农夫山泉上市，离不开这些教科书级文案！

　　⊙ 编辑 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

　　⊙ 来源 | 4A广告圈（ID：newggm）作者：阿纠（授权发布）

　　
农夫山泉要“上市”的消息已经流传很久了
如今终于坐实要在香港上市了！

　　
农夫山泉成立于1996年

　　在那时中国的饮料市场几乎是被

　　娃哈哈和康师傅所垄断的

　　但农夫山泉仅用了14年时间

　　就在饮用水市场打败了早9年进入市场的娃哈哈

　　如今成为中国饮料行业数一数二的的品牌

　　农夫山泉所获得的成就
那些被人们深深记在脑海里的农夫山泉文案

　　可谓是功不可没

　　所以今天叶川就带你们来回顾它的经典文案

　　农夫山泉有点甜

　　“农夫山泉有点甜”是农夫山泉在1997年提出，在1998年被确定为品牌slogan的一句文案。在它的背后还有一个冷知识：

　　
据说1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。（所以说好文案来自生活）

　　这句文案好在哪呢？

　　
首先，它只有7个字，“有点甜”这种口感上的形容词既生活化又接地气，简简单单组合在一起就让这句文案变得朗朗上口。

　　
其次，“有点甜”这三个字最大化的呈现了产品的差异化特点。它从口感出发，感性的告知了人们农夫山泉水的纯净和甘甜，引诱人们去品尝。最后，“甜”是一个幸福美好的词，它为品牌水赋予一种美好的象征意义。

　　我们不生产水

　　我们只是大自然的搬运工

　　
1998年，农夫山泉提出了天然水的营销概念，从此之后农夫山泉开始打造“天然健康水”的概念，在2008年，农夫山泉将slogan改为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

　　
这句文案从之前强调水的口感和品牌的差异性上转变为主打水的“品质”和“质量”，并以搬运工自居，一方面体现了水产品的纯净澄澈，另一方面体现品牌的匠心。

　　无条件免费关闭广告

　　
在2016年，农夫山泉推出了两支新广告《农夫山泉2016年新广告片之西藏篇》和《农夫山泉2016年新广告片之贵州武陵山》，时长三分钟。

　　
对于奔着去看视频的用户来说，三分钟的广告实在不能忍受。鉴于对用户的了解，农夫山泉就反其道而行，提出了“无条件免费关闭广告”的创意。这种出乎意料的操作，确实引起了用户的好奇，据了解当时看完广告的用户达70%。

　　
并且，这种“尊重用户选择”的行为，极大的获得了消费者好感的同时，在网络上也引发了不小的讨论度。

　　每一滴水，都有它的源头

　　
“每一滴水，都有它的源头”这是农夫山泉矿泉水在2016年广告中的一句文案，是对“大自然的搬运工”这句广告语最好的诠释。

　　
在这句文案背后，我们能看到雨滴从天上落下，融入纯澈的溪河里，然后随着流水在森林中愉快的奔腾，最后被人送到我们面前。

　　什么样的水源

　　孕育什么样的生命

　　
2018年，农夫山泉又上线了一支纪录片，描绘长白山附近的生态情况，并配上文案“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

　　
短片里呈现的风景令人心旷神怡，而那句文案将这种“心旷神怡”反哺到品牌身上，让人一边感慨大自然的精彩绝伦，一边赞叹农夫山泉在水品质上的严苛。

　　农夫果园

　　喝前摇一摇

　　
其实在农夫果园打出这句广告词之前，就有许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有“如有沉淀，摇匀后请放心饮用”这类的小字。但是农夫果园改变了它，把它变成了一种独特的卖点。

　　
农夫果园的“喝前摇一摇”绝对是一个经典的概念。

　　
首先，“喝前摇一摇”就给人一种果粒丰富的感觉。

　　
其次，在格拉德威尔的《引爆点》中有一个理论就是在广告传播中的互动性，也就是产品宣传和人们形成互动，形成自主传播或者一种潮流。“摇一摇”就是在产品与用户之间增加了一层互动性，也让用户在喝之前，多了一种仪式感。

　　茶π，自成一派

　　
茶π是农夫山泉在2016年推出的新产品，名字取的就非常有记忆点π=3.1415926…（不知道他们是怎么想到这个名字的）

　　
而推出后，茶π的slogan就是“茶π，自成一派”，它的前后“pai”同音读起来上口，并且文案表达的个性和态度也符合产品瞄准的年轻用户。