报告 | 中国快消品休闲零食品类速览

文来源：青山资本（ID：cyanhillvc）作者：青山资本投研中心，本文经授权转载，如需授权，请联系文章原出处。

『青山消费品品类速览』是青山资本在消费品各细分品类研究成果中，摘取出热点品类的行业图谱和部分重要内容形成的品类速览，以系列文章的形式与投资人和创业者们分享。

休闲零食是在人们闲暇、休息时所吃的食品，最贴切的解释是吃着玩的食品，区别于正餐主食涉及的生鲜、米面粮油。主要的分类有：坚果炒货、饼干糕点、枣类制品、豆干菜干、蜜饯干果、膨化食品、海鲜零食、肉干肉脯、甜品糖果等等，是个细分行业纷繁复杂的大概念。

正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到，整体零食行业市场规模很大，超过万亿。以2018年商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》所涉及的更长时间的数据来看，2006年-2016年，零食行业总产值从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.89%。休闲零食由于细分定义不同，没有准确的行业规模，一般认为核心品类的市场超过4000亿。细分行业中以坚果炒货为代表，约1700亿，增速11%。

整体行业规模大、增速快，同时增长空间大，未来还有非常多的想象空间，自然使得零食赛道备受关注。同时品牌集中度很低，市场龙头不过100多亿，市占率不到1%，行业虽然有整合的趋势，但依然极其分散，且有一定地域性。

目前已有几家头部综合零食企业将主要品类都囊括进来，以品牌、渠道的运营的整体优势来经营上述各类细分品类。同时也存在一些品类由于产品差异分野明显，有各自行业的头部，比如烘焙、糖果巧克力、卤味、冰淇淋、膨化等。

整体市场格局，综合类的三巨头头部明显。三只松鼠、良品铺子于2019年、2020年上市后一路走高，百草味7.05亿美元出售给百事，市场在已经很关注零食行业的情况下又产生了更大的热情。达利、旺旺这样的不以核心休闲零食品类为主但依然有大规模销量的隐形零食巨头也在大市场中占据着重要地位。

本文以速览形式，主要对整体行业的大方向和一些有趣的趋势做一定程度的探讨，由于细分众多，在未来的品类速览系列中会再对更细分的赛道进行更详细的分析。

以下是休闲零食赛道里的不同类型企业图谱，包括有公开信息的初创企业。也希望您来补充，详情见文末互动话题。

公司图谱

注 2：按照公司中文名称首字母排序，下文表格同

主食休闲化、零食主食化是创新的重要驱动力。但是，同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题严重。三只松鼠、百草味和良品铺子线上三强全产品矩阵布局，新进入者从深、窄的产品切入可能更有机会。

国际消费品巨头在中国零食领域的收购布局很值得关注。投资控股+运营管理增值是大型消费品巨头的增长方式，通过资本基础购买优质资产，再通过旗下丰富的运营管理经验和资源实现资产的增值。

从细分行业增速看，休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货增速最快，2013-18年CAGR分别为 20.0%、11.5%、11.0%，行业仍在快速成长。从行业集中度来看， 集中度较低的休闲卤制品、坚果炒货、烘焙糕点 CR5 分别为 21.4%、16.3%、11.0%，未来集中度提升空间大。

粗略的数量级来说，蛋糕800亿，糕点800亿，饼干800亿，面包400亿。包装食品的保质期问题是烘焙行业的关键。短保（15天以内）新鲜度、口感和健康程度显著好于长保（180天以上）产品，但对物流、渠道要求更高，初创企业更难起步。之前做o2o烘焙的品牌，问题基本上都是出在物流仓储上。

膨化食品、糖果巧克力、饼干CR5分别为 69.4%、55.5%、31.0%，集中度较高，外企龙头已提前占领市场及渠道，集中度提升空间较小，行业进入壁垒较高。糖果市场近年整体疲软，传统糖果份额连年下滑，头部企业纷纷卖身。但外国品牌却加快发展，市场体量本身并不会一直萎缩。对巧克力、更健康的糖果零食的消费习惯的培养是外国品牌的长期目标。在没有足够的品牌和品类培育下，未来更大的蛋糕不是不存在，只是不够优秀的企业吃不到。在这个领域，中国企业的有识有能之士，是可以畅想未来对标玛氏的。

