头部化愈演愈烈，区域白酒如何打赢“价值战”？

文 | 智达天下营销顾问机构常务副总经理苑继明

最近陆续公布的上市公司财报，以及行业协会披露的数据，更加突出显示了当下白酒行业的基本主旋律：集中与分化加剧，“头部化”愈演愈烈，具体表现为营收和利润份额显著向少数名酒集中、规模以上企业数量加速减少、不同梯队间的企业量级差距拉大等。新年伊始的新冠疫情，一方面带来行业性的集体刚性消费损失，一方面也加剧和放大了上述趋势。

全国性名酒品牌和区域性知名品牌，是白酒行业的两股基本力量。由于资源禀赋、品牌血统、消费基础乃至经营理念上的不同，两者的战略路径和营销范式一度是截然不同的：名酒凭借得天独厚的品牌号召力和产区资源背书等，多采取拉力化营销；而地方白酒因为品牌上先天处于劣势，更加注重渠道终端的精耕细作，依靠勤奋的地面营销赢得区域市场领先。

2013年行业进入新的调整期以后，传统名酒纷纷开始了下沉战略，包括细分价格带产品的下沉，也包括渠道建设和营销动作重心的下沉等，因此与区域品牌之间的交集加大，竞争趋向正面化。加上消费端的升级与迭代，市场平权化日益显著，品质化、健康化消费观念提高等，消费者在认知倾向和品牌偏好上，也更加向名优酒集中。

在这种情况下，区域品牌赖以生存的区域精耕体系和多年沉淀的“下盘”功夫，忽然失去了护城河功能，而品牌拉力的打造和品牌资产的积淀又非一朝一夕之功，生存和竞争压力加大是必然的。

应该说，眼下区域品牌与全国名酒已经进入全面竞争阶段，模式近似，战术雷同，一个店一个店的争，一场宴席一场宴席的抢，已经是短兵相接的正面对抗，背后是骑虎难下的资源消耗，越来越像当年啤酒行业的强龙与地头蛇之争。

任何行业的竞争，说到底都是以顾客为基点的价值竞争。区域白酒品牌要想在行业中找到长远的立足点，以及在竞争中占据有利位置，仅靠营销手法上的创变和战术层面的勤奋是难以持久的，归根结底还是要回归消费需求，为顾客提供独一无二的价值方案。因此我们说，未来白酒业竞争的核心，不是体量的对比，不是资源的比拼，也不是局部战术的一时领先，而是回归顾客本位的价值创造与价值输出！

尽管区域品牌在先天禀赋和综合资源上并不具优势，但是基于需求端的分析洞察，我们会发现，整个市场需求的结构在变化，主力势能人群在迭代，消费观念和倾向在转换，消费场景在多元化等等。白酒行业的容量基数足够大，细分化切割的机会足够多，区域品牌的价值创新空间并不狭窄。

其中以下四个方面，可以成为区域白酒品牌进行价值创新、参与价值竞争的有效方向。

方向一：立足新品类

品类是最有效的竞争切割方式，新品类的成功创立，能够使品牌建立自己的专属心智领地，能够在自己的赛道上长久的做第一。

品类战略的最佳成功标杆是劲酒，多年以来一直在潜移默化中塑造着“劲酒=保健酒”的品类代言地位，并深深植入了大众心智。虽然有着过百亿的销售额，但严格的说，劲酒和市场上几乎任何酒类品牌都不构成竞争关系，也就无需在同质化竞争中陷入泥潭，这就是独占品类的威力。

由于“定位”理论的畅销，品类这个概念在国内快消界是一直是高频词，近些年白酒行业也有很多品牌力图开拓自己的品类战略。但是不得不说，其中绝大部分所谓“品类”，都是企业一厢情愿的自嗨，完全不顾及消费者的真实认知和感受，或者纯粹如同玩儿文字游戏一样，生造个别概念，草率冠以品类之名，诸如“×雅”、“×香”之类，甚至有人把“年轻小酒”这种似是而非的说法也归为“品类”，实在令人费解（有哪个消费者买酒时脑子里会想“我今天要选一种‘年轻小酒’”？）

品类是一个行业和商品门类分化的结果，这种分化是为了更好满足不断细分的需求，也是消费者进行购买决策的心理依据，所谓“用品类思考，用品牌表达”。所以衡量一个品类是不是成立，是不是伪品类，必须从消费者的心智出发，看看消费者的大脑里有没有，与他们的决策路径有无关系等。

客观的说，在白酒中开辟一个让消费者认可的“亚品类”并不容易，需要有实质性的内在区隔，更需要对顾客心智持续植入和教育，是企业的一项长期化战略。具体的说，在品类塑造上，区域白酒品牌可以成为某一小产区的代表、某一特殊工艺的代表、某一酒体风格的代表等等，但一定要令人信服、有吸引力，不能自说自话，更不要跟风赶时髦。

方向二：立足新场景

场景是进行白酒价值创新的另一重要维度。一个品牌或产品如果能够被赋予高度识别化的场景标签，就会形成强烈的消费引导和行动暗示，建立持续的市场势能，例如困了累了喝红牛、早餐喝一瓶精神一上午等等。早年金六福塑造的“春节回家·金六福酒”，就是场景化营销的很好案例。

