起底鹿晗数字专辑爆发之路，音乐产业可持续发展的雏形初现

文丨栗子酒

编辑丨李芊雪

5月27日，鹿晗全新数字专辑《π-volume.3》在腾讯音乐娱乐集团（下称TME）各大平台上线发售，7分钟销量便突破135万张，登上QQ音乐、酷狗音乐双平台数字专辑畅销榜首位，微博相关话题阅读量突破6.6亿。

《π-volume.3》是鹿晗π系列数字专辑的第3张，在此之前，前2张专辑在TME三大音乐平台的累计销量已达到470万张以上，《π-volume.2》发行之后更是直接助推鹿晗成为国内首位数字专辑销售额累计破亿的歌手。如今，《π-volume.3》累计销量已超250万张，直接将π系列专辑销量推至720万张的体量。

值得注意的是，鹿晗到目前为止发行的10张数字专辑全部在TME上线面世，TME依托大数据和生态联动优势，与鹿晗的音乐道路携手同行，助推其音乐作品完成与核心消费群体的对接。在这个过程中，两者在数字专辑发行进程中的探索，达成了音乐人、用户、音乐平台之间的价值共生，加速国内数字音乐产业可持续发展的进程。

先锋的音乐实验

与音乐平台而生

共向

一直以来，鹿晗的数字音乐专辑都呈现出鲜明的系列化特征。除了每张专辑都有自己独立的表达外，整个系列放在一起后，又串联起一个完整的新表达，最终勾勒出自我的成长过程。

π系列即是鹿晗在经历了重启（《ReloadedⅠ&Ⅱ》）、找寻自我（《XXVII》）之后，与自我和解的过程。

具体而言，鹿晗的π系列作品专注于Urban Contemporary（当代都市音乐）路线，尝试用一种极简的表达，探索无边界空间下的可能性，在先锋音乐实验中更自由、也更大胆。

《π-volume.1》中，《体会Nature》只有吉他伴奏和极简的R&B，仿佛在轻声诉说，而《剧中人Imitation》尽管传达的情绪更加饱满，但在旋律上仍延续着鹿晗音乐一贯的克制，以“剧中人”的心态向看客们发出叩问。

在这种极简和克制中，《π-volume.2》一度流露出难掩的孤独情绪，但其中《Your Love 夏令时》所呈现出的慵懒风已经有了夏日的轻快感，而到了《π-volume.3》，主打歌《慢慢 Slow Motion》更是传达出0.7倍速生活的惬意和平静，鹿晗开始“慢”下来，似乎已经与自己达成和解。

以往，一张音乐专辑往往需要收录10首左右单曲，而音乐平台在数字专辑发行上的便捷性以及定价空间上的灵活性，打破了专辑对容量的限制，亦延展了音乐人的曝光频次和变现空间。

2015年，鹿晗在TME上发布的首张专辑《ReloadedⅠ》，即采用了小体量的数字MINI专辑模式。该专辑上线后销量迅速突破300万张，成为QQ音乐内地首个殿堂金钻唱片。

后来，随着《ReloadedⅡ》《Reloaded+》相继上线，鹿晗的《Reloaded》系列专辑累计销量随之突破610万张。

数字专辑系列化发行给了音乐人在创作空间上更大的机动性，用户的及时反馈通过TME的大数据整合，更直观地传达给音乐人，平台对用户的洞察也给音乐人更多着力点，以助推其在音乐领域的发展。

2016年-2017年，鹿晗的新专辑《XXVII》同样拆分为经历、探索、冒险、想象、自我五个子主题面世。值得注意的是，XXVII是罗马数字27的意思，那年，27岁的鹿晗也借着音乐完成了对自我的找寻。很快，《XXVII》成为TME首张销量破千万的专辑，最终累计销量更是达到1800万张以上，是《Reloaded》系列的3倍之多。

π系列的发行模式亦是如此，截至目前，π系列专辑在TME各平台累计销量已经超过了720万张。

此次《π-volume.3》上线，QQ音乐甚至特别设计了“致爱鹿饭”十张纪念勋章。TME不仅见证了鹿晗个人的成长，也成为鹿晗等音乐人在音乐创作上与用户建立连接的抓手。

音乐与公益联动

平台宣发加速内容破壁出圈

CNNIC数据显示，截至2019年6月，移动端音乐用户规模已经达到6.08亿。尽管这个用户基本盘已经足够大，但行业发展至今，让音乐被爱听的人听到仍然不是一件容易的事。

一方面，国内目前仍然缺少真正权威性的打歌平台，专注于原创音乐的综艺节目也还没有形成全民性的影响力；另一方面，短视频平台虽然在近两年屡造爆款，但曲风的相似性则不利于音乐多元化的发展。

基于此，音乐平台的宣发能力仍然是当下助推音乐作品发酵的主要方式。

鹿晗目前发行的十张数字专辑全部在TME首发，且在上线后不断刷新销量纪录，歌手鹿晗树立了华语音乐数字专辑的里程碑，也是TME宣发能力的展现。

尤其是在互联网宣发时代，数据是所有资本、资源、渠道投放的基础性支撑，而TME的月活用户规模已经超过8亿，在音乐产业数字化转型的大环境下掌控着核心独占的产业优势。

此前，TME已经携手鹿晗运营了9张数字专辑，长期沉淀后的平台大数据，能够在《π-volume.3》发行之前快速锁定鹿晗音乐的核心消费群，完成精准触达和内容的首度发酵。直观的数据表现是，《π-volume.3》正式上线之前，在TME三大音乐平台的预约人数累计突破40万，刷新纪录。

