618明星直播带货战力榜①|王一博当“花瓶”引流，刘涛最卖货

作者/Cynthia 二十

今年618的战火从过去的福利补贴，转到了直播带货。

为了提升直播间热度，商家反而将站外作为投放重点，希望将流量引导到直播间中。而在从站外向站内的导流中，明星成为了绝佳的工具。

5月底淘宝公布了300位明星618直播计划，其中不乏吴亦凡、王一博等流量明星，也有秦海璐、刘涛这样的国民演员。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）对这些明星直播表现进行了分析，统计从6月1号-11号期间所有参与带货的明星。

碍于明星带货具体数据不可知，小娱从直播间的直观感受入手：根据配合度，即明星对于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用户间的是否契合；可看性，指得是明星在直播间表现是否有趣，这三个维度将明星表现进行区分，并根据表现分成了梯队。

在将直播带货当做通告的明星中，流量明星普遍表现较差，王一博、吴亦凡把直播带货做成了采访，新晋偶像金子涵全靠主播cue流程，只有毛不易凭借幽默性格表现较为自然。演员总体表现超过流量明星，不仅和品牌契合度更高，对产品也更加了解。

而在已经成为专业主播的明星中，平台以及商家的让利和流量倾斜，成为主播能够位列前茅的重要因素。刘涛因为背靠聚划算，在带货能力上超出其他明星主播。

本篇是梳理明星直播带货战力的第一篇。

明星来直播间跑通告：

要带货量还是可看性？

本身与品牌有代言推广绑定的明星，直播间只是其众多通告中的一部分，他们更多像参加采访活动般，以代言身份谈谈对品牌的感受。对于品牌而言，当直播成为如线下站台一般的常规营销活动，那么在明星代言合同上会将直播权益更明确。

在618这样的促销节日，除了可以利用明星福利进行导流外，明星联名款也可以实现快速的单品销量增长。此外，品牌也会在直播间设置明星的专属链接，用解锁玩法刺激粉丝购买。

可以看到，品牌与通告类明星的直播联动更多是节日营销玩法的组合拳策略，通告类明星往往用来增加店铺人气，吸引更多消费者观看，以及引导粉丝购买。

1.流量偶像：跟流程，当花瓶站桩，直播间的人气收割机

9点一过，宝洁直播间的主播通知粉丝，王一博即将登场。

然而粉丝刷屏之后，王一博并没有出现在直播间，镜头切换到了代言品牌碧浪广告的拍摄现场，两分钟的广告之后，一段疑似录制好的视频替换了直播。

现场变成了采访，直播间的节奏瞬间慢了下来，王一博的冷静和先前主播的激动形成了鲜明对比。

在此前的宣传中，淘宝官方对王一博来直播间的表述是“互动”，实际上直播间粉丝并没有获得宝贵的互动机会，全程只是观看了偶像的采访视频，这对普通消费者来说大大降低了可看性，甚至满足不了粉丝的期待值。

并且618对于品牌来说是重要的宣传时机，王一博使用十分钟左右的采访视频出现在直播间中，配合度也打了折扣。

诸如此类的品牌选择流量代言人来直播间当“花瓶”，本就没有对他们的表现寄予希望，流量的作用就是吸引粉丝进入直播间撑人气，甚至消费行为都是其次，因为粉丝在其他场景下也会购买偶像推荐的产品。

更有甚者，那些在官方宣传中会来到品牌直播间的流量根本没有出现，连录制视频都无，比如欧莱雅代言人华晨宇，当天直播间评论区被粉丝攻占，一眼望去全部是“花花什么时候来？”。

不过偶像虽然没有来，引流作用却已经达到了。

相比较这些有众多拥趸的流量艺人，选秀出身的新晋小偶像也是品牌直播间青睐的对象，但和代言人不同的是，品牌甚至不需要付签约费用，只要付直播通告的酬劳，就可以邀请小偶像，甚至为她开专属产品链接，割粉丝的韭菜。

在11日的OLAY直播间中，品牌邀请了《青春有你2》中的人气选手金子涵参与直播。在整个直播过程中，全程有主播CUE流程，金子涵在一旁附和。

在介绍眼霜产品时，主播根据金子涵在节目中的梗，让金子涵从眼神谈到“眼睛不要有细纹”。当天的三款产品防晒、眼霜、和空气面霜都符合其粉丝的消费特征，在品牌契合度上并不低。

