘自建团队。记者还从徐家汇商圈和百联集团、新世界城获悉，沪上商业旗舰都不约而同致力于将店铺直播作为商业新标配，但主播多为“自己人”。
豫园的亚一金店内，柜哥柜姐在直播。
豫园松鹤楼，素人主播在介绍美食。
思雨长相甜美，乍一看像来自专业网红机构，但事实上，她是豫园老庙黄金市场部职员。去年起，公司鼓励员工兼职直播带货，但无销售指标，思雨轻松上阵，最好战绩发生在今年5月15日，一场3小时直播，10万人围观，带货268万元。目前她正常上班之余，平均每月做15场直播。
与快消品不同，黄金饰品动辄上千元，为何有那么多消费者甘愿为这位“十八线主播”掏腰包？思雨自己分析，老字号本身有影响力，再加上品牌自有主播能讲品牌故事，也足够专业，好内容自然吸粉。令她感动的是，一次在直播间，为和粉丝互动，她拙劣地手绘戒指，请粉丝们猜画的是购物车里哪一款，观众一猜即中，还鼓励主播是“灵魂画手”。老粉丝甚至还体贴地劝她别“啰嗦”，直接上链接。
豫园素人主播思雨最高纪录：一场直播带货268万元。
豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚告诉记者，去年5月，老庙黄金请薇娅带货，两秒销售350万元，“扣除主播佣金及平台技术服务费等，我们确实还有小赚。为品牌宣传计，请顶流主播带货可偶尔为之，但长期看，企业还应自己孵化腰、尾部主播，他们的忠诚度、专业度更佳。”去年下半年起，老庙黄金柜哥柜姐迈出店铺直播第一步，今年疫情发生后店铺直播加速，今年以来已开播200余场，素人主播直接带出的销量超过1000万元。从实际来看，素人主播并非没有流量。4月30日，百联集团开启“云逛百联”淘宝直播首秀，旗下4大商圈同时开播，副总经理陈旭存空降直播间，3小时吸引百万人观看，相当于新开17.5个商场的客流量。
豫园的老庙景容楼文化旗舰店内，素人主播在直播。
尽管素人主播带货量不及薇娅，但商圈算的是一笔综合账。豫园股份C2M（顾客对工厂）及好产品营销中心联席总经理贾晓薇透露，老庙黄金天猫旗舰店销量同比增长超过200%，线上粉丝量从去年的10万涨到近60万，且粉丝平均年龄较线下会员年轻超过10岁，这些效应都与直播强关联。与此同时，淘宝直播平台所提供的用户精准画像，也可为品牌所用。淘宝直播运营专家刘新征说：“基于用户历史购买数据，淘宝直播间每进入一名用户，我们多能精准判断该用户大概率会购买直播间里哪款产品，并建议主播重点推介。而每次直播后的复盘，品牌方多会参考淘宝所提供的用户数据，以决策下一场该播什么、卖什么。”
据了解，除豫园商圈外，在徐家汇商圈，美罗城、汇金百货、港汇恒隆广场也已将直播常态化。如美罗城，其主播以市场营销团队及商户代表组成，每周五晚在抖音直播，而港汇恒隆广场的柜哥柜姐已尝试在大众点评上做美妆类直播。百联首尝淘宝直播甜头后，又于5月19日起，利用私域流量，在“i百联”公号上进行持续12小时的12业态联袂直播，集团高管、劳模员工等齐上阵。经该直播间高频开播和引流，“i百联”线上平台6月新增20.5万会员，增长40%。
百联总裁徐子瑛5月19日在第一八佰伴直播。
“直播是风口，但并非一阵风。我们对直播是认真的。”袁刚透露，豫园股份已在老庙黄金主播战队基础上，建立起“豫直播”团队近30人，进行统一的话术培训，为豫园16个品牌带货，同时正开发专业的直播系统、直播样品管理系统等。未来，直播还可能从店铺直播向批发端直播延伸，成为沪上商圈商业模式转型的主要工具。
（以上李晔摄及供图）
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