《凤凰周刊》主编周宇：如何从传统杂志做成微信百万大号？

来源：腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI）

个人简介

周宇，凤凰周刊主编，曾供职于《民主与法制时报》、《凤凰周刊》，历任凤凰周刊首席记者、编委、执行主编、主编。曾长期从事调查报道，以及国际题材深度报道，采访过戈尔巴乔夫、昂山素季、蒙古国首任总统奥其尔巴特等多位国际知名政治领袖。

01

凤凰weekly是如何火起来的？

凤凰weekly这个公众号注册得非常早，在刚成立的那段时期，一直是少量刊发杂志稿件原文。当然，效果非常不好，因为从标题到文字、语言，都与手机阅读的习惯格格不入。

当时新媒体部的姑娘们也会尝试修改标题，但杂志类严肃稿件改标题也不好弄，要么会显得过于耸动，要么会显得不伦不类。更重要的一点是，当时整个微信公号生态的标题风格非常浮夸，我们的内容严重不搭。

但我们最终还是接手了公众号——时代已然如此，不去努力做点成果出来，后面的职业生涯怎么办？于是，我们杂志编辑部的每个人都开始思考该怎么做。

最开始我们召开了动员大会，集合了14位“勇士”，我“豪言壮语”动员大家扑上去大干一场，结果当场就有记者质疑说：“你说的不就是鸡汤吗？”这背后反映出的是传统媒体转型新媒体的不适应，思维方式截然不同。

但是，后来当我们看到自己的稿件被流量检验之后，整个团队的思维发生了根本性的变化。如今，我认为我们是同行中新媒体转型最成功的团队之一。

回顾凤凰weekly的成长经历，我们有4篇“标志性”的爆款文：

第一篇是七万多阅读量的《美朝到底打不打？长白山房子要不要抛出去？急，在线等》，当时粉丝基数太少，但这篇还是小范围刷屏了一下。

第二篇是《中产教育鄙视链：绝不让娃和没英文名、看喜洋洋的孩子同堵没外教的幼儿园》，这篇获得了80多万的阅读量，也是我们的第一篇十万加。早期由于流量实在太难，所以我将所有炸点全堆进了标题。

第三篇写公园相亲的《中国式相亲价目表：我儿子才33，不考虑没北京户口的姑娘，有户口残疾也行》达到了168万阅读。为了写这篇文章，记者实地调查了非常久，每个周末都去相亲角采访。

这两篇稿件都非常贴近读者真实的生活场景，但同时抛弃了传统的写法，只写故事和有意思的东西，除此之外一句废话不说——不耽搁读者任何时间，绝不打断读者阅读节奏。

也是从这时候起，我们对百万以上的阅读量就习惯了。

直到第四篇《疫苗事件七日后》斩获1830万阅读，我们这才对自身的影响力有了信心。

事后我分析了这篇文章的成功之处，总结了3个点：一是“七日后”的打法，二是周六发稿更安全，三是绝不踩线，控制好节奏与角度。

“七日后”的打法指的是，每有超级大热点，全网各种文章会瞬间铺开，这时候是没底线流量号的天下，我们非常难出头，所以不一定非要第一时间去跟。

“周末发稿”是一个传统的讨巧打法，因为竞争不激烈，被删的概率低很多。我们这个稿子在大面积刷屏后也没有被删，最后我们自己主动删掉了。

而避免踩线、控制节奏和角度主要是面对敏感话题时，要分析问题，要反思，要总结。这时候，需要依靠长期的经验，去判断红线大约在何处，这方面是我们传统媒体的强项。

咪蒙的消亡就是个非常典型的案例，它提醒写作者你最后的落脚点以及总的基调不能出太大的问题，不能是对当下根本、全面的否定和质疑。

02

社交内容时代，

“内容”与“传播”的变化

社交内容时代，“内容”与“传播”这两个环节发生了很大的变化。

在传播方面，门户时代的传播主要靠门户编辑们推送，到了社交媒体时代，社交流量占了最大头。

文字内容也经历了极大的挑战，虽说图文报道不会消失，但是被边缘化、被视频抢走大块头流量怕是很难避免。现在，微信图文其实是在跟抖音竞争，跟电视剧竞争，跟网络小说竞争。