而相比较知名流量明星，金子涵的配合度更高，但碍于本身性格或经验的限制，并没有金句和笑点发生，是完完全全的粉丝向直播，并且由于知名度较低，在可看性上十分欠缺。

从这个角度来看，明星在直播间的表现，很大程度依赖自身的交流能力。毛不易因为幽默感较强，在苏泊尔直播间和主播互动时，相比金子涵更加自然，会主动夸品牌和产品，普通用户也能够会心一笑，可看性较高。

比如在秒杀环节，品牌拿出3000个产品，毛不易顺嘴就说：“苏泊尔好有钱啊。”在介绍空气炸锅环节，毛不易谈减肥话题，介绍空气炸锅做出来的食品不长胖。并且在主播提起“妈妈”这一敏感话题时，轻巧带过，避免发生尴尬场景。

苏泊尔在直播间中的产品主打的都是年轻市场，在介绍时强调单身可用、操作智能，符合毛不易粉丝的年龄特征。

明星在直播间的良好表现，很大程度也依赖于陪播主播的配合。鹿晗出现在薇娅直播间，无疑是顶级流量间的碰撞，因为薇娅对带货流程的熟悉度及其本身的号召力，鹿晗在介绍产品和带货环节的压力会相对较小，但对于薇娅本身的直播受众以及非鹿晗粉丝，可看性就相对就弱。

从这为期10天的观察来看，流量明星在直播间的表现并不让人期待，他们之中很少有能带来令人惊艳的表现，而演员的整体状态要高于流量明星。

2.演员：总体表现力更好，对产品更为了解，受垂类品类喜爱

演员的整体表现更好，这其中有品牌用户契合度的因素，田亮和颖儿所参与的直播间都是母婴类品牌，田亮和颖儿作为已婚人士，本身就有育儿经验，和品牌契合度较高，在和主播沟通时也能够放下架子。

田亮直播还比约定的时间提早来到了直播间，在谈及哺乳话题时也没有回避，而是亲身试用了防溢乳贴。并且在直播过程中一直在分享自己的育儿经验，比如帮宝宝拆纸尿裤时是最容易被尿在身上的时候，用亲身经历让直播过程更有趣，可看程度更高。

颖儿也是如此，已经成为妈妈的她，更能理解女性身体上的不适，建议哺乳妈妈们如果自己身体不好，不一定非要母乳，选择有营养的奶粉也可以。

另一方面，较为成熟的演员更有社会和家庭生活经验，适合在带货场景中进行发挥。秦海璐在介绍冰箱时，会不断问到生活中的使用细节，比如在同一层中放面膜和肉会不会有细菌感染，品牌方顺势介绍了冰箱的除菌技术。秦海璐还会主动让品牌方加货，表示自己当场也想抢购，对于品牌而言主动性是较高的。

出现在薇娅直播间的戚薇，同样也是具有家庭经验，与当妮留香珠这一类衣物护理产品有契合度，其次其与薇娅相互进行游戏配合丰富了直播间的可看性，比如设置“辣度”问题板，尝试食物形状的耳环，用筷子夹口红等。

相比较流量明星，成熟演员明显对于沟通和互动的场景更加熟稔，整场直播面向的用户是真正的品牌或者品类用户，能够调动直播间气氛。

主播明星与职业主播同台竞争：

投入精力更多，更讲究带货逻辑

专业主播明星的带货逻辑与职业主播无异。他们需要签约MCN直播机构，需要顾及选品和供应链，需要有一定的议价能力，品牌合作方式按照坑位费和佣金计算。因而他们会组建自己的直播团队，在直播时需要搭配副播，需要运营负责上链接、递品，以及对接各类商品、广告视频等。

像刘涛这样有电商平台官方补贴支持的明星艺人，到目前为止虽然只进行了4场直播，但在6月10日最新一场中带货量已达到2.5亿，稳稳上升到淘系头部主播的队列。刘涛的直播口碑被当做平台背书，平台对其直播表现的要求会更高，光是选品流程就要经过平台、直播团队以及她自己本人这三道关卡。

