探访 | 农民主播 “上位” ，“土味”直播助力乡村振兴

文 | 《浙商》全媒体记者 陈晓

说起农村生活，许多人脑海中浮现的还是日出而作，日入而息的景象，农民们每天都干着耕田种地、饲养家畜这些辛苦的体力活。但现在，手机成了中国农民的“新农具”，网络直播成了“新农活”。

随着互联网的普及，在电子商务和社交媒体平台上，使用直播手段作为销售产品和促进业务发展的农民越来越多了，尤其在今年新冠肺炎疫情期间，不少县长也亲自上阵直播带货。而就在几天前，随着浙江省“村播计划”的正式启动，这里的农民人人可以当主播，手机变农具，直播成农活，数据为农资。

农民变身“主播”

柯城区万田乡顺碓边村12号，这是衢州诞生的第一个乡村振兴综合体——弈园村乡村振兴综合体。据记者了解，这个综合体围绕“一堂一院一中心、一站一园一基地”而建，其中的“一站”即阿里巴巴村播站，是在电商助农领域中以直播形式推动产业转型的典型代表，这也是阿里巴巴在浙江的首个“阿里巴巴淘宝直播村播试点区”。

弈园村乡村振兴综合体内的当地特色农产品

农民当主播，会是什么效果？会不会遇到更多挫败？

“90后”的徐晓华算是一名颇有经验的柯城网红“村播”。五年前，他从重庆工商大学毕业后回到老家，以自己喜欢的多肉植物为起点，开始了他的乡村创业，如今公司已经成功从单一的实体店升级为“线下+线上的O2O商业模式”。

“我们去年3月份开始做直播卖多肉植物，家里不仅我出镜当主播，我老婆和姐姐也是我们公司的主播呢！” 徐晓华告诉记者，每天早上8点，他的父亲就会帮忙一起打包快递，下午4点快递员来揽货，晚上7点左右他开始准备第二天的货品，到了晚上8点，他们便开始为时4个小时的直播，一直到凌晨12点才结束。

“直播这件事要靠坚持和积累的，我们从去年3月份开始做直播，到了去年11月，观看人数从10多人次涨到了1000万人次（累计观看人数），销量也从直播1小时几十元涨到生意火爆时1小时就能破万元的段位。” 徐晓华透露，现在公司月销售额超过20万元，疫情期间最高月销售额达到50万元。

和徐晓华一样，今年32岁的楼恬如也是一名大学生“村播”。从海外留学回国的她，在今年疫情期间开启了自己的直播生涯。“直播最难的是营造氛围、保持人气。”楼恬说，直播行业竞争日趋激烈，专业化要求越来越高，为了保证直播质量，她需要做很多功课。“我要去直播现场踩点，线下挑选产品，和农户讨论、撰写脚本、背台词等，几乎每天都忙到凌晨三四点。”

“这些有思想、有文化的农民主播是新农村人，他们也是助推乡村振兴的领头人。”柯城区政府办公室副主任姜洪梅向记者介绍，2019年7月起，柯城区与阿里巴巴携手合作“村播计划”，截止今年4月底，共计为3100多名农民主播提供培训，一共销售农货5000多万元。

当然，“村播”队伍的壮大，除了要发展站在时代前沿的新农人以外，那些念书不多，每天耕田种地的老一代农人同样是重要的发展对象。“我们都会对他们进行培训，而且农民直播培训和其他主播不一样，我们通过手机一步步教，从软件下载开始，一开始会让农民主播去看、去模仿，甚至先去购买，理解网上直播这个事，再教他怎么播。”姜洪梅说，经过培训发现了一批农民主播的好苗子，为此我们专门开设了“村播学院”，今年计划培育1万名以上农民主播。

据记者了解，4月23日，全国首个阿里巴巴“村播学院”在衢州正式“开学”。50名农民主播手持录取通知书，行过衢州特色的作揖礼后开始上课，学直播当“网红”，姜洪梅坚定地告诉记者，他们将成为电商直播致富的带头人。

