芒种解读 | 民族文化的价值赋能——江华苦茶

导读

江华瑶族自治县（以下简称江华县）地处湖南省正南端，是我国瑶族人口最多的县。瑶族是一个热爱饮茶的民族，在数千年前的迁徙过程中，发现了江华瑶山中藏着的珍稀野茶，于是依山建寨，采茶炒制，久之形成了特色鲜明、远近闻名的“江华苦茶”。江华苦茶曾是贡茶、省级名茶，而江华也被列为湖南省第一批茶叶出口产品生产基地。但近代以来，由于种种原因，江华苦茶在激烈的市场竞争中却倍感力不从心。

如何振兴江华苦茶？2019年，从湖南省农业科学院来到江华挂职副县长的陈江涛与江华县农业农村局找到芒种品牌管理机构，希望打造凸显江华特色文化的茶叶品牌。

江华苦茶，于芒种品牌管理机构而言并不是熟悉的一个品牌。因此在正式调研之前，项目组从历史文化、生长环境、产业基础、产品特色、消费认知等维度进行了大量的背景调研，并依据《2019中国茶叶区域公用品牌价值评估》的数据对“江华苦茶区域公用品牌”的发展现状做了系统分析。基于背景研究，项目组将江华苦茶的品牌价值聚焦于“瑶文化”，并通过实地调研，验证合理性。

探寻“ 瑶文化”

“南岭无山不有瑶”，南岭是瑶族的主要聚居地，这一区域瑶族人口达109万，占全国瑶族总人口的42%。这片土地，森林覆盖率高，保留着完美的绿色生态系统，被誉为“华南之肺”、“天然氧吧”、“野生动植物基因库”，区域内存有大量上百年野生古茶树。江华，正是位居南岭山脉腹地，北纬25度穿境而过,此区域最适宜种植适制红茶的茶树品种。位居世界四大红茶的印度大吉岭红茶、阿萨姆红茶就产于这条黄金线，中国祁门红茶也在其附近。

岭西茶园（李端生 摄）

数千年前，热爱饮茶的瑶族先民迁徙至此，发现山中野茶，于是依山建寨、繁衍生息。在瑶族的故事中，苦茶是为祖先盘王解毒的神草，也是瑶族人居家生活的必备品。瑶山湿气、寒气重，有时甚至还有瘴气，瑶族人与自然作斗争的过程中发现，饮用苦茶能够去湿、祛寒、祛瘴，当地也流传用陈年苦茶治疗感冒、关节炎等疾病，于是，江华苦茶又被誉为“瑶都神草”。根据“考茶说茶”的记载，2000多年前，江华的茶已备受社会上层人士青睐，一箱箱苦茶翻山越岭来到古长沙城，长沙马王堆发掘的汉墓中就藏有一箱苦茶。

江华苦茶茶园

项目组从县城出发，驱车三小时才到达江华的岭东区域，这里有着最原始的江华苦茶。一路上，山林绵延，云雾缭绕，鲜见人家，直至深处，才见到了村落与散落在群山中的至少2米多高的江华苦茶原种。多是上百年不修边幅的古茶树，瑶民需要爬到树干上才能采到茶叶。古法制茶的方式亦是简单，鲜茶叶稍加晾晒后放入热锅内，用双手把茶叶揉搓成条索后再晒干，用纸包好，吊挂在厨房的灶台上。这样做出来的茶，人间烟火气中带着淡淡的药香。

采摘野生古茶树的茶叶 （江华县农业农村局供图）

热情的瑶族人家以原汁原味的野生茶热情地款待了我们。江华苦茶素来具有“古”、“苦”、“长”、“早”的特点，其茶多酚含量全省最高，据湖南省茶叶研究所检测，江华苦茶水浸出物总量48.5%，多酚类含量39.21%，氨基酸含量164mg/100g，是制作红茶的优质原料。因此十分耐泡，冲到五六碗水时，茶水味依然浓，正应了一句瑶族的俗话：“头碗水，二碗茶，三碗、四碗尽量呷!”

喝酒、喝茶、唱歌是瑶族同胞的三大最爱。每到茶季，瑶族少男少女会不时相约在茶山上对歌：“六月摘茶红火天，茶叶不细可新鲜，哥哥莫嫌茶粗了，样子粗来茶味甜。”国家非物质文化遗产瑶族《盘王大歌》中就收录了八首茶歌。“身浴朝阳头戴花，小村溪畔笑声哗；姑娘本是瑶家女，一担歌声一担茶”。

纵观江华县域与茶产业的历史文脉，瑶族文化贯穿其中，赋予这方土地独特的民族魅力。江华苦茶是瑶族同胞世代相传的民族茶饮，与苦茶相关的瑶族神话传说、民俗资源均十分丰富，民族色彩浓烈。经过多方验证，江华苦茶的民族特色，可以成为差异化价值的落脚点。