刘涛在选品上从适合本人形象的家居日化开始入手，在首场破亿的成绩下，后才慢慢扩大品类，因而在品牌契合度上有一个磨合的过程，也利于品牌进行艺人带货观察。

其次，在长达5-7个小时的直播里，刘涛始终保持可亲形象，语速适中温柔，坚持亲自讲解与试用试吃，甚至分享个人生活，配合度极强，因而关于其带货能力平台也给予了相应的宣传资源倾斜。她在直播间还会邀请其他明星进行互动，比如和肖央试吃苏泊尔豆浆机打出来的黄瓜汁和苦瓜汁，通过表情表演让网友猜谁中标了，增加了直播间的可看性。

在淘宝618巅峰主播总榜的排位中，林依轮和吉杰始终在17-18位上下，不仅是因为618预热期间他们直播场次多，也是因为明星本人的参与程度高。对于林依轮本人来讲，他每晚都出现在直播间，在前期他就需要参与到选品会中，需要投入心思了解品牌受众偏好，熟知产品功能甚至要学会使用。

而在直播时，从形象、衣品和讲话语速等方面，林依轮都要找到自己的风格，他还要学会把握直播节奏，比如讲解产品的重点该放在什么地方，以及何时该放福利、何时上链接，怎么和团队配合等，这些细节是通告类明星不会刻意去打磨的。

最为重要的，是带货能力的证明。专业主播明星往往较为注重直播间涨粉，重视参与排位赛与其他主播比拼，在销售突破千万以及破亿时做大字报，林依轮在618之前的517零食节就有一个千万的成绩单宣传。突出自身“带货”而非明星影响力，更有利于赢取品牌合作机会。

不过，这也意味着他们需要承受大众对其直播表现的不满，以及对货品质量的批评，甚至承担着消费者投诉、退款等对信誉度造成损伤的行为。6月11日，在主持人、演员大左的直播间，不少网友就在评论中说“上次买的荔枝收到的时候都馊了”。相比起通告类明星出现在直播间评论区一水的赞美，在专业主播明星的直播间，消费者常常更为关注自身的消费权益。

反观通告类明星，他们往往不愿意花大量时间研究品牌，对于产品性能与消费者喜好大都一知半解，在直播间更愿意跟着流程走，照本宣科般念带货口播文案，发放福利也需要主播进行配合。

比如11日晚毛不易在苏泊尔进行的直播，虽然毛不易直播了1个小时，全程也都在配合着试吃，但是每到产品展示环节，毛不易总会发出“这怎么用啊”的疑问，看来在直播前对产品性能没有做太多相关功课。在兰蔻直播间，与口红产品本身气质匹配的江疏影，在直播间也是略显话少，主动分享意愿欠缺，几乎是主持人在cue流程。

总体而言，通告类明星与专业主播明星带货逻辑不同，品牌对于两者在直播间的表现要求也不尽相同。品牌签约明星代言人的费用或许很高，但是明星在直播间的活动在签约范围内，而且不一定能带来高销售回报。品牌与专业主播明星单次合作的费用或许会很高，但是由于其直播场次稳定，带来的实际销售往往会给品牌带来可观的回报。

明星直播成趋势：电商平台加码，

艺人经济公司入局

2019年前，如果一个明星艺人去到直播间，大众发出的肯定是“怎么沦落到去卖货了”的声音，但现在，明星直播卖货已经见怪不怪了。

更为重要的，是明星的带货能力渐渐得到佐证。尤其是在5月份，刘涛、陈赫、汪涵相继开始了直播带货首秀，分别卖出1.48亿、8300万、1.56亿的成绩。明星直播已经能与不少头部主播媲美，也意味着明星开始成为品牌除头部主播外的带货新选择。

拿今年618来讲，天猫先是宣布了300位明星加入直播带货，随后京东也同样公布了一份明星日程表，两大平台这般将娱乐圈半壁江山据为已有的架势，不仅像是在打造娱乐盛宴，也确实因为这本身自带流量的明星艺人，越来越在带货模式上给予到品牌人、货、场统一的玩法。

而泰洋川禾、壹心这样的娱乐经纪公司，也在不断拓展MCN业务，开辟艺人直播板块，明星直播赛场将会成为艺人经纪新的风口。

在这样的节点下，我们关注明星直播带货的风潮，关注明星在直播间的表现以及带货能力，能为行业做出参考。接下来我们还将推出系列，观察618期间明星的直播表现，为想要往直播发展的艺人经纪以及品牌方做出参考。