AKB的海外扩张与本土化

原创 三声编辑部 三声

48系团体在亚洲的扩张代表着一种偶像工业的繁殖方法，其要素有48系成熟的模式和粉丝基础、新市场的红利、本土化的困难还有始终没有消散的地下化危机。

作者 | 张炜铖

在2019年12月31日的日本第70届红白歌会上，AKB48Group以“世界选拔组”的阵容表演了名曲《恋爱幸运曲奇》。“世界选拔组”指的是从现有的每一个国家和地区的48姐妹团体里选出代表登台表演，其中包括据点为东京的AKB48和其国内姐妹团，印度尼西亚雅加达的JKT48，泰国曼谷的BNK48，泰国清迈的CGM48，菲律宾马尼拉的MNL48，越南胡志明市的SGO48，印度德里的DEL48以及台湾地区的AKB48 TeamTP和上海的AKB48 TeamSH。AKB48 TeamSH因为有成员出演了《创造101》、《青春有你2》和《创造营2020》而被一部分国内观众熟知。

从2011年在AKB48的鼎盛期设立的首个海外姐妹团体JKT48开始，AKB48背后的运营公司AKS就从未停止海外扩张的脚步，中途经历了TPE48、MUM48等团体计划的流产和SNH48的脱退，到现在为止AKB48Group已经拥有包括正在筹措中的孟买MUB48在内的9个海外分团。

成立海外分团不止是一种品牌扩张，它与文化输出、新的资本介入也有着密切的联系。每一个海外分团都面临着相似的机遇和挑战：48系成熟的模式和粉丝基础、新市场的红利、本土化的困难还有始终没有消散的地下化危机。

01 | 自带粉丝的剧场模式

2017年2月，在刚刚完成第一期成员的招募后，BNK48的运营方为了筹资建设48系团体活动的基石——剧场，发售了价格为20000泰铢的捐赠卡。官方没有给这张卡的用途做出详细说明，只称这是一种身份的象征并会在未来给出相应的福利。尽管如此，此举还是为BNK48筹集到了两千万泰铢的资金。此时BNK48成员才刚刚亮相，很难说有吸引到新的粉丝，支持剧场建设的绝大多数还是原有48体系的粉丝。他们早就盼望着，能够拥有自己国家的48团体。

BNK48

同样是向世界进军，与韩流不同，48系团体因为其运营依赖于大量的在地活动比如剧场表演和握手会，其扩张只能以成立当地运营、招募本国成员、开设本地剧场的形式进行。韩国偶像团体闯美或者走入东南亚一般以开演唱会、录制节目的形式进行，走的是投入时间短回报效率高的模式，其额外增加的成本主要在于宣发，一般的合作模式是原经济公司与国外的唱片公司合作。而48系则一般会与当地的企业合作，成立完全新的合资公司负责所在国团体的运营。

2011年，日本政府推出了向世界推广本国文化的Cool Japan Project，其启动资金超过10万亿日元，48系世界进出就是Cool Japan Project回应韩国政府以K-pop推动韩流产业的一个重要部分，著名日企也加入到这个计划中。48系的第一个海外分团JKT48就是由AKB48的运营公司AKS、日本广告业巨头电通集团印尼分公司以及印尼最大传媒集团Media Nusantara Citra共同成立的JKT48 Office运营。

日企背景给JKT48以及后来的每一个海外48系团体都带来了一些先天的资源优势。JKT48刚一出道，就被选为了大冢制药株式会社宝矿力水特饮料的印尼地区代言人，其广告在全国范围内播放。SNH48在出道初期没有知名度时，铃木汽车也邀请她们进行推广宣传并赞助了MV拍摄。

更重要的是，48系提供了成熟的音乐曲库、运营模式和消费理念。每一个48系团体最开始的拥簇者都是已经熟悉这一体系的原本的AKB48粉丝，然后他们会带动新入坑的粉丝很快适应这一模式。

东南亚之前不是没有本地偶像团体，但大部分在还没有找到稳定的收入模式的情况下就夭折了。48系的进入打破了这一局面，不需要大红，就可以拥有一定体量的收入来源。BNK482017年12月上市的单曲《恋爱幸运曲奇》的泰国语版CD售出3万张，在盗版横行等原因导致每张CD发行量只有1千张左右的泰国，这是罕见的数量。日经新闻报道称：“在付费购买内容的文化并未扎根的泰国，BNK48正在创造新的消费。”和日本同样，粉丝们为了获得“握手券”，大量购买每张售价350泰铢的CD，为了换取一张CD时长8秒的握手机会。

