教授观点 | 上财商学院叶巍岭：企业家IP和迪士尼的米奇有什么区别

上财商学院叶巍岭副教授利用Zoom直播平台，分享“企业家IP和迪士尼的米奇有什么区别”的教授观点。她从企业家和动画形象之间的区别入手，进而分析了企业家IP和迪士尼的米奇相同之处，最后重点指出企业家IP和迪士尼的米奇五大不同之处。她认为：当企业正在经历或者将会经历困难的时候，创始人IP将会发挥很大的作用。

学者简介：叶巍岭，上财商学院教师教育与发展中心主任，市场营销系副教授；上海市市场学会常务理事、上海MBA课程案例库开发共享平台案例评估专家委员会委员。主要研究方向：消费心理，广告效果，销售互动。

以下内容来自叶巍岭教授的zoom直播

《企业家IP和迪士尼的米奇有什么区别》

企业家和动画形象之间有什么区别？

首先，我们来看一下IP是什么？

很多人知道IP，但是未必知道IP的缩写是什么。这个词其实是知识产权的意思，它可以指一本漫画，一部动画，一首歌曲、一款游戏或者一个人物造型。

在中国，IP必须是原创的。它有三个特点：一个是很大的知名度，第二个是很高的信任，第三个是很受人欢迎。

但是这些词都很平，于是我又换了一些词，分别是流量、忠、粉。

大家觉得这个才是可以吸引我的词，所以我有时候就觉得很可笑。比如说很大的知名度，我们以前经常讲awareness，但是你今天讲流量，大家就明白了你在讲什么，而且听起来很与时俱进的样子。同样，把信任跟喜欢换成忠和粉，听起来就熟悉许多。

可是我要告诉大家一个更老的词，流量+忠+粉跟我们更早以前提出的一个叫KOL的概念，几乎是一模一样的。

KOL，Key Opinion Leader（关键意见领袖），是指那些拥有更多、更准确的信息，为相关群体所信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。医生就很符合KOL形象。

但是现在KOL已经不那么流行，KOC占主流。KOC，Key Opinion Consumer，关键意见消费者，一般指那些能影响自己的朋友或粉丝，对他人的行为产生影响的消费者。

企业家IP和迪士尼的米奇相同之处

在讲企业家IP和动画形象的不同之前，我先讲一点相同的地方。

董明珠、乔布斯、任正非这三位企业家大家都认识，他们已经是打造得非常完美的企业家IP了。他们跟迪士尼动画形象的共同之处是什么呢？

那就是他们都有很大的知名度，受人信任，受人喜欢。

企业家IP和迪士尼的米奇不同之处

现在，我们重点来讲一下他们到底有什么区别？

第一个区别是他们和品牌的背书关系。

董明珠女士出来做直播的时候，她其实是给格力这个品牌做了背书。相反，迪士尼的大白在打造的时候，是迪士尼和漫威给它做的背书，他们告诉观众这是他们做的作品，应该不错，所以观众可以去电影院看一下。

所以，大家会发现，他们的背书关系是相反的。

第二个不同是话题价值的不同。

话题价值，Conversational Value，它取决于什么？

第一点叫做独特性。

比如今天你本来想第一个在朋友圈里发北京下午3点天都黑了，结果你发现很多人也发了同样的照片。于是你就想我要写一段特别的话，让我今天发的朋友圈显得特别的有话题价值。所以大家很容易理解独特性，在这一点上，企业家跟米奇没有什么太大的区别。

第二点是社会认可，Social Approval，是说你发的朋友圈是希望得到别人的认同。这里，我要讲一下，有很多人会说我不需要社会认同，我就要特立独行。其实，我并没有说要全社会都认可你发的朋友圈，即便是特朗普，全世界还有一半人民在喷他。我是说，你的社交圈，你的那些小伙伴们认可你，认同你，这是你发朋友圈很重要的话题价值的来源。从这一点上来说，企业家和米奇也没有太大的区别。

第三点，我觉得就有区别了。在自我展露，Self-Disclosure上，他们的内容是不一样的。你在朋友圈po话题的时候，其实你想说的是我认同这样的世界观，或者我认同这样的审美。所以这是你的自我展露。