以前我们发布一篇文章，第一天晚上只要超过2.5万阅读，晃悠两天基本能达到10W+，现在第一天的阅读至少要到6W，才能保证这篇能够达到10W+。

一方面，读者分享愿望越来越低，导致流量长尾衰减相当严重。另一方面，微信的频繁改版让公众号的实际运作受到影响，读者的阅读习惯被反复打乱、干扰，阅读兴趣也随之下降。

当然，我们不会去想张小龙应该想的问题，而是去要求自己的推文，如何在这样的信息流中被读者发现和重视。

我们号实际上也已经过了狂飙突进的阶段，现在会以守住阵地、服务好核心读者群为主。同时以适当的发展，来对冲自然掉粉。

我们也做了公众号矩阵，比如凤凰weekly财经、全球报姐、世界知识局等垂直领域的号。这样一来在阅读时间、流量的总量上其实是在扩大，一步步稳步向前走。

03

凤凰weekly如何做选题：

热点先行加稀缺报道

凤凰weekly的稿件几乎全部靠原创，同时我们也不拒绝转载，发现好的文章会立即联系。目的是给读者提供优质阅读体验，是否原创不重要。

对于公号文章的标准，摆在第一位的是流量，如果流量欠佳，证明这篇稿子不适合这个载体。一个号不可能什么内容都容纳，读者也会根据你日常推送的文章养成阅读习惯，知道在什么样的情境下读你的号。

而内容、价值观，对我们来说都不是问题，而是基本素质。所以我们在复盘的时候，凡是流量不好的稿件也会从流量的角度，一个一个环节进行反思。

我们是新媒体部、编辑部两个团队。现在的凤凰weekly主号，基本上都是新媒体团队来创作。

从流程上讲，新媒体部、编辑部虽然是两个团队，但都是我在总负责。因此，协作、交叉、互助就非常普遍，起到了极大的支撑作用。在新媒体发展的早期，编辑部的各种输血和内容供给非常关键。

每天上午我们会开选题会，需要不断复盘、总结、反思，目前我们主攻以下三个方向：

1、热点。热点优先，全力确保对热点最大程度的覆盖、最快的反馈。不管什么手段、什么表现形式，只要当天能给读者提供独特、独家的信息增量，那就是成功。我的要求是经常跑在同行的最前面，发稿最快。

2、稀缺报道。很多媒体注意不到的一些社会现象、社会问题、需要关注的人群等等。这是我们社会责任非常重要的一块。整个社会吸引媒体和读者的目光是极度不均衡的，我们作为专业的媒体机构有责任在这方面做一点贡献。所以，每当记者编辑们发现这样的选题，我们都会毫不犹豫去关注。

3、传统优势领域。比如财经版块、国际版块、海外版块、高层人事等，是我们的传统优势。在某些细分领域会比同行积累更多的经验，摸索出更高效的操作方式，那么我们会坚持做下去。

要强调的是在热点内容方面，追的人那么多，如何找准一个另辟蹊径的角度让文章立起来？

我们总结了两个经验——

第一点，再大的热点也要等事实。我们无法在热点发生的当天，就对事实、是非、对错直接下结论、下判断，这样第二天被打脸的概率太高了。我们也不愿意去批判无辜的人，甚至尽量不去批评个体的人。

所以如果事实不清晰，我们的策略是：不谈事实本身，而是谈事件相关的问题——谈问题、分析问题、避开事实本身。

第二点是第一点引申而来，即遇到热点你自身的知识储备够不够？你要谈问题，而且还不能跑题太远，就必须紧扣事实，知识储备不够就很难办了。

我们让读者在我们这里获得的，绝对不是单纯的情绪、情感，而是尽最大可能让读者有收获，包括视野、视角、知识盲点、价值观等等。恰恰这些听起来艰难的部分，是在热点来临时你区别于无数微信公众号的根本所在。

04

如何打造读者爱看的文章：

产品思维而非内容思维

在凤凰weekly有个观念，我们创作的是“产品”而非“文章”。

举个简单的例子，我们最早找来做公众号的14个“勇士”全军覆没，这14个人中有一位写过两次新媒体稿，一篇都没用就彻底放弃了。因为传统写作者的文字和插图是完全脱节的，即便想展现下幽默，也是尴尬得要命。

而对于“新写作”而言，文字很多时候是为图片、动画、表情包服务，它们是完全水乳交融的一个整体，共同构成一个产品。对于这样的稿件来说，把图删了反倒会令文字读不通。

封面图、标题、导语、开头、小标题、配图、结尾、流畅的阅读、恰当的逻辑线条、排版、促转发的优秀结尾、互动引导缺一不可，这才算完整的产品。

另一方面，新媒体如何对待“情绪”？我的观点是：了解、贴近读者情绪，但不煽动读者情绪。

假果我们想要表达情绪去争取读者的共鸣，也是尽可能用故事、真实的案例去感染读者，自然会有读者的反馈过来。

而创意性稿件包括条漫在内，则一定要有情绪。不但要有情绪，而且情绪一定要坚持到文末不能散。

因为这种阅读产品本身就不是文章，而是创意。在创造喜剧效果的时候，当然要击中读者的某一种情绪才会出效果。

比如我们写“凶宅”的稿件，主打的角度就是“穷”。关于“穷”的话题永不过时，也永远不要低估读者群中穷人的数量。

在洞察读者需求这一块，数据不仅是一个非常重要的窗口，还是我们的生命线。在凤凰weekly，数据指导一切，不允许为数据的失败找任何理由、借口。数据不好，证明对读者的研究、了解不够。