一般而言，人们习惯性的把白酒消费场景划分为政商务宴请、亲朋聚饮、婚寿宴席、礼品等几类，无论是名酒品牌，还是地方白酒，所有的营销动作，大体上也在围绕这几个场景展开。但是如果深入洞察，我们发现场景的内涵完全可以继续细分，场景颗粒度完全可以继续精细化，其中蕴含的价值创新机会也十分丰富。

遵循“人物+时间+空间+情绪”的场景地图，我们会发现，单是聚饮这一类场景，就可以细分成知己小聚、同事聚餐、同学聚会、家庭宴会、公司团建等等一系列的小场景，每个小场景都有着更加细分的消费动机和细分需求，所以江小白会有“小聚、小饮、小心情、小时刻”的场景标签，会有“十人饮”的团建酒等。

区域性白酒的传统逻辑是，在有限市场范围内进行全价位覆盖，而当所有的价位区间都趋于红海化时，不妨把思维转换到场景细分和覆盖上来，在本地化市场作战中，发挥更熟悉地方消费、更接地气的优势，把场景化营销做充分、做到极致。例如山东某区域品牌在推广中，就充分结合了当地的特色美食“辣子鸡”，塑造“吃辣子鸡，喝××酒”的本地美食+美酒场景，充分体现了品牌亲和力。又如近几年多个区域强势品牌力图打造的“在某地、喝某酒”品牌主张，也是一种场景化思维下的价值输出。

方向三：立足新文化

酒从来不是一种纯物质商品，白酒尤其如此，附着其中的文化意义和精神内涵，是白酒价值体系的重要组成部分（甚至超过物质层面）。在区域品牌的价值重树中，如果能有效打造独一无二的品牌文化，也是建立价值区隔和竞争壁垒的有效方式。

人们传统理解酒文化，常常会不自觉的等同于历史流传，所谓的品牌文化梳理，差不多就是去考古、翻书、挖名人。实在找不到的，还可以自己杜撰，随手把乾隆皇帝和纪晓岚请出来，编一段儿没头没尾的“典故”当成品牌故事，反正是传说、戏说，无从考证。

试想一下，当全国的酒厂都在跟仪狄、杜康攀亲戚，都在讲着某帝王将相用我家美酒犒赏三军的故事，我们的消费者会是怎样一种感受？中国的白酒貌似最不缺文化，但仔细考究，真正有内核、有质感，能提升品牌资产的文化太少了。

归根结底，文化不过是特定时代、特定地域、特定人群的生活形态，白酒作为一种消费品和商品，自然离不开人们的日常生活，理应是一种充满烟火气的存在，而不是故作高冷、故扮高深，云里雾里的去吓唬消费者。

所以，我们说的白酒新文化，就是立足现世、扎根生活的消费文化，就是让品牌在特定人群的生活方式中扮演恰当角色，进而成为某个时代的公共记忆符号。

江小白谈不上历史，也找不到典故，但是谁也不能说江小白没有酒文化，因为它本身就来自于目标人群的生活方式，又作为一个商业符号去标注和宣扬这种生活方式，与其说江小白开创了“年轻小酒”这个“品类”，不如说它开创一种面貌一新的白酒新文化！

方向四：立足新表达

白酒的价值创新，最终要体现为一种全新价值主张的表达。名酒也好，地方酒也好，顾客对其价值的评判，都有赖于一系列可感知的“价值信号”。茅台能成为中国高端酒的代表，离不开广为人知的独特历史原由、重要人物典故、重大场合背书等，这些都是可信且强有力的价值信号。“出身寒门”的区域白酒品牌，也要找到自己的品牌表达方式。

白酒的产区、香型、品牌等众多，普通消费者并不具备质量上的强辨识能力，他们对一个白酒产品好与坏的感知，更多是通过他人的口碑和自己的亲身体验获得。白酒品牌通常输出的价值概念，诸如年份、窖龄、原料、工艺、原浆等等，普通消费者很难直接转化为对品牌品质的判断，加上诸多概念缺乏公共标准、无门槛滥用等问题，传统的白酒价值表达方式，其实很难赢得真正的顾客认同和共鸣，甚至会导致反感和质疑。

互联网时代，信息越来越透明，企业与顾客之间越来越对等，这时最好的品牌表达，就是“说人话，摆事实”，敢于诚实的向消费者传递真相，敢于真诚坦露自己，要从潜意识里尊重、重视消费者，杜绝假大空，更杜绝忽悠、欺骗消费者。四川仙潭酒的潭牌酱酒，提出“敢标真年份”的口号，公开每一瓶酒里不同年份基酒的勾调比例和价格，倡导不虚标、不讲价等，应该说为白酒品牌的价值表达开创一个新范本。

从当下白酒行业供需两端的格局看，区域白酒品牌一方面面临结构性的竞争挤压困境，同时也面临着基于顾客价值创新的突围乃至逆袭机会。需要坦言，真正的走进顾客，去潜心发现、洞察市场机会，精心创造、打磨、提升顾客价值，并不是区域酒企所擅长的。相比各种销售导向的渠道压货、促销，以及短平快的战术推广手段，打一场“价值战”的难度系数要更高，需要的战略定力也要更强，但除此之外，好像也别无选择了。

监制：钟娜 美编： 郭乐乐

声明：