位于衢州柯城区的淘宝直播村的超级直播间

乡村直播的背后

“在互联网时代浪潮下，农民手中缺的不是好产品，而是好渠道，农产品销售难的问题最为棘手。”浙江省商务厅一级巡视员徐高春认为“村播”的出现，或许能够缓解这个燃眉之急。

据阿里巴巴称，过去三年间，约有10万名农民在淘宝进行直播。此外，快手等平台也做起了农民直播。那么农村生活为什么能引发人们的关注？

拥有自己工厂的“村播”方瑜认为，卖家保证他们的农产品都是天然无污染的，这一点越来越受到中国消费者的重视，有些人就想看看他们购买的产品究竟产自何处。

在浙江省“村播计划”启动当天，记者在现场就看到方瑜以“直播+销售”的方式进行直播带货。她将自家的农产品蜂蜜柚子茶通过直播平台卖到全国各地，去掉了中间商的农产品直接卖到消费者手上，节约了不少成本。方瑜透露，平常每瓶要卖51.9元的蜂蜜柚子茶，她直播的时候会买一送一，每瓶仅需26.9元。足以可见，力度不小的优惠活动也是“村播”吸粉的一大原因。

“有的人‘有产品不会卖’，有的人‘会卖产品却苦于没流量’，有了村播平台，一切迎刃而解。”徐晓华告诉记者，直播看上去很热闹，其实背后是政府对农产品的质量背书、供应链的整合，甚至是区域性品牌的打造，要做的事还有很多。

的确，摆在“村播”团队面前的“坎”依然很多。比如，农民普遍缺乏标准化、品牌化意识，农产品的溯源体系如何建立？如何打造区域品牌让农民种的好产品可以卖得更俏？

位于柯城区的阿里村播基地六大特色直播间之一“桃花岛”

对此，为了给“村播”提供更好的平台，除了通过“村播学院”培养农民主播的标准化和品牌意识之外，位于弈园村乡村振兴综合体内的阿里村播基地已经启用，取名为“桃花岛” “春神殿”“信安阁”等六个地域特色鲜明的直播间全部布置完成，且所有直播间全部免费向“村播”主播开放。除此之外，衢州还推出了浙江省第一个数字农场，为传统农场装上“数字大脑”，通过基地标准化建设、线上线下新零售模式、打造“衢鲜森”产品地标区域品牌。

记者走访下来发现，这两年衢州不仅在全国率先打造“农民当主播”IP，还在柯城区试点创建全国首个“阿里巴巴村播基地”、引进浙江首个快手直播短视频电商基地和天映等直播电商MCN机构，开展衢州网货优品直播大促销活动……

2019年以来，衢州直播电商发展开始进入“快车道”，这正成为支撑电子商务乃至经济社会发展的重要新动能。记者从浙江省商务厅获悉数据，当年度，衢州在淘宝、天猫、京东等平台上的直播商品网络零售额13.33亿元，零售量突破2373.39万件，直播商品品类36071种，直播8278场，累计观看人次突破9524.95万人次。

基于“村播”模式在衢州的成功实践，浙江将把这种富有当地特色的“村播”模式复制到多地，打造一个完整的农村直播电商闭环，建立乡村振兴电商生态圈。浙江省商务厅一级巡视员徐高春表示，浙江省“村播计划”已提出明确目标，接下来将打造6个浙江特色的村播基地，10个主播学院，共同培育3万名村播带货达人，全面提升浙江省农产品直播电商应用水平，赋能浙江省传统农业转型。

有电商界人士预测，乡村直播的趋势会在未来几年变得越来越流行，从而带来更多有影响力的农民主播。但是，除了由日益普及的乡村直播带来的商机之外，还产生了更多值得关注的社会影响：比如在城乡差距之下，这些乡村直播渠道充当了农村卖家和城市买家之间的数字桥梁，为城市网民提供了一个基本真实的视角来了解中国农民的生活，并对在线消费者提供其购买产品来源有更多了解。