《π-volume.3》上线之后，TME再度通过大数据分析和智能匹配，依据音乐曲风偏好筛选人群，通过互联网公司独占的数据挖掘力指导用户分发和运营宣发，加速内容出圈。

由你音乐榜数据显示，《π-volume.3》上线至今，已经为鹿晗带来81.85%的全新乐迷，甚至带动其其他音乐作品再度发酵，5月28日，鹿晗的18首歌曲都登上了QQ音乐飙升榜。

在此之前，π系列整体在驱动增量入场方面表现明显，平均拉新用户占比达到75.4%，其中，《π-volume.1》带来了近50%的新消费群，专辑中的单曲《体会Nature》的男性用户占比达到47%，已经打破了以女性用户为主的固有认知；《π-volume.2》带来的新乐迷更是高达94.5%。

整体上，截至目前，鹿晗的π系列专辑中，18岁以上的人群占比近六成，54%的消费者来自三四线城市的下沉市场，用户触达范围已然呈现出全民化的发展态势，鹿晗自身的国民度也不断攀升。

更明显的表现是，鹿晗的不少音乐评论区中，高赞热评都来自路人，他们大多在无意间听到了鹿晗的歌曲，但其实，这些“无意”举动背后往往是腾讯音乐精准运营、智能推荐的结果。

可见，鹿晗的音乐作品国民度一路上扬， 有TME精细化运营的加持，平台充分调动起粉丝、音乐爱好者们的互动积极性。

《π-volume.3》上线前后，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐都同步进行了相关的“解锁”玩法，随着专辑销量的增长，粉丝可解锁站内一级及户外大屏等资源，更有爱心公益相关资源，如音乐教室、体育园地、爱心书架等。

在这个过程中，用户的购买力被直接转化为自身福利，或切实可感的曝光资源，或助力下一代成长的公益资源，从而赋予用户消费行为更深层的价值。

此外，在长线运营中，互动同样是助推作品持续发酵的重要方式。

据统计，截至目前，仅在QQ音乐平台，鹿晗已有11首歌曲收藏量超百万，而在全民K歌平台，鹿晗的《我们的明天》《致爱》《勋章》三首歌曲的翻唱量都达到了3000万次以上。强互动下的沉浸式消费场景以深度体验加速音乐用户力的觉醒，音乐人、平台、用户三方的目标趋同，逐步构建起数字专辑发行的良性循环模型。

整体而言，TME从目标用户定向、大数据深度洞察、听、唱、社交之间生态联动，到设计多元且前沿化的互动体验，为互联网音乐宣发提供了更多参考维度，在不断助推音乐作品二次出圈的同时，也逐渐成为推动行业发展的基础性赋能。

TME见证“十钻”歌手

共同推动华语音乐市场付费健康态

鹿晗的数字专辑屡屡刷新TME三大平台的销量纪录之后，鹿晗也随之成为在QQ音乐拥有钻石唱片（销售额超500万）认证最多的歌手，目前保持纪录为唯一“10钻”歌手。

这些公开的数字专辑销售成绩，不仅见证着鹿晗个人音乐道路的发展、腾讯音乐宣发和运营能力的优质，更见证着国内音乐市场用户力的觉醒。

鹿晗的首张数字专辑发行于2015年，当时也是国内音乐平台试水音乐付费的初始阶段。《ReloadedⅠ》在QQ音乐以近336万张的销量收官，验证了音乐付费在国内音乐市场的开创性和可行性，也勾画出首批愿意为音乐付费的群体样貌。

在那个阶段，互联网正从免费时代向版权时代过渡，音乐平台搭建起音乐人与用户之间的桥梁，数字专辑发行以一种全新的商业模式成为行业发展更健康可持续的新业态。

更重要的是，在这个过程中，用户的付费意识逐渐被培养起来。数字专辑体量小、价格低的特点，也更利于推动用户从免费收听向付费购买的场景变迁。

时至今日，鹿晗在TME 已经累计发行了10张数字专辑,音乐人与平台共向而生，创作能力与宣发能力共振下，行业数字专辑销量的天花板也不断被冲破。

随之产生的变化是，一方面，音乐用户越来越习惯于为自己喜欢的内容付费，为音乐人注入持续创作的动力，扩展行业的良性发展空间，推进数字音乐产业发展的健康化发展；另一方面，音乐付费群体也早已不再局限于“为爱发电”的粉丝，基于用户付费习惯养成，真正为内容付费的用户规模持续扩大，最终完成了华语音乐市场付费用户基本盘的扩容。

TME财报数据显示，截至2020年第一季度，TME各平台音乐付费用户已经达到4270万，同比增长50.4％，付费渗透率达到6.5%。

尤其是在当下，音乐平台之间的竞争，已经走出从以版权竞争为主的1.0时代，平台间的竞争核心正转向平台与音乐人“内容共创”的2.0时代，音乐人的创作能力及原创内容所构建的全新“音乐价值体系”对平台越来越重要。

在这个过渡阶段，TME依托平台宣发优势及链接全行业资源的能力，深度释放消费市场的内容付费潜能，夯实内容壁垒，在根本上也是为了给音乐人及行业搭建起良性发展模型，维护数字音乐版权时代多面共赢的底层逻辑，建立行业健康发展的新秩序。

从这个角度来看，鹿晗的数专成绩不断刷新纪录，在无形中加速了华语音乐市场良性发展的产业进程：音乐人创作产生的实质性价值被放大，音乐用户收听优质内容、与自己认可的歌手深度互动的核心需求得到满足，音乐平台完善音乐人与用户连接通道、加速行业健康发展的平台价值逐步释放。多方价值相辅相成，行业可持续发展的利好局面已然形成。

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