火力全开！车企老总亲自上阵直播带货

从疫情为线上直播催生土壤,到直播带货的浪潮火爆全国,各行各业纷纷走进直播间,汽车业也不例外。不论是明星网红,还是企业高管,纷纷入局直播带货,疫情之后,直播再次成为风口。

5月20日,在广汽传祺GS4 COUPE上市现场,广汽传祺和年轻人一起玩转新奇,新车上市直播级别最高的“老总”——广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚开启直播带货,与年轻消费者互动沟通。随着越来越多车企“大佬”走进直播间,汽车直播的转化率以及用户黏性开始备受质疑。汽车直播真的能“带货”吗?直播风口的来临是推动线下4S店的汽车销售转移到线上,还是将线上观看直播的购买意向引流到线下?转化率和成交率并不高的直播带货是品牌营销推广的噱头,还是真正带动销量增长的新消费模式?

汽车直播带货火力全开

5月16日,一场重磅的带货直播在广汽传祺长佳店掀开帷幕。广汽研究院副院长兼概念与造型设计中心主任张帆首播出镜,广汽集团董事长曾庆洪,广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚,广汽乘用车总经理张跃赛,广汽商贸总经理閤先庆,广汽乘用车副总经理闫建明等多位重量级嘉宾现场助阵,“直播带货天团”带来了传祺GS8S、传祺GS4 COUPE等高品质车型和购车钜惠,1小时直播就引来超过360万粉丝的观看。

在这场直播中,张帆全程在线,以风趣幽默、通俗易懂的方式向观众们讲解了新车传祺GS8S的硬核产品力,分享了即将上市的传祺GS4 COUPE、全新传祺GA8的造型设计亮点,以及传祺GM6的整车优势,引发弹幕火热谈论。

这场火爆的汽车直播带货是当下汽车直播的一个缩影。在新冠肺炎疫情发生以来,汽车企业和经销商以不同的方式加入直播大军,以往依赖传统线下经销商的汽车销售将目光转到线上,随着汽车用户群体越来越年轻的趋势,大规模的直播带货潮也成为车企线上营销的土壤,车企纷纷聚焦线上营销渠道,五花八门的流量营销方式出现了。

数据显示,今年前三个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播,日均直播300余场;约5000家车企和经销商在抖音开通直播。汽车直播从疫情期间的试水到现在的火力全开,车企老总、高管、政府官员纷纷加入直播带货。

随着汽车面向潜在用户群体愈发年轻,车企的营销模式也需要随潮流进化,更好地匹配其产品。除了蔚来、小鹏等造车新势力开拓线上直播外,广汽、吉利、东风日产、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪等传统车企也纷纷加入直播卖车行列,直播间成为车企营销的另一个“战场”。

4月10日,“直男”粉丝众多的罗永浩首次带货汽车,长城汽车哈弗F7作为直播压轴产品,在直播现场半价出售瞬间售罄,11357张2777元的优惠券被网友疯抢,预估销售额达15.65亿元。罗永浩的粉丝以男性居多,与哈弗F7的消费群体正好吻合,这样一拍即合的“化学反应”让这次直播实现高效引流转化,创造了汽车行业直播带货新纪录。火爆的直播也带动了长城销量的增长,长城汽车4月份销量为80828辆,环比增长35%。

在传统车企大势进入直播的同时,以潮流为标签的造车新势力更是不落下风,年轻的血液让他们更敢想敢玩。近日,蔚来首次试水淘宝直播,登台首档国货推介直播节目《向美好出发》,蔚来创始人、董事长李斌与蔚来车主、国民村长李锐以及主持人汪涵组成带货铁三角,在40分钟的直播中达成320辆订单,试驾预约5288个,锁定销售额约1.28亿元。

从1月31日开始,小鹏汽车的销售团队也已经展开了线上攻势,包括潜客社群营销、直播平台主播卖车等多种线上营销和服务方式来匹配消费者的购车需求。

“汽车直播受众以90后为主,很多消费者习惯线上看车,线下实地体验,再成交。现在互联网垂直平台多了直播、短视频的方式去传播,不仅方便直观,也能降低车企营销成本。”中国流通协会副秘书长罗磊表示。

汽车直播需形成完整产业链条

然而,作为价格相对昂贵且需要上户、保险、维修保养等多重手续的大宗商品,买车不同于买肉、买菜等生活必需品,消费者直播下单非常谨慎。汽车直播真能实现带货吗?车企对直播的转化率又有多少期待?

业内人士指出,直播带货本质是品牌推广而非提升销量。半价卖车、巨额优惠等“吐血”式促销显然并不是车企直播的根本目的,也难以持续发展。显然,从目前的汽车直播来看,转化率似乎不甚理想,反而用户沉淀的意义大于转化率。

广州本地经销商周末客流明显增多

也有业内人士认为,“汽车是最难带货的商品之一,因为不存在冲动消费,作为大宗消费品,决策周期长,它必须要有线下体验环境。”所以,直播最大的功能多为“种草”,而不是带货。汽车不是快消品,车企大力推动直播带货,其目的只是希望要把“草”种到消费者心里,促使消费者去线下体验,之后带动成交。这也意味着,车企高层频频亮相的直播,只是品牌推广营销的一种方式,而非真正以提升销量为目的。当然,被实力圈粉后,销量提升的意外惊喜也是值得期待的。

同样尝试直播带货的造车新势力小鹏对此持保守态度。“我们对其转化效果的期待比较理性,毕竟汽车属于大宗消费品,尤其是智能汽车需要更多的亲身体验才能更好打动客户。”小鹏汽车一负责人告诉记者,“但活动的效果总是能出乎我们意料,在直播中均能产生一些订单量。”

据智研咨询调查显示,19.32%消费者表示会考虑线上购买汽车,35.23%的消费者不确定,45.45%的消费者不会考虑,过半消费者对线上买车有顾虑;20-45岁年龄层的消费者对线上购车接受度最高,他们对于新兴事物更感兴趣。出乎意料的是,四五线城市消费者考虑电商购车比例较高,与四五线城市单一品牌4S店较少、线下选择较少有关。同时,他们更加看重价格,而发达城市消费者购车的方式更多元化,他们更看重服务和品质。

目前,直播对于部分车企仍只是一种营销手段,缺乏专业支持的网红直播卖车容易出现用户黏性不强、转化效果不理想等问题,要想真正“带货”,汽车行业还需要进行新的方向性探索。有业内人士指出,线上销售并未形成完整的闭环,电商没有销售的场景,消费者最后买车还是要走到线下,说到底,直播带货的背后仍然需要完整的服务链条和配套体系做支撑。

以直播开头,不少车企已经开始了内部调整,以此探索新的营销手段。作为一汽-大众数字化转型的重要举措,一汽-大众在今年4月正式成立了大众品牌直播中心,将直播作为营销的新常态。在试水直播带货后,5月18日,吉利汽车尝试与外部平台联手,宣布与大搜车共同打造数字化直销模式,多渠道精准触达用户,实现厂商与用户无缝连接。

“大家接受线上提前选车的方式,最后成交还是离不开线下的看车环节。”罗磊称,“网上下单这种情况有,但是体量非常小,单纯网上交付还不是主流。”

罗磊表示,消费者线上购车的意愿不会大幅增长,线上卖车离成为主流还很远。“很久之前大家尝试做汽车电商,其实并不是很成功,不少大平台都慢慢停掉了。改变整个营销模式的可能性不大,完全依靠线上的条件还没有成熟。”他说,“但汽车电商毫无疑问还会发展,而且会得到进一步加强。”

【记者】拱千舒

【作者】 拱千舒

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端