后疫情时代厨电市场研判及对策

时间转眼即逝，回顾2020年上半年的厨电市场，着实不尽如人意。随着全国气温骤升，家电市场也开始逐步回暖，结构升级、均价回正等一系列的现象也标志着厨电行业向良发展。下面就目前厨电行业的表现阐述一些观点：
一、行业现状
1、迎来最差上半年
突如其来的新冠疫情对于中国经济造成了巨大的影响，家电市场也未能避免，据泛博瑞咨询研究数据显示，2020年1-4月家电整体市场规模为1767亿，同比下滑30.3%，其中厨电市场下滑更为严重，整体规模仅为248亿，同比下滑32.4%。
2、市场在逐步回暖
对于安装属性较强、并且属于大件耐用品的厨电产品来说，一季度的市场可谓是一片惨淡，2月及3月厨电整体市场同比一度下滑至-33.3%、-50.3%。而进入4月以后，随着疫情影响的减弱，整体市场呈现回暖迹象，但没有出现报复性增长，同比达到-12.9%。
3、市场底层基础在修复
厨电相关品类的行业均价增长在回正，线下市场尤为明显，大部分厨电产品3月份均价同比下滑达到10%左右，而进入5月之后烟机、灶具、洗碗机等品类均价同比呈现出正增长态势，可见行业依旧向良发展，基本方向并未发生改变，底层基础已开始修复。
二、局势研判
1、全年形势超预期艰难
在疫情前期，泛博瑞咨询便对2020年整体家电市场做了相关预测，并给出了负增长的预判，而疫情的出现更是放大了其下滑程度，据疫情发生后泛博瑞咨询相关研究数据显示，2020年全年家电整体市场规模为8240亿，同比下滑6.6%。近两年行业呈现持续下滑态势，转型发展迫在眉睫，从加速行业转型方面考虑，2020年的市场在早期便大幅下降也未必是件“坏事”，一季度的惨淡成为加速市场净化的“催化剂”，相关长尾品牌得到一定的“清除”，同时也让消费者意识到对于家电产品的真正诉求，有利于相关企业对于市场的把握。
2、厨电行业发展进入结构转换阶段
房地产市场在经历16年-18年的高增长、去库存之后，在2019年开始回落。作为房地产后周期性产品，目前主要厨电产品已逐步由之前新增需求向替换需求转变，替换需求的增长也会给市场带来新的机会点。而在目前这个阶段的过渡期，企业在相关营销策略上需要做出较大的改变，“家电回收”、“以旧换新”等相关措施也助力了企业更快地进行衔接。
3、疫情促使行业主脉络清晰强化
厨房作为烟火气最为浓厚的空间，涉及到气、火、水、电、湿、热等很多方面，每个环节出现问题都会对我们的生活造成相当大的影响。早期的厨电市场是以品质经济、健康经济、智能经济为主导进行发展，但近几年厨电产品方向逐步“走偏”，外观、控制方式等成为产品竞争的方向。2020年疫情期间，健康性能被重新重视起来，产品研发也再次围绕除菌、消毒、营养、安全等方面展开，回归过去的主线。
三、疫后变化
1、全民理性消费
据央行数据显示，2020年一季度居民收入整体同比减少27.5%，而居民收入信心指数下滑至45.9%，首次低于50%，对于未来的不确定性导致消费者会相应的减少支出，主要体现在三个方面：1.价格敏感性增强；2.时间成本降低；3.减少相关大额支出。这对于奢侈品、汽车、家装等行业均会造成相当大的影响，据国家统计局相关数据显示，2020年1-4月金银珠宝类、汽车类、建筑及装潢材料类商品零售额同比分别为-32.5%、-22.6%、-18.9%。
2、国民健康意识增强带动健康产品增长
1.疫情期间包括李兰娟院士在内的众多权威专家对于健康及消毒等知识的普及，带动了国民对于相关健康产品的需求度猛增。据泛博瑞咨询研究数据显示，2020年2月消毒柜、洗碗机销量分别同比增长78.8%、45.8%。
2.疫情期间，微信阅读浏览量10万+的文章中健康类文章数量相较去年同期提升3倍之多；
3.据相关调研数据显示，疫情结束后依旧保持购买健康类产品习惯的消费者比例高达63%；
4.具备健康性能的厨电产品比重持续提升：据泛博瑞咨询监测数据显示，2020年1-5月(W1-W20)大风压(600Pa+)油烟机、大火力(4.5kW+)燃气灶、大加仑数(400G+)净饮机、加热功能净水器额占比较去年同期增长百分点分别为6.3、17.3、20.0、5.6。
3、家电消费产生滞后性
据相关调研数据显示，疫情前有装修计划的消费者中目前有60%选择在1-3月内进行装修，而近期也可以听见部分小区内已经开始有装修工具的响声，家装市场已开始有一些起色。2019年下半年房地产竣工面积是正增长的，新房及家电相关产品的需求本应在2020年上半年得到利好性增长，但疫情出现导致传导后滞，预测相应需求会在2020年下半年或2020年上半年得以释放。
4、相关政策软推动家电市场利好发展
2019年末的中美贸易战还未落幕，疫情便开始蔓延，双重叠加之下，对于家电产业也带来了许多不利因素，而从产业角度来看，家电行业本就不属于高端制造业，政府对于高新科技的支持并未触及到家电领域。但当下消费需求端的不足导致行业急剧下滑，相关矛盾之下需要针对供给侧进行改变从而进一步刺激消费。于是政府及相关渠道推出针对性的政策以“软推动”家电行业进程：近日，国家发改委、工业和信息化部等七部门联合印发《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》明确，促进家电更新消费，同时组织开展以旧换新活动；4月30日，在广东省商务厅等部门公布了“广东省家电下乡专项行动项目”，从2020年5月1日起至2020年12月31日，对4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水器等“家电下乡”产品进行财政补贴……
四、应对策略
1、激活需求
对于替换需求：1.异业合作精准提供产品；2.打通以旧换新模式，落实政策；3.主推套系场景化是核心，为厨房环境的烹饪场景、水场景等带来结构性增长；4.大力提供金融支持，减轻国民消费压力，提振消费信心。
对于新增需求：利用新模式加强对于低级别市场的厨电产品普及，如零售云等。
2、产品匹配
健康的理念是统一、而健康的概念是多元的，消杀类、营养类、安全类等厨电产品也重新成为当下市场高需求产品。企业需加强健康性能营销，提高单品健康功能方面的满足以及相关健康产品的丰富，及时匹配相应产品。
3、多元营销
疫情驱动了全行业线上比重提升，同时社群营销、直播带货的兴起也在一定程度上影响着家电行业。而相对于渠道变革，企业更应关注工具的数字化、家装AR化等等新技术的发展，同时利用互联网工具带动各链条的效率提升，实现线上线下加速融合，并进一步推动高端产品的销售。
4、造节促销
相关促销节点的带动性依旧存在，疫情后期需进一步激活消费，在强化传统促销节点的同时，普及新的促销节，以节造势、因节引流、凭节创收，从而带动市场。
疫情影响只是暂时且相对可控的，而健康需求是永恒且不断扩散的。目前市场已经开始回暖，618大促也已拉开帷幕，市场必将迎来一场血战，只要把握好行业发展的脉络，从困境中挣脱出来，才能赢得市场，赢得未来。
泛博瑞咨询预祝各大渠道及厨电企业618大卖！