直播带货拯救“衰神附体”的玛瑙村

淘宝直播成交最高的品类是什么

女装？美容护肤？童装？

答案是珠宝

5月初，深圳罗湖水贝珠宝产业直播孵化基地20户商家同时直播，2小时观看数38万，直播期间订单总金额达640万元。

与近期试水直播的新品类不一样，珠宝直播由来已久。去年淘宝联合淘榜单公布的数据显示，淘宝直播带动成交最高的行业就是珠宝，超过六成的店铺成交均来自直播。

海沧东孚镇东埔“玛瑙村”，就是贡献这“六成”的力量之一。

早在4年前，这个玛瑙村就已开始玩直播，是当之无愧的“老司机”。据海沧区玛瑙协会透露，东埔村玛瑙一条街一天的直播销售可达90万元左右。

一个手机直播间，拯救一个产业村

“一部手机，一个直播间，拯救了玛瑙村。”海沧区玛瑙协会会长张武阳告诉《商汇》记者。

其实，玛瑙村的危机不是在疫情后出现的，早在2013年玛瑙村就第一时间感受到了“八项规定”的威力，以往的大客户一家家消失；大修路使进出玛瑙村的道路封闭两年多，游客量断崖式下跌；还有2014年以偏概全的“染色玛瑙事件”持续发酵……那段时间的玛瑙村简直“衰神附体”。

“一村老小都靠玛瑙养着，除了再拼出去，没有别的办法。”张武阳说。

30年前，东埔村是厦门有名的贫困村，厦门市重点扶助对象之一。1990年，台商蔡先生在东埔投资开办玛瑙加工厂。5年后，台商决定卖掉工厂返回台湾，张武阳和村民们一起盘下，带领村民慢慢闯出了一个“玛瑙村”。

10年前，东埔玛瑙村已是中国最大的玛瑙生产基地，从业人员6000多人，年产值超10亿元，玛瑙手镯占世界市场的九成。

大客户没了，怎么办？走散户！玛瑙村的商家们立即大量开发首饰，与多家旅行社合作，一批批游客拉走了一车车的玛瑙饰品。

因个别商户违规操作，加之记者的专业受限，误读了“色釉”，导致不少人认为“海沧玛瑙都有毒”。海沧区玛瑙协会立即发布声明，同时联合有关部门加强行业整顿，并开展工业旅游，让更多人了解玛瑙的生产制作工艺。耗费一年时间，终于让部分市民了解海沧玛瑙。

但是刚刚起色的生意，又因为厦深铁路和厦蓉高速的建设，使进出玛瑙村的道路封闭了两年多，玛瑙村几乎陷入“死机”状态。也就是在这个时候，玛瑙村的商户们想到了淘宝直播。

杨京伟在快手平台上向粉丝科普玛瑙知识

专注内容和品控，成为网红供应商

厦门石语珠宝饰品有限公司总经理杨京伟，就是海沧玛瑙产业第一批做直播的商户之一。

2016年，杨京伟开始让店员在淘宝上做直播，一年前他们又加入到快手的直播平台。有时候，杨京伟会亲自上线讲解专业性的鉴赏、玛瑙的历史文化。每次杨京伟一上线，围观人数总会暴增。

“2014年‘染色玛瑙事件’对整个行业打击都很大，也是在那个时候，我们意识到企业不能仅仅卖玛瑙，还得卖玛瑙知识和文化。”4年多来，杨京伟对当一名“玛瑙宣传员”乐此不疲，每次他讲完就让店员接手“开卖”。

“直播卖货主播的解说很重要，专业的人做专业的事，卖货还是交给导购或主播来。”杨京伟说，“直播只是一个介质，最终还是得回到品质上。石语珠宝自成立以来一直‘向最高标准看齐’。”因为品控做得好，近期，就有一位直播网红找上门来，把石语珠宝列为她的供应商。

东孚街道办事处主任王继东坐镇东孚玛瑙产业带直播特卖会

街道主任帮带货，协会拼命教直播

5月中旬，东孚街道办事处主任王继东坐镇东孚玛瑙产业带直播特卖会，与档口星主播、海沧玛瑙协会秘书长、大富铭文化艺术品有限公司总经理张志民一起“3-4折”卖玛瑙。

当晚，东孚玛瑙产业的直播推介得到淘宝流量支持，特选在晚8点黄金档，还登上淘宝首页直播live“逛市场”栏目下首画面，让全球网友同步共享这场直播。

“东孚镇相关部门一直对玛瑙产业的发展非常支持，为提振大家的信心，街道主任还出面帮忙吆喝，我们都非常感动。”张志民表示，近期海沧区玛瑙协会正着手以玛瑙产业带联盟身份与淘宝、抖音、快手等平台谈进一步的合作。

2年前，玛瑙村的直播带货商家爆发性增长。商户们准备一把手机，两盏灯就开始做直播，一个个老板娘专业的讲解，很快就吸引了不少客户下单，但是很快他们就发现量上不去。

“直播和经营实体店差不多，必须差异化经营。不仅东西要全，要独特，还得有主打产品。”张志民表示，商户们摸索了一年多，多数商家的线上直播销量已达到预期，销售最高时一天可以卖到2万元。虽然入场晚了些，但是玛瑙一条街上的直播带货效果却是杠杠的。目前有的商户已经有5个直播号，并特意聘请专业主播，全方位展现玛瑙村的强劲势头。

“同样的东西能否卖的好还要看主播的个人魅力，在直播中可以在销售的同时给粉丝们讲解一些专业的收藏知识，帮助鉴别珠宝的质量优劣，一些优秀主播的粉丝复购率可以达到70%以上”。在张志民看来，主播得有一定的珠宝知识基础、会聊天、控场的应变能力强、有趣好玩，面相还得有亲和力。

摸索了两年，海沧区玛瑙协会的会员企业交谈了几次直播心得，张武阳立即拍板“得大力推广”。这些年，海沧玛瑙协会举办了多次直播培训，不断鼓动会员企业加入直播大军自救。近年来，这支队伍越来越庞大，几乎每家都在做直播，一边卖玛瑙，一边宣传玛瑙相关专业知识。目前，玛瑙一条街上一个月能在直播上卖出近百万的玛瑙。

“直播+珠宝”作为一种营销新模式，打破了传统的店面营销和电商营销方式，以其场景即时性、感官移情性和互动参与性等优势，使得珠宝售卖从以往的“商家推销”转变为“在互动中推荐”，这无疑让流量变现成为了可能。借助互联网大平台，综合运用电商、直播两大“利器”，扩大发展规模，已成为许多品牌的定位期望。

而海沧的玛瑙村，也在这个风口上完成了自救。

采编：吴翠珊 监制：郑春萌