代餐化、健康化、社交属性、趣味性、特产化等是近年产品趋势。

整体行业轻资产，自建工厂少，生产环节轻，更多精力和资本投入在销售、品牌环节。上市企业都保持了较高的增长，品类相对越单一的增长越慢，品类丰富的增长更快。单品类产品的企业市场被多品类的蚕食，在消费者有一定品牌信任和忠诚度后，扩大新的品类有足够的说服力。

总体说来，零食是个大而分散的市场，大部分头部的公司都是做矩阵，无论是线上还是线下，头部公司都已经做得不错了，初创的机会可能在于找更深挖的新品类，类似当年的周黑鸭。鸭货从不是一个独立的品类到现在有三家知名上市公司。

零食行业的从业者需要对产业有很深的理解，初创公司不从一个点切入不行，但不扩品类也不行，关键在于单点突破的能力和新品节奏的把握。肉制品之类的偏休闲零食化的方向，可能有机会，需要再深入细看发现创新点。混合类的零食，如坚果、果干等，是相应品类中增速显著领先的一种产品形式，虽没有本质的硬创新，但在零售端非常受欢迎。小包装、低糖轻盐也是一些新的趋势。

业内观点

“如今中国零食的新市场格局正在形成，中国也有可能诞生出像雀巢这类享誉全球的食品巨头。”

——徐新/今日资本创始合伙人

“中国会创造出非常多的零食，而美国零食非常枯燥，基本只有薯片。为什么从薯片吃到肉类零食这是进化？因为终于从淀粉吃到了动物蛋白。像国外可能饼干就可以占零食市场30%的份额，但中国不是。中国跟外国在零食行业上最大的不一样就在于，我们能做全世界都做不了的东西，我们还能消费全世界不太有的东西，并且什么都可以放进来。”

——李丰/峰瑞资本创始合伙人

“熟卤制品领域本质上是对之前的一次‘零食升级’。相比传统的瓜子之类零食，肉食的价格更高，更有营养，也更让人有吃的愉悦感。”

——冯卫东/天图资本创始合伙人

“我们看有很多新的消费场景在逐步的形成。比如说以前休闲零食不是大家关注的重点，在过去一段时间增长的非常快。在大家越来越有钱的情况下，会有很多新的消费领域逐步的形成，整个行业也会发生很大的变化。”

——钱坤/五岳资本合伙人

“三只松鼠最开始做坚果，后来做到零食，现在还可以把自己变成渠道，这是非常有意思的事情。如果今天从一个零卡路里的果冻开始有没有可能做成品类品牌？我觉得完全有机会。因为所有的零食都值得用健康化重新改造一遍。”

——李论/熊猫资本创始合伙人

注：观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

疫情下由于宅在家中，短期内休闲零食和方便速食类似，整体都有大幅的销售增长，但销售渠道更偏线下、短保的比如烘焙类，则出现了下降的趋势。下降的在疫情恢复后会回弹，而增长的则会对相应的产品形成习惯，更可能出现的情况是复购而非停止购买。

由于疫情期间消费者被迫更多的转向线上渠道，也给本身就在力推渠道往线上转的整体零食行业带来了机会，头部品牌的促销活动进一步推动了在线上消费休闲零食的习惯，而这一习惯从浏览商品、下单购买到物流时间、囤货的方式等各方面都给与了消费者不错的体验，将会在疫情结束后穿越周期长期保持下来，成为零食行业渠道变化的趋势。

无论是短期还是长期来看，疫情都刺激了休闲零食行业的进一步市场扩大。

青山资本张野快评

1、 休 闲食品市场大，机会多，对创业者综合能力要求较高，消费者洞察、产品设计、供 应链、渠道、营销缺一不可。

2、 企业的立足品类的品牌天花板会在很大程度上决定企业整体的品牌天花板，比如坚果品类很难塑造品牌内核，坚果企业即便扩展品类也难将品牌拔高。

3、 如果味觉记忆点和强食用场景两者皆不具备的话，恐怕再多的投放也解决不了问题。