Oh my god，声音也能申请商标？近日，李佳琦申请注册“Oh my god 买它买它”为声音商标，再次刷新了人们对“口红一哥”的认知。虽然这句“口头禅”已经家喻户晓，但《商标法》规定，声音商标需具备“显著辨识性”“与指定商品有关”等特性。因此，想要将口头禅变现，李佳琦还需在法律的审视下重新思考。
声音申请商标
5月13日，北京商报记者从天眼查获悉，李佳琦所在的上海妆佳电子商务有限公司申请注册声音商标“Oh my god 买它买它”，商标国际分类为35-广告销售，目前状态为等待审查。
虽然人们对于李佳琦的“Oh my god 买它买它”已十分熟悉，但对于声音商标却鲜有耳闻。根据2013年8月30日第十二届全国人民代表大会常务委员会第四次会议 《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第三次修正，《商标法》修正案规定声音可以作为商标注册。
声音商标是由用以区别商品或服务来源的声音构成的商标，可以由音乐性质的声音（如一段乐曲等）、非音乐性质的声音（如自然界的声音、人或动物的声音）或音乐性质与非音乐性质兼有的声音构成。
值得一提的是，李佳琦注册声音商标并非首例。根据统计，新《商标法》施行五年来，全国共有678个声音商标申请注册，其中包括腾讯、酷狗、英特尔公司等，但真正注册成功的仅不到30个。其中，中国国际广播电台“开始曲”的声音是我国核准注册的首个声音商标；2012年12月12日，美国专利和商标署正式批准了苹果公司把它经典的Macintosh电脑的开机声音作为商标注册的申请；“诺基亚之歌”于1999-2000年间被欧盟、美国、芬兰、中国台湾接受为注册商标。
对于为何将“Oh my god 买它买它”申请注册为声音商标，北京商报记者联系采访了李佳琦，但截至发稿，对方并未予以回复。不过，早在2019年12月，李佳琦名下的宁波镁麒电子商务有限公司已经申请了4个“OMG 买它”文字商标，目前状态仍为“等待实质审查”。
律师：申请有难度
相比李佳琦注册声音商标，人们更关心“Oh my god 买它买它”是不是能够成功注册为商标。
在国家知识产权局知识产权发展研究中心推出的线上科普活动中，有这样一道题：李佳琦在直播间里经常说的“买它！买它！”可不可以申请注册为声音商标？虽然这道题的答案是“可以”，但并不意味着李佳琦一定能将“Oh my god 买它买它”成功申请为注册商标。
在北京市汇佳律师事务所主任、中国消费者协会专家顾问邱宝昌看来，李佳琦的“Oh my god 买它买它”声音商标申请存在障碍，一是“god”涉及宗教；二是“买它买它”为日常销售用语，不具有显著性。此外，“Oh my god 买它买它”并不与知名商品有关。
邱宝昌所说的商标的显著性，是指该标志使用在具体的商品或服务上时，标注该商标能够让消费者认知其应该或者实际指向特定的商品或服务提供者。
在法律上，对于声音商标是否具有显著性的判断，主要涉及识别性、区别性、易辨性3个方面。北京国林贸知识产权代理有限公司商标部负责人常璟宇在接受北京商报记者采访时表示，声音商标的识别性需要使用事实和使用效果加以证明，其识别性判断主要在于社会公众是否会将其作为商标看待，并与指定使用的商品或服务的提供者相联系。
对此，邱宝昌举例称，类似新闻联播“开播曲”、天气预报“开始曲”可以申请为声音商标，这是因为这种声音具有显著性，人们听到后就能与其相关服务产生联系。
事实上，腾讯的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”也曾因声音不具有显著性遭到驳回。2018年10月，北京市高级人民法院终审判决，认定腾讯公司申请的“QQ提示音”声音商标具有显著性，支持QQ提示音注册商标。这也是我国商标法领域经司法判决的首例声音商标案件。
变现能力几何
“相比注册费用，如果李佳琦将‘Oh my god买它买它’成功申请为声音商标，则具有极大的变现价值。而拥有知名声音商标的企业，也同样拥有很强的变现能力。在这点上，传统商标和非传统商标没有太大区别。”邱宝昌说。
从注册成本到变现的路径来看，根据国家知识产权局商标局目前公布的规费清单可以看到，受理商标注册费为300元左右，受理转让注册商标费为500元左右。而在部分商标注册代理公司中，申请注册一个商标费用为几百元至上千元不等。有业内人士透露，目前转让商标的价格最便宜在7000元左右。这意味着，花费几百元注册的商标，一旦被市场看中，价格至少会翻20倍。
以美国可口可乐商标为例，1976年，其商标价值为30亿美元；至1992年达到244亿美元，15年间增长了7倍多；到今天已升至676亿美元。
鼎邦知识产权代理有限公司方面对于声音商标的价值予以了肯定：“在商标领域，可视性标识一直居于主导地位，但是随着商标数量的日渐增多，可视性商标趋同以及消费者视觉疲劳等已成为阻碍品牌传播的重要因素。而且与普通的视觉商标相比，声音商标能带给消费者更多的心理暗示，并且可以在情绪上更好地满足消费者。在此情形下，品牌的经营者另辟蹊径，以声音商标为商机，展开品牌的听觉营销，可能会收到意想不到的效果。针对特殊消费群体的组织，如广播电台或提供盲人用品的企业，听觉传播则更是其品牌制胜的法宝。”
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