在这一点上，粉丝去po企业家跟粉丝去po米奇或大白是不太一样。大多数的时候，当我们去po乔布斯、董明珠或者任正非，我们大概想说两种意思，第一种意思是我认可这个人的价值观，第二种意思是我希望自己可以成为和他一样的人。但是很少有成年人会出于这两种意思去po米奇。我见过很多人po大白，他们的motivation是他觉得非常孤独，希望生活中能出现一个大白。

还有一类人是李佳琦先生，他是另外一类 IP。我在李佳琦直播间买了东西，或者说我po了一段李佳琦写的推文，我想说什么？在Self-Disclosure上面，这跟刚才那两类也是不一样的。

第三个是IP的作用不同。

试想一下，如果董明珠女士和米奇带自家的货，大家觉得谁会赢？我觉得应该是差不多，他们可能会打平手。

但是如果是卖周边呢？我觉得米奇会赢。我可能会用一个印着米奇头像的鼠标垫，但是我肯定不会用印着董明珠头像的。我会用印着米奇的手机壳，但是如果是董明珠的话，我也觉得有点奇怪。所以在卖周边的时候，我觉得是米奇赢了。

但是，如果重点是激励员工和矫正战略的话，情况就大不一样。

疫情期间有很多的企业家IP出来。他们出来讲话或者带货，有一个非常大的作用是告诉员工，我在这里，我跟你们在一起战斗。

所以从激励员工的角度来说，大家觉得谁会赢？

不一定。在不同的人群里发起投票的话，可能会得到不同的结果。年轻人也许会觉得米奇说不定也会赢，米奇也可以激励我们，因为米奇经历过很多低谷，很多曲折。所以，在这里，我们算他们打平手。

但是，最后一点，矫正战略，一定是企业家赢。

当企业的年营收到10亿，准备往50亿冲的时候，会遇到一个瓶颈，它在各个方面都会遇到阻碍，企业家在这个时候会产生很多困惑。当企业从50亿冲百亿的时候，他会遇到另外一个困惑。下一个企业遇到瓶颈的阶段是冲千亿。在这三个不同的阶段，企业家都会做矫正战略的事情。

我们在学战略课的时候，讲mission and vision，有很多学生会笑。但是当你是一个企业家，你的企业年营收可以到10亿的时候，尤其是消费品行业，你一定不会笑，你会觉得这个事情太严肃了，太重要了。

没有一个企业会永远一帆风顺下去。在华为遇到困难的时候，任正非先生会怎么去激励，怎么去矫正战略，他会出来讲些什么？马云先生也是一样，我相信。

还有一个特别的人。你们最近走进电梯，是不是会在自己家电梯的LED屏上面，发现贾国龙先生突然出现，给你卖莜面？贾国龙先生在疫情期间也是比较有名的一个企业家IP。首先，他发声讲企业遇到的困难，然后他又鼓励他的员工，跟他的员工站在一起。据我所知，在要不要上这支广告的时候，他纠结过，可是当他想到他在这个广告里出现可以激励员工，然后他可以矫正战略、强化战略的时候，他同意了。这是他出镜的一个非常重要的原因。

当企业正在经历或者将会经历困难的时候，创始人IP将会发挥很大的作用。

第四个不同之处是风险不同。

米奇是虚拟的，不会干坏事。可是人有七情六欲，企业家有自己的私生活，所以企业家打造IP的时候是有风险的，他的压力可能会比较大。米奇的世界非常稳定，可是对我们俗人来说，世事无常，我们也不知道企业家会发生什么，所以风险是不一样的。

最后一点区别是打造的难度不一样。

我们在打造企业家IP的时候遇到过企业家抵制，他说我不要那样，我要这样。但是米奇不会，你今天让米奇减肥它就减肥，你让他增肥它就增肥。但是企业家会说你们干嘛要把我弄成这样？这是打造企业家IP时的困难之处。

这是今天我分享的内容，谢谢大家。

文章来源 | 上财商业知识

责任编辑 | 王丽