食品饮料大牌纷纷“解锁”的长按式卡片广告，究竟有何玄机？

“今天你收到宋茜的在线wink了么~”

“我还在朋友圈喝到百事可乐了呢！”

这段对话发生在前段时间，朋友圈出现蒙牛纯甄和百事可乐“长按式卡片”广告的时候。用户在长按时，会主动触发品牌氛围动效或隐藏彩蛋。还能和明星互动，让品牌独特的浪漫爱意萦绕指间，品牌好感度立刻加分。

有人被明星圈了粉，有人把和明星在朋友圈互动当谈资，有人拿着满屏彩蛋和朋友“比拼”，还有人看完即买一键下单….

快消行业新常态：

线上“扎堆”营销突围难

对于食品饮料品牌所在的快消行业来说，受全球范围内的疫情影响，传统的线下零售模式面临挑战：大量门店被迫关闭，线下的“有效接触点”失灵。与之相对应的是宅经济走红，消费者注意力向线上转移的同时，消费场景也在加速向线上蔓延。

尼尔森数据显示，继2020年1-2月，社会消费品零售总额同比下滑20.5%，但快消品线上销售却有显著转变和增长。

随着线上消费场景的需求激增，以及国内消费的复苏，越来越多的快消品牌抓住线上消费“新常态”契机，瞄准消费者“新需求”，进行“两手抓”：

一手抓新零售——突破线上线下实体虚拟界限，数字化满足智慧消费体验。一手抓新营销——网络精准投放，高效消费场景构建。通路铺货与高效媒体广告影响，为品牌带来销量驱动力，二者缺一不可。

其中，高效铺货一直是快消行业老生常谈的议题。如何在“扎堆”营销中脱颖而出，放大品牌声量，构建自然互动场景，增强差异化竞争，提升消费者认同？如何盘活社交零售流量，缩短线上消费链路，获得超额增长？这才是后疫情时代，快消品牌面临的新课题。

巧用明星激起互动，

放大品牌声量

无论是过去还是现在，明星是快消品牌必备的一张营销牌。如何利用好明星资源，让明星和消费者产生互动，激发粉丝活力实现裂变式自传播，是各大快消品牌一直以来所尝试的方向。当明星送祝福遇上长按式卡片广告，品牌可以借明星的个人魅力发挥更多创意，吸引用户怀着对明星的好奇，“长按”一探究竟解锁明星的表情、动态彩蛋或隐藏剧情。

例如，配合品牌升级，纯甄携手宋茜，在创意中特别设计品牌冠名节目《创造营2020》导师的隐藏情节，以“长按接收宋茜Wink”的创意推广新品美粒小蛮腰，吸引用户长按解锁宋茜比心的“爱心彩蛋”，收获浓浓爱意。

以明星传递出全新的品牌定位和品牌形象，抓住并满足潜在的社交需求，帮助消费者完成自我表达，让他们在社会关系中找到归属感，提升了品牌与消费者的“共情”。

无论是长按开启品牌之旅，还是解锁明星wink彩蛋，本质上都是以拉进互动形式，构建了一个明星和我的专属对话空间。明星头像的形式，能带来一种“明星出现在我的朋友圈”的既视感，瞬间引发用户关注和主动传播。

这种“长按互动解锁彩蛋+明星头像+首条评论”形成组合拳，将传统单向、无差异性的明星送祝福形式，变成“明星给你送祝福”的双向互动个性化传播，放大了明星、IP或互动创意，提升了互动效果，制造出社交话题实现自传播，既增强了品牌的差异化竞争性，还最大程度放大了品牌声量。

借势社交生态流量，

开辟销售“第二战场”

除放大明星效果和创意，扩大品牌声量外，“带货”同样是快消品牌离不开的关键词。百事可乐新推出“太汽系列桂花味”产品，则给出了玩转社交流量的新思路。

长按解锁满屏“桂花”彩蛋，直观传递产品核心卖点，激起消费者兴趣后，引导“立即尝新”，一键直达落地页，跳转到京东进行购买。

百事可乐广告中，原生页底端提供跳转按钮，让用户一键直达品牌小程序或电商页面完成下单。可见，朋友圈广告不仅能通过长按式卡片广告、明星首条评论等创意形式放大品牌创意，提升用户好感，还能搭载微信生态打破场景限制，真正将社交生态中的流量打通、盘活，构建线上短链消费场景，将传统的ACPP（Awareness-Consideration-Preference-Purchase）消费者购买路径极大缩短，加速购买决策的进行，带动销售增长生意转化。

总结

未来，更多品牌可以借助长按式卡片广告，放大明星效应或广告创意，以创意实现营销突围，收获更多品牌资产。同时，借助拥有海量流量、丰富承载能力的朋友圈广告，打造“社交货币”，构建线上消费场景，打造销售层面的“增长黑客”。