公众号发展到现在，作为社会新闻类账号，获取粉丝和阅读量的手段除了内容就是互推。我们内部有个数据：一般遇到爆款文章，每百万阅读可涨粉1万。单篇阅读量越高，涨粉效应越明显。

但如果现在还想快速涨粉，唯一办法可能就是投广点通了，因为现在公众号文章流量的长尾效应越来越差，日常的运营只能守住粉丝的基本盘。

05

内容创作有心法：

联合写稿制与标题“套路化”

目前凤凰weekly编辑部内负责写稿的大概有七八个人，我们取消了编辑制度，所有人的稿件自己负全责，包括排版发布。

内容总监只负责业务指导。比如修改、打回重写等等。作为写作者，要反复把自己的稿子改到最好为止，我们要求每个人都成长为全流程的专业人才。

在写稿方面我们还建立了一些比较好的模式，比如针对热点的联合写稿制度，几个人分工就能快速反应，最迟在第二天早上推出稿件。

当然，这一模式需要长时间磨合。我们的方法是挑选出擅长热点稿的两三个人组成“突击队”，与相应的编辑、主管领导演练好流程。一旦热点来了，无需分配协调，只要定了人立即开始操作。这样所有人都知道自己该干什么，一丝一毫时间都不耽搁。、

一开始会有完成的内容搭不上的情况，后来我们往百搭、通用的写作模板上靠，这样就特别容易接起来。

而编辑或主管包括我本人，经常会对文章的开头、结尾、导语等关键位置，以及所有的小标题进行再创作，修改补充大量内容。

另外一方面，我们每个写作者都有个人专属的选题微信群。主编、分管副主编、内容总监等都在每一位记者的专属微信群里，任何问题、选题零时差快速反应。既然是转型，那唯一的出路就是按照高度职业化来要求自己。

除了上面说的这些，我们还有个集体起标题的习惯。凤凰weekly的标题风格变化了很多次，最早是超长标题，把所有爆点全部堆上，总有几个爆点能够击中读者的心。效果虽好但难看，所以我们尽量不这么做。

后来我们总结了一个原则：一定要用套路！套路就是被无数数据检验过，确实有效的标题模式，万万不要瞧不起套路。

有些有效的句式，会形成强烈的张力、冲突，且表意非常清晰。比如“对不起”系列：《对不起，你所知道的长寿之乡，都是假的》《对不起，你朋友圈里的网红景点都是骗人的》；还有“要不是”系列：《要不是看了<本草纲目>，我还以为李时珍真的是个医生》《要不是进了家长群，我还一直以为我混的挺好》

这种标题的文字效率极其之高，利用很少的字数就能传达丰富的情绪和情感，远胜传统媒体人所熟悉的大部分常规句式。

不止是标题，我们在团队内部也形成了各种操作规范，以确保新人快速“进入感觉”：

1、一定要有好的职业态度。这个职业你要干很多年，所以你要以五年、十年后的素质来要求自己；

2、定期、不定期的学习。用各种各样的方法来刺激团队，千万别让团队舒服成了国企，那样就死定了；

3、总结一个新媒体产品的所有环节，一行一行去找质检的点，针对每个点去过关。至少每隔一段时间就要“整风”一次，抓质检、促反思；

4、将自身的常用领域、题材、类型进行细化。让新人在遇到每个选题的时候，知道是什么类型的，以及如何在我们平台操作，省去思考的时间；

……

07

写在最后

微信公众号这个行业始终在不断淘汰人，不断有人出局。而能够新入局者少之又少，像凤凰weekly2017年才开始发力还能做成的，实在凤毛麟角。

现在的微信生态也已经固化，如果已经是头部账号，一般都没太大问题。目前为止微信的商业前景也稳定看好，从广告客户到庞大的广告系统，都已经习惯了微信的广告投放，这个不会那么容易就改变。

如果我们要去做其他微信号，那么唯一的策略就是一定要成为头部：不怕慢，但是一定要做大做强——船足够大，小浪花就跟你没关系了。