从一个马桶,看隐藏在卫生间里的商业“秘密”

洗手间——一个不足10㎡的空间，不仅影响着我们的幸福感，还隐藏着巨大的商业“钱力”。

创立于1990年的九牧厨卫，不到30年便实现了从零到上百亿的跨越——2018年，九牧厨卫以120亿销售额位居中国卫浴企业第一名，董事长林孝发提出2025年实现500亿销售额的目标。

在跨界竞争的智能时代，九牧能否赢得智能卫浴入口之争？让我们一起来看看长江商学院滕斌圣教授对九牧厨卫的剖析。

作者 | 滕斌圣 闫敏

来源 | 清华管理评论

创立九牧品牌

九牧厨卫创始人林孝发出生于1973年，不到20岁就已随父兄积累了丰富的经商经验。1990年，林孝发创立九牧，由喷淋除尘装备切入卫浴行业，转向生产五金龙头和花洒。

当时，为外资卫浴品牌代工是个不错的选择，一则有稳定的订单，二则可以打下较好的制造基础。但林孝发主张做自主品牌：

“中国是一个发展中国家，是制造大国，以后也是一个创造大国，不可能没有品牌。而且我们这个行业，当时连一个真正的本土品牌都没有。”

1997年的九牧，年销售额不过几千万元，考虑到企业的长远发展，林孝发进行了多项管理变革：招揽人才、提升产品质量、注重品牌传播、渠道扩张。在此基础上，九牧产品实现平稳提价，2005年提价35％，2006年提价72.3％，2007、2008年均提价10％ 。

这一提价历程，不仅增加了销售收入，也结束了九牧以往薄利多销的增长模式，使九牧品牌从低端市场跃居至中端市场。到2009年，九牧年销售卫浴产品3500多万件，年销售额逾20亿，成为规模最大的本土卫浴企业。

同时，九牧的快速发展，与林孝发敢想敢干的创业精神密不可分。

林孝发思路开阔，从不满足于眼前的成绩。

2009年，九牧年销售额刚突破20亿元，林孝发就在西安代理商大会上喊出了“百亿九牧、百年九牧”的愿景。

销售额20亿就提出100亿的目标，乍看或许为时过早，但在林孝发看来是理所应当的：

中国卫浴产品市场规模很大，没有一家企业占据10%以上的市场份额；如果九牧能够拿到这个10%，100亿的目标并不遥远。

林孝发认为，三星从一个小品牌发展成为世界知名品牌，成功的秘诀在于“定好品牌战略，然后发动内部管理变革”。

2010年春，林孝发先后两次带领公司高管、核心代理商等到丰田、三星集团等参观学习，启发大家对标“世界品牌”找差距。

随后，九牧开启了一系列管理变革，逐步提升整个集团公司的综合实力。一位副总裁感受到，“2009年以前，公司更看重解决某一件事情，现在考虑更多的是公司整体层面”。

2010年至2016年，九牧在各方面均衡发展，实现了年营收额从20亿到近100亿的提升，年复合增长率接近30%，也从以五金产品为主的品牌成长为阳厨卫（阳台、厨房、卫生间）一体化发展的综合品牌。

智能+推动战略升级

2017年，九牧年销售额实现100亿，完成了林孝发于2010年提出的“百亿九牧”战略目标。短短8年，就实现了当时看似遥不可及的目标，无疑是令人鼓舞的成就。

但是，在大建材这个市场集中度仍然很低的领域，九牧如何成长为更有影响力的企业，仍然是林孝发心中悬而未决的命题。

林孝发认为，按照之前的增长速度，九牧2025年实现500亿销售额是稳健的目标。

如果按业务范围对该战略目标进行拆解，500亿销售额应该由三大业务板块构成：五金、智能、定制；

另一方面，支撑该战略目标的经营策略则是：多品牌、多品类、多渠道。

多品类

通过增加产品线提升企业规模，九牧拥有成功经验：

2006年，九牧上线陶瓷产品，大幅提升了客单价。九牧管理层认为，九牧专注的生活空间是阳台、厨房、卫生间，会进一步根据消费者需求丰富这三大空间涉及的产品。

涉足新的产品线，在某种程度上也是对原有产品线的保护。

譬如，消费者在选购橱柜的时候可能会顺带选购厨房水槽、水龙头，如果九牧没有橱柜产品线，就可能损失一部分五金产品的市场。目前，净水机、空气净化器等产品已经列入九牧的产品线扩张规划中。

多品牌

林孝发注意到，规模最大的日本卫浴企业不是TOTO，而是多品牌经营的骊住集团。

骊住集团诞生于2011年，是五家日本建筑材料和住宅公司合并后的结果，并于2013年收购美国品牌美标，2015年收购德国品牌高仪，2018财年销售额约为1097.33亿元。

这启发林孝发打造自己的多品牌运营体系。

目前，“九牧”品牌已经深耕多年，定位于中高端市场；九牧民生品牌“小牧优品”在2019年于北京人民大会堂发布。此外，九牧拟通过收购国际品牌，弥补高端品牌的空缺。

多渠道

截至2019年，九牧在全球拥有高端卫浴店5,000多家，20多万个销售网点。九牧电商渠道起步于2011年，2019年双11连续10年蝉联卫浴行业双11冠军。九牧保持着对市场的敏感度，对目前新兴的渠道都持开放态度，比如拼多多、网红电商等。

