当年风靡520的优乐美，为什么输给了香飘飘？

“我是你的什么？”

“你是我的优乐美啊。”

“原来我是奶茶啊。”

“这样就可以把你捧在手心了。”

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这一段广告，相信你一定不会陌生。

2008年，由周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在各大卫视洗脑式播放。

由于广告词实在过于经典，这段广告也被传颂至今，诞生出许多周边作品。

有二次创作歌曲

图源B站UP主：KBShinya

有翻拍：

图源B站UP主：陈翰Siri

以及一大堆沙雕表情包：

尽管优乐美的广告如此深入人心，但速溶奶茶行业的老大，依然为香飘飘把持着。

为什么知名度高的优乐美会被香飘飘打败了？

借着520将至，我们好好捋一捋这件事。

广告博弈：优乐美意外不敌香飘飘

上文已经说过，周董代言的优乐美，凭借着让人印象深刻的广告词，成功为品牌打响了知名度。

周杰伦为优乐美整整拍了7个广告，每一个广告，优乐美都花费巨资去宣传。

严格来说，这已经是一部小短剧了。

从相识：

图源B站UP主：QAQ妖怪啊，下同

到相知：

再到相爱：

到结局里的天各一方：

一个漂泊在国外的画家，通过这次恋情，完成了自我成长。

非常完美的剧情，在当时来看，是相当优秀的。

尝到甜头的优乐美再接再厉，继续让周杰伦和其他小姐姐恋爱。

同样是一开始的相爱：

到最后失恋：

草，为什么受伤的总是我们杰伦啊。

总而言之，优乐美这一系列的广告，拍得相当的好。

那都拍成这样了，香飘飘还是能打爆它的头，只有一种可能。

那就是：香飘飘的广告质量也相当的高。

《一起来看流星雨》大家看过了吗，还记得楚雨荨在学校开了一家奶茶店吗：

没错，这家奶茶店里卖的是：

11年前香飘飘就开始玩植入广告那一套了，可见人家也不是好惹的。

针对优乐美提出的“奶茶，我只选优乐美”等广告语，香飘飘则提出：

“香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

朋友们，香飘飘的广告，槽点远比你想象的多。

一开始，香飘飘的广告里说自己的奶茶，一年卖出了3亿杯。

后来呢，香飘飘的奶茶一年卖出了7亿杯：

后来，这个数字变成了10亿杯：

一开始香飘飘的奶茶可绕地球一圈：

后来，这个数字变成了两圈：

再后来，这个数字变成了3圈。。

事后有人问香飘飘的老总：这些广告说的是真的吗？

人家轻飘飘地来了句：“我咋知道？”

后来，当许多广告学大神对这两家的广告语进行分析时，都一致认为“香飘飘的广告打得更好”。

原因很简单。

优乐美这个广告语最初的用意是“打感情牌”。

以文艺、温暖、情侣为卖点，再加上明星效应，去吸引当时的年轻人购买。

但是这个广告给消费者传递的信息含糊不清，造成优乐美奶茶定位不明确。

最终使广告效果大打折扣。

说白了，人们看了优乐美的广告后，会惊呼：“卧槽这广告牛逼！”

然后就没有然后了。

相比之下，香飘飘的广告就很直接，它直接告诉每一个看客：

老子是速溶奶茶的老大，全中国数我销量最好，我最牛逼！

有形装逼，最为致命。

在这些广告中，香飘飘奶茶的定位突出，给消费者传递到一种香飘飘公司专业、创新的形象。

所以即使当时优乐美奶茶的广告投放量，是香飘飘奶茶的三倍以上，也未能阻止香飘飘奶茶势如破竹的发展。

落败的优乐美没有服输，广告打不赢香飘飘，它选择回归传统：在价格上做文章。

至此，一场浩浩荡荡的价格大战开始了。

速溶奶茶的最后荣光：价格大战

行文前，大家要知道一件事：

香飘飘就单纯只有香飘飘，主营奶茶业务。

而优乐美是喜之郎的子品牌，从一开始就财大气粗，实力雄厚。

因此这场战争一开始，双方的起跑线就不一样。

喜之郎可不止一款优乐美能打哦

2010年，由于原材料价格上涨，一直注重价格稳定的香飘飘，不得不对奶茶进行提价。

这个举动正中优乐美的下怀。

优乐美非但没有涨价，反而仗着自己的爸爸是喜之郎，降低出厂价，大肆攻占市场份额。

在优乐美阵营看来，中国消费者对几毛钱的售价差距非常敏感。

香飘飘的提价战略，留给了它们打通渠道的机会，哪怕赔本赚吆喝，也要顽强顶住。

优乐美的战略初见成效：

在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美大举入侵，战果斐然。

遭此情景，香飘飘老总蒋建琪，即使做出销量下滑百分之三十的最坏预期，却依然不降价。

前期看来，优乐美奶茶似乎大获全胜，但年终销量出来，所有人惊掉了下巴：

各地经销商们竟然纷纷转向，重新进货香飘飘奶茶！

后来的专家分析时表示：

奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些。

其他品牌奶茶虽然价格相对较低，但消费者的短期购买行为，并不代表长期认同。

简单来说就是：

香飘飘奶茶的味道比优乐美要好，哪怕涨价了，消费者依然为此买单。

自此，香飘飘一骑绝尘，彻底甩开优乐美，于2017年11月30日登陆上交所，成为“国内奶茶第一股”。

这也是目前为止，香飘飘打赢的最后一次胜仗了。

如今的奶茶巨头香飘飘，日子难言好过。

众神的黄昏：香飘飘连年亏损

纵使优乐美和香飘飘两大奶茶拼得血雨腥风，也阻挡不了时代洪流的冲击。

喜茶、COCO、奈雪等各种新兴奶茶品牌，都在分割原本属于速溶奶茶的领地。

就在今年年初，香飘飘就跌了个跟头：

根据2020年第一季财报，香飘飘净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%。

股市对此反应迅速，4月27日，香飘飘开盘之后随即跌停。

逐渐“老龄化”的香飘飘，已然颓势尽显。

雪上加霜的是，资本早已用脚做出了投票，新式茶饮成为了它们的宠儿：

以喜茶为例，喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资。

以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资，估值高达90亿元人民币。

面对更迭的时代，香飘飘却依然坚守着在上个十年取得成功的打法：“烧钱做电视广告”。

另外，香飘飘在很长一段时间内，很少能研发出独当一面的产品。

唯一能打的，还是香飘飘奶茶本体。

好在，香飘飘“产品单一化”的现象，近年来有所改善。

比如17年推出的“兰芳园港式丝袜奶茶”：

“Meko牛乳茶”：

反响都还不错。

今年4月13日，香飘飘在其微信公众号发布了新品：芝士乌龙奶盖茶。

这款从奶盖到乌龙茶，都由消费者自行调配的新品，透露出香飘飘向新式茶饮进一步靠近的态度。

在新式茶饮占尽上风的今年，香飘飘和优乐美会如何自救，还需要再打一个问号。

有时候，危机也意味着转机，不是吗？

我也衷心希望，这两杯童年记忆，能再“绕地球10圈”！

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