链接“ 瑶文化”

探寻江华苦茶的“瑶文化”与消费者的链接，可以追溯到苦茶名字的由来。苦茶之名，源于一个美丽的误会：江华瑶族热情好客，当远方贵客到来时，主人会敬上一碗茶。客人笑问，这是什么茶？瑶家人答：“苦茶”。因瑶语“好”与汉语“苦”谐音，便被大家叫成了“苦茶”。所以，江华苦茶，即为瑶山好茶。由此创意品牌口号：

“好茶”呼应了瑶族语言与汉语言的奇妙谐音，蕴藏瑶族与汉族爱茶人的缘分故事，是瑶家人与远方茶人共同之作，巧妙地传递了“苦即是好”的寓意，给人无限的想象空间，亦体现了产品优异品质。另一方面，“名山出好茶”的传统认知在消费者心目中根深蒂固。江华瑶山云雾缭绕、绵延不绝，千百年来瑶族人依山建寨，常年喝茶，健康长寿。对于江华苦茶而言，“瑶山”就是其有力的生态环境背书。

江华苦茶品牌主形象

江华苦茶品牌主形象以瑶族服饰上的“八角纹”为创意元素，形成一个“茶”字。八角纹传承自瑶族古老的图腾文化，象征太阳，隐含对品牌未来发展蒸蒸日上、一片光明的美好祝愿。细节处提取了瑶族织锦元素，用几何图形的方式绘就三条不同的织锦，每一条的纹路均有细微变化，体现瑶族文化的多样与璀璨。红底黄白线是瑶族服饰常用的搭配色调，民族感强烈，图形亮眼夺目。

江华苦茶品牌辅助图形

辅助图形采用版画形式，描绘瑶族姑娘爬到一人多高的野茶树上采茶的情景。树上挂着一只充满灵气的猕猴，侧面反映出江华苦茶生长环境原生态。画面中瑶族姑娘、茶树、猕猴三种元素和谐统一，传达出人与自然和谐相处的美好寓意，有利于消费者建立产地与产品之间美好联想。

部分效果应用图

好茶出瑶山

依据品牌核心价值，瑶文化是江华苦茶差异化竞争的所在。因此在品牌传播活动中，江华始终围绕瑶族文化主题，在形式、手段上加以创新，打响江华瑶都的名号，将江华苦茶打造成为中国少数民族典范茶叶品牌。

依托辉煌的历史与独特的品质，江华苦茶仍是诸多茶界专家心中的“白月光”。借茶界意见领袖的理论来传播品牌，事半功倍。于是，江华在品牌规划核心内容确定后，即召开了江华苦茶产业发展高峰论坛，展示全新价值体系，以瑶族礼仪向来自湖南省茶业界的专家、教授们敬上一杯瑶山好茶。专家们云集江华，就江华苦茶产业发展、市场营销、品牌建设、茶旅融合、茶与文化等话题开展交流和发言，为江华苦茶的发展壮大和树立品牌进行了多方论证。此外，江华苦茶也以新形象频频亮相各大展会，表演《瑶族茶歌茶舞》，全面宣传、展示、推介了江华苦茶。

今年的茶季，江华与其他地区一样，书记、县长齐齐上云端，与瑶族姑娘们一起为江华苦茶代言。4月17日，江华县委副书记、县长龙飞凤化身“直播达人”，在江华涛圩镇的牛牯岭万亩生态茶场向广大网友和观众介绍“江华苦茶”。5月1日，江华瑶族自治县副县长陈江涛与湖南卫视主持人张丹丹一起为网友“安利”江华苦茶。

江华亦通过对域内野生古茶树的保护利用，将江华的生态环境与民族文化优势结合，创造热点事件，迅速提升江华苦茶传播热度，让昔日种在深山只能“自饮自乐”的瑶山“树叶”，就地化身为群众脱贫致富的“黄金叶”。

瑶族，是中国最古老的民族之一，古代东方“九黎”中的一支。瑶族认为万物有灵，尊崇与自然和谐相处，因此，江华的瑶乡生活和谐安逸。瑶人善良、孝顺，遵守祖宗家法与制度，恪守本民族流传下来的礼制与传统，性格朴实单纯。传承千年的江华苦茶，是瑶族人向远方贵客敬上的瑶山好茶。品牌化与数字化结合，让这杯民族好茶重新焕发活力！

芒种品牌管理机构，是一家专注于农业领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广等以品牌化为引领的一站式服务公司。

公司背靠国内资深品牌专家团队，引领中国农业品牌建设联盟，深耕品牌农业、播种农业未来，着眼于农业品牌化进程，开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务，打造农业品牌化产、学、研、用一站式服务平台。

目前，团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、万荣苹果、武当道茶、江华苦茶、梁平柚、周至猕猴桃、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。