受美国2014年以来的智能家居热潮影响，中国互联网公司、消费电子及家电企业、运营商等产业链中的关联方纷纷进场，或布局生态平台，或自研智能硬件。

当前中国智能家居市场跨界玩家众多，竞争格局尚不明朗 。这场智能家居热潮对中国传统本土卫浴行业而言，既蕴含着产品与品牌升级的战略机遇，也意味着来自跨界者、整合者的雄心勃勃的挑战。

在智能家居攻防战中，九牧厨卫的核心竞争优势体现在两个层面：

首先是产品“智能+”层面，九牧产品线定位于阳厨卫空间，在智能马桶等单品方面拥有较为深厚的积淀；

其次是产业“智能+”层面，九牧在五金、卫生陶瓷等产品线的智能制造能力位居本土卫浴企业前列，对跨界者意味着较高的进入壁垒。

目前，作为行业内较早布局智能卫浴的企业，九牧智能卫浴产品占销售额的比例也不过10%左右。但是，林孝发对公司产品“智能+”给予了远超10%的关注。

他认为，近几年九牧的品牌溢价能力逐渐提升，就是因为产品“智能+”已经成为九牧的新名片；而放眼未来，通过“智能+”链接健康产业，市场有很大的想象空间。

智能马桶实践

2005年，九牧启动智能产品的研发。谈及研发智能马桶的初衷，林孝发称：

首先是看到了健康消费的大趋势，智能马桶可以有效预防便秘和痔疮，如果价格实惠，中国会有很大的市场空间；

第二，日本马桶的使用环境、水质与中国差别很大，中国必须研发适合本土环境的产品。

2007年，林山团队加入九牧。加入九牧前，林山及其团队已经拥有近十年智能马桶研发及制造经验。

加入九牧后，林山成为九牧智能马桶负责人，与团队用了三年多时间自主研发新技术，设计与制造九牧智能马桶。2011年，九牧系列智能马桶正式上市。

具体到现阶段的智能马桶产品，林山又将产品特征分为三个层次：

1. 产品可靠性设计

智能马桶看起来简单，却是多种功能的组合：

首先是要有温水，需要一个小小的即热型热水器；

其次，伸出来喷射水流，相当于一个小小花洒；

第三，便圈加热，相当于小小的电热毯；

第四，除臭要有抽风机；

第五，要有智能控制系统。

具体到使用情境：

中国浴室普遍没有做到干湿分离，沐浴产生的水汽对智能马桶盖板的防潮设计、内部电子元器件的安全性提出了较高要求；

中国水质普遍偏硬（水中钙、镁离子的总浓度高），需要考虑如何避免水管堵塞；

喷出的清洗用水温度是否稳定，会决定用户的体验是否舒适。

另外，在外资品牌普遍选择2年质保的情况下，九牧智能马桶产品实行5年质保，对产品可靠性设计就提出了新要求。

九牧智能产品普遍适用10.3年的设计标准。按照普通家庭使用习惯拆解，10.3年意味着臀洗总时长500小时以上，冲洗管电机工作次数60万次以上，烘干风机工作时长1,000小时以上，等等。

在选择核心部件供应商时，九牧智能马桶团队通常会从智能马桶整机的品质与价格角度考虑，首先考虑元器件的品质，其次考虑性价比。

2. 如何发现与解决消费者痛点

比如，男士小便的时候，需要马桶盖、马桶圈同时掀起，如何识别出这种需求就需要更“智能”的技术。林山透露，九牧已经具备相关识别技术，并申请了专利，预计不久就能推出具备识别功能的马桶。

3. 控制产品成本

林山目前是厦门科牧智能技术有限公司（九牧全资子公司）董事总经理。科牧2018年的智能马桶产量已经达到40万台，在今后几年将以50%的增速扩张产能，进一步降低产品成本。

与此同时，九牧在陶瓷产能方面也做了相应的产能扩张规划。产品标准化、生产线的可复制化将助力科牧高效地完成产能扩张。

C2F智能制造模式

作为近30年专注于卫浴产品的企业，九牧在产业“智能+”方面持续投入，目前的成效主要体现在两方面：
一是产品生产制造的“智能+”，不断提升效率，增强柔性；二是制造“智能+”使得卫浴产品的大规模定制成为现实。

2017年，九牧“卫浴产品大规模个性化定制试点”项目被工业和信息化部评为智能制造试点示范项目，同时是工业互联网应用试点示范项目。

在该项目中，九牧把各个卫浴产品工厂改造或新建为支持C2F的智能制造工厂，实现“下单后客户数据直达工厂，1小时设计好，24小时制造好，快速下单成品”的高端卫浴定制化服务。

为了实现“一站式VR体验、一站式管家定制、一站式管家服务”泛家居定制解决方案，九牧选择华为云作为云服务合作商。华为云承诺“上不碰应用，下不碰数据”，是九牧摒弃其他选项，选择华为云的重要原因。
九牧与华为云协作打造的智能化生产系统，从前端消费者的个性化定制，到后端工厂分工协作，均可实现一体化同步。

“泛家居平台”作为整个智能定制解决方案的核心大脑，连通线上网店、线下门店、经销商、服务商和工厂。

首先，该平台从终端门店收集消费者的标品购买或个性化定制需求，以及经销商和代理商的批量订货需求；

随后将需求传递给后端生产平台，将定制需求的设计方案和效果图反馈给消费者确认，确认后再将定制数据传给后端生产平台；

接着，后端生产平台经过整合分类下单给工厂指导生产。

待生产完成后，再由泛家居平台将成品交由对应的服务商，为客户提供一站式配送安装和统一售后等服务。