JKT48因其背后雄厚的日系和本土企业背景，拥有了大量的电视台曝光资源，甚至在泰国收视率最高的电视台有自己的两个冠名节目，这让她们迅速地成为了印尼首屈一指的“国民女团”。而BNK48凭借着翻唱曲《恋爱幸运曲奇》一炮而红，这首歌在日本就是传唱度颇高的“神曲”，成功输入泰国后，其MV在Youtube的点击量高达1.8亿次。

02 | 移植本土，然后反哺本部

BNK48的走红并非昙花一现，在《恋爱幸运曲奇》获得热度之后，其运营马上推出了立足于泰国人本土追星习惯的一系列举措，确保了BNK48后续的发展。

东南亚粉丝一直以在Twitter等社交媒体和Youtube上的活跃闻名，BNK48相应地推出了The SKA Youtube企划，成员们在这个企划中化身为各个类型的Youtuber进行放送。泰国粉丝最开始不是很习惯于为小场地高频次同内容的剧场表演付费，BNK48就每周在剧场所在地进行路演，吸引路人观看，并且在演出后贩售周边，很多粉丝就是这样进行了第一次与偶像相关的消费。AKB48本土有广播节目，BNK48也有这样的资源，但是泰国人并没有收听广播的习惯，于是BNK48将广播地点改为了透明的直播间，可以让粉丝在玻璃墙外看成员们对谈，这一房间也被粉丝们称作“金鱼缸”。

2020年3月，BNK48发售了翻唱曲《High Tension》CD，这一CD在两个星期内售出了约80万张。这张单曲中还收录了一首泰国民歌类型的CW曲，这也是BNK48的第一首原创曲。

海外分团在这两年里一直是AKB48在日本的主要噱头之一，2018年的AKB48总选举就被命名为世界总选举，允许全世界范围内的48成员参选。2019年以世界选拔组一起唱《恋爱幸运曲奇》的策划登上红白歌会。期间还以相似的名义上过好几次日本本土的音乐节目。

AKB48 Team TP

而与海外分团的相继成功形成对比的，是AKB48本土的颓靡。伴随着一系列的丑闻、重要成员毕业、以及运营重心的转移，AKB48从电视上渐渐消失了。在2020年2月，AKS改名Vernalossom，正式退出AKB48运营，仅负责48海外Group版权运营与韩国团体iZ*ONE的日本运营。

03 | 加拉帕戈斯化危机

加拉帕戈斯化（Galapagosization）是日本的一个商业用语，取自进化论中加拉帕戈斯群岛的例子，指在日本孤立的环境下孵化出的商业模式，会在面对外国适应性和生存能力高的品种和改变的环境时，丧失竞争力最终陷入被淘汰的危险。48系团体也被部分日本评论者指出陷入这样的危机。

海外48系团体的音乐作品一般是翻唱AKB48及其国内姐妹团的日语歌曲，可以翻唱的曲目有上千首。但是这也意味着海外48系团体很长时间内都不会有自己的原创歌曲。JKT48已经出道九年，由于其运营中日方的话语权大，风格较为死板，至今没有自己的原创曲，剧场的原创公演也是复刻AKB48原有的版本。这一点饱受粉丝诟病，粉丝几乎是从2013年起，就不断向运营抗议希望发行自己的原创单曲。

Produce48

48的消费模式很成熟但也意味着很难被改变。即使是现在红遍全国的BNK48，其CEO在接受采访时也表示，握手会、周边等实体消费的收入占了总收入的70%，而一般偶像艺人收入的大头代言广告等只占到总收入的10%。

在最初进入所在国的大量曝光期过去之后，48系团体的后续发展问题就逐步显现。JKT48在因其陈腐的策划能力进入衰退期后，所剩的工作就几乎只剩下剧场公演、地方巡演和直播。BNK48也暗藏危机，在2020年4月举行的第二届总选举中，虽然总票数是前一年的三倍，但是头部成员的票数并没有增长。这说明向外走的造星能力已经不足，支撑着这个庞大体系的，实际上是团内越来越多的不知名成员们